中国原创设计师品牌（珠宝)在电商时代如何竞争与发展

引     言

如今在电商时代，设计师珠宝品牌该如何给自己明确定位并从而生存发展？在竞争如此激烈的时尚和珠宝产业究竟应该靠什么打出自己的品牌？

中国原创设计师品牌（珠宝)在电商时代如何竞争与发展

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参与者

冷芸时尚圈4群群友
时间：2019年5月5日

庄主：William Shan - 上海 - 四群副群主

讨论提纲

01中国的珠宝市场
02中国的电商时代
03原创设计师珠宝品牌该如何向大牌学习添加自身品牌附加值？

庄主简介

毕业于上海建桥学院宝石材料与工艺专业的时尚小达人，喜欢研究珠宝、时装背后的艺术价值和不为人知的小故事

一、中国的珠宝市场

1.1 中国珠宝市场的现状与分类

威廉-上海-四群副群主
请问大家接触过哪些珠宝品牌？可以分享下吗？比如APM，“施华洛世奇”这两个品牌都算是品牌轻奢。

Onion-北京-服装设计
TIFFANY和I DO。

威廉-上海-四群副群主
其实TIFFANY比这些品牌也好不了多少，越来越亲民了。TIFFANY最近掉价很厉害。

Yihan-上海-三群副群主
是什么原因导致掉价厉害呢？

威廉-上海-四群副群主
因为品牌定位下降了。同时也和钻石透明化，品牌Z世代化有关。

Yihan-上海-三群副群主
是的，Z时代的人越来越注重个性化。

威廉-上海-四群副群主
下面我给大家说说分类吧。

Yihan-上海-三群副群主
好的。

威廉-上海-四群副群主
国际奢侈品珠宝品牌（CARTIER，TIFFANY，VAN CLIFF & ARPEL，BLVGARI等 ），此类品牌为国际一线品牌，开设店铺基本位于国内一线城市的高等级商场一楼显眼位置，消费人群也定位为城市中产，有较高薪资的高级白领及以上人群。

其中STRENGTH珠宝界的奢侈品牌满足了世界上所有女性对优雅与奢华的向往；而WEAKNESS业务单一, 缺少多元化且定价过高，设计单一  ；OPPORTUNITY在中国市场的大批量销售需求女性对于奢华珠宝的无限消费潜力和其他品牌的合作 ；THREAT珠宝等新兴品牌的诞生使得市场竞争压力日益强大及现代人思想更加多元变化 。 简单分析下SWOT，大家应该对这四大蓝血珠宝品牌都有点了解，“卡地亚”就是以豹子珠宝和螺丝钉为卖点。

Onion-北京-服装设计
后两个品牌可以介绍下吗？

Yihan-上海-三群副群主
我记得这两个品牌是当年被陈冠希带火的。

威廉-上海-四群副群主
VAN CLIFF & ALPAL 的最亲民款式--四叶草，代表性的是高级珠宝，隐形轨道镶嵌；BLVGARI则是意大利顶级珠宝品牌。

个人比较喜欢“梵克雅宝”的款式。宝格丽爆款的珠宝是因为陈冠希，吴亦凡带火的。而TIFFANY是美国纽约品牌，营销是靠赫本带出来的，它的蓝色盒子梦幻的不真实。

Chiara -Milan- Buyer
也不是因为陈冠希吧。这些本就是经典款，就跟LV的四大一样，火的原因就是因为经典款，辨识度高。

威廉-上海-四群副群主
是的，行家一眼就看出来了。

Chiara -Milan- Buyer
宝格丽本来在意大利都可以拿到折扣的，后面就因为越来越火，很难拿到折扣，然后就被LV集团收购，做的更高端了，就连专柜都订不到。

威廉-上海-四群副群主
是的，梵克雅宝在巴黎也有折扣，“卡地亚”、“肖邦”、“迪奥”、“香奈儿”、“尚美巴黎”、“堡狮龙”这些品牌都在巴黎芳登广场可以拿到折扣。

Chiara -Milan- Buyer
梵克雅宝这种在珠宝行一直没有折扣，卡地亚也是如此，比较蓝血，而宝格丽前段时间在意大利买的话很简单。

威廉-上海-四群副群主
VIP很少有吧。

Chiara -Milan- Buyer
在前两年还不少。

威廉-上海-四群副群主
其实香奈儿和迪奥的珠宝也不错。

Chiara -Milan- Buyer
我是没有听说过专柜VIP打折的，也不知道哪里来的传闻。

威廉-上海-四群副群主
珠宝品牌分珠宝和高级珠宝，就像fashion和haute couture一样。

Chiara -Milan- Buyer
VIP的特权就是你能买别人买不到的，以及各种服务更好一些。VIP本就是那些买大珠宝不眨眼不差钱的，不需要打折。

威廉-上海-四群副群主
珠宝和高级珠宝就像流水线和高级定制。

刘琳-上海-品牌
香奈儿和迪奥毕竟不是专门做珠宝的，感觉他们两家很多款式算是时尚珠宝？

威廉-上海-四群副群主
是的，高级的珠宝很少有老百姓会消费。

刘琳-上海-品牌
甚至有一些珠宝是装饰性比较强的亚克力材质。

威廉-上海-四群副群主
香奈儿、迪奥其实也有高级珠宝，它们的高级珠宝戒指一个几十万上百万。

Chiara -Milan- Buyer
迪奥也有高端线，买的人还挺多的，就是那个罗盘系列。这个系列就是黄金、铂金、真钻的。

威廉-上海-四群副群主
迪奥的代表是玫瑰图案，香奈儿是山茶花，两者钻石用到很多。

小结：
STRENGTH的款式较为新颖精致且服务热情周到 ；WEAKNESS则受到新兴品牌冲击，香港光环的优势渐渐褪去并且其被仿造得太多，款式容易被抄袭 ；OPPORTUNITY在中国市场的大批量销售需求不同层次女性购买群体的潜力；THREA珠宝网络品牌的诞生使市场竞争压力日益强大现代人思想多元变化 。


2. 香港珠宝知名品牌（“英皇珠宝”、“六福珠宝”、“周大福”、“谢瑞麟”等）

威廉-上海-四群副群主
香港品牌大家了解的会更多吗？比如“周大福”“周生生”？这些品牌阿姨、妈妈们会很喜欢吧。

刘琳-上海-品牌
这两家好像黄金材质比较多。

Onion-北京-服装设计
是的，都是买黄金保值。

小结：
此类品牌为港资一二线珠宝品牌，开设店铺为国内一二线城市的中高端商场，消费人群为具有一定购买力的年轻白领及以上人群。

3. 内地传统珠宝品牌（“老凤祥”、“老庙黄金”、“东华美钻”等）

威廉-上海-四群副群主
这类是最普遍大众的，现在的年轻人考虑的越来越少了。这些品牌的短板是款式单一和服务呆板。

小结：
此类品牌为内地老牌珠宝企业，开设店铺分布于全国各地的商业街，消费人群以大城市的中老年以及中小城镇的中青年为主。

4. 国际知名时尚珠宝品牌（APM、“施华洛世奇”、X JEWELRY等）
此类品牌为国际潮流珠宝品牌，开设店铺分布于全国一二线城市主流商场，消费人群以追求时尚的青年女性为主。

5. 珠宝网络品牌（“钻石小鸟”等）

威廉-上海-四群副群主
这五大类是如今常见的五种形式，其实第六种原创设计师珠宝也在悄然普遍开来，今天我们好好讲讲设计师原创珠宝。

刘琳-上海-品牌
虽然它们有实体店，但其的营销方式像网络品牌。

威廉-上海-四群副群主
不过原创珠宝比钻石小鸟好。

Onion-北京-服装设计
原创珠宝更吸引年轻人。

小结：
此类品牌为近些年崛起的网络珠宝品牌，依靠电商的优势销售遍及全国，前景可观。

1.2 珠宝产业的特征与属性

威廉-上海-四群副群主

珠宝产业作为奢侈品产业中极为重要的一环，本身即有着高价格、稀缺而独特、传递情感与价值观、非功能性等多个特点。而珠宝产业自己又有哪几大特性呢？

珠宝有以下四大特性：
1. 装饰性
2. 独特性
3. 文化性
4. 商业性
所以说珠宝和服装一样，既是工业品也是时尚类艺术品，每个时代的珠宝都是那个时代的文化瑰宝，比如以前提到过30年代盖茨比的DAISY，大家有印象吗？她的头带是典型的TIFFANY 30年代ART DECO风格。

刘琳-上海-品牌
我对这个印象深刻，它太美了。

威廉-上海-四群副群主
是的，它非常好看。所以说珠宝和服装都是时代的美好。

1.3 什么是原创设计师珠宝

威廉-上海-四群副群主

我个人觉得，有独特风格，能够说明设计师自己的审美而不是商业的附庸，材质无论是贵金属还是特殊材质的穿戴饰品，都可以说是原创设计师珠宝。像中央圣马丁、伯明翰大学等学院派设计师的珠宝作品往往带有极强的概念性。和服装一样，设计师珠宝强调concept和handmade，卖掉一件就真的没了。

Onion-北京-服装设计
限量就是吸引人的一个点。

威廉-上海-四群副群主
对，坚持原创，不向商业屈服很不容易，要做得好也得设计师经济条件较好。

Onion-北京-服装设计
但是原材料会不会浪费？造型不满意是否可以融化重新做？还是仅限于金属类可以重新做。

威廉-上海-四群副群主
其实是可以的，不过不容易，重做需要技术支持。

小结：
珠宝具有：1. 装饰性 2.独特性 3.文化性 4.商业性，珠宝既是工业品也是时尚类艺术品。

1.4 原创设计师珠宝的消费人群

威廉-上海-四群副群主
大家觉得原创设计师服装品牌消费人群是怎么样的呢？

Alice--广州-5群副群主
喜欢新鲜感。

威廉-上海-四群副群主
是的，也具有一定的消费和审美能力。

刘琳-上海-品牌
追求独特设计，有一定消费能力，并且对时尚圈有一定了解。

威廉-上海-四群副群主
我觉得设计师品牌珠宝和服装的人群有重叠。比如CHROME HEART？

刘琳-上海-品牌
很多独立设计师品牌起初都是通过外界给摄影师、造型师等途径在圈内做出名声。

威廉-上海-四群副群主
是的，做活动，做合作，做外包。

小结：
中国原创设计师珠宝品牌的消费人群，和原创设计师服装品牌消费人群有一部分重合，主要为一二线城市热爱时尚与设计，有一定消费能力与诉求的年轻男女以及中上层高级白领工作者等。如果从他们所从事的行业来看，以外资企业、媒体、广告公关行业、艺术音乐时尚、文化、电商等文化服务性行业为主，用简单的大白话来说是“文艺人士”“品质人群”为主。

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二、中国的电商时代

中国电商时代消费者多以80、90后为主，与年龄相匹配的是其受教育的程度。这一消费群体拥有良好的成长环境和教育条件，普遍学历水平偏高，现存的低学历用户以低线城市和中老年用户为主。

70后——大多已在职场中高层，消费理性稳重，有相对固定的选择，消费品牌关注列举：“大众”、BMW、“象印”、UGG、“雅诗兰黛”、“路易威登”。

80后——稳步发展期，消费压力较大，有更多选择空间，消费品牌关注列举：“六福珠宝”、“盒马”、MINI、APPLE、SONOS、“野兽派”。

千禧一代——飞速增长期，职场新人，网络原住民追求品牌设计感与时尚理念，消费品牌关注列举：MAC、“施华洛世奇”、“速写”、DYSON、GUCCI、“香奈儿”。


Z世代——年轻消费者，家庭环境较优越，追求品牌，个性与时尚，消费品牌关注列举：GUCCI、I.T、“无印良品”、STARBUCKS。

威廉-上海-四群副群主
我觉得越是年轻人越是消费越没有心理负担，喜欢混搭，可以穿“优衣库”背着CHANEL，戴着YSL的墨镜吃排挡。这个画风其实也挺fashion的。

Alice--广州-5群副群主
或许外行人看不出来是奢侈品，内行人又没有很在意那么多生活方式。

威廉-上海-四群副群主
说的有道理，混搭真的是潮流了。

2.2 珠宝产业在电商时代的表现

威廉-上海-四群副群主
比如现在可以线上购买钻戒，I DO，钻石小鸟等，通过压价来竞争。

Onion-北京-服装设计
在品质方面的保证呢？会不会有假货呢？

威廉-上海-四群副群主
市场仍在不断完善，但一般不会有假货。

小结：
由于珠宝本身 具有比较高的价值，且保值性大，在网络销售的过程中存在很多不确定性，在缺乏完备的法律和制度约束的中国，珠宝行业的电子商务存在很多的不确定性。

2.3 奢侈品产业在电商冲击下的生存方式

威廉-上海-四群副群主
在电商时代，零售业都面临着从传统零售转向数字化零售的必要过程，其中作为高端零售业，奢侈品行业也必须经历数字化转型。这边非常典型的例子就是BUBBERY（巴宝莉）。

英国奢侈品集团 BURBERRY 发布了 2018财年的财务报告，在去年11月公布了新政后（详见《华丽志》报道：BURBERRY上半财年销售同比增长9%，新任CEO高举新政大旗：努力强化品牌的奢侈品定位），BURBERRY 在下半年表现良好，相对于欧洲其他知名奢侈品牌，BURBERRY 目前在奢侈品领域的定位还相对模糊：渠道方面，不少商品仍通过批发渠道在多品牌门店分销，部分品牌专卖店的形象也不足够高大上。而产品方面，公司把旗下 PRORSUM，LONDON 和 BRIT 等三个不同档次的品牌合并为 BURBERRY 核心品牌，也使得其产品的价格区间要比 LOUIS VUITTON 或 GUCCI 等奢侈品竞争对手更为宽泛，不够聚焦于“顶级奢侈品”。

Evie-香港-二群副群主
之前也看过，BURBERRY是非常拥抱数字化的。

威廉-上海-四群副群主
是的，拥抱电商的BURBERRY，入驻天猫第一件事就是打假。

Evie-香港-二群副群主
感觉即使是BURBERRY这个老品牌，也有许多转型期的困惑。

威廉-上海-四群副群主
可以具体说说吗？

Alice--广州-5群副群主
打假这个操作不错，维护知识产权。

威廉-上海-四群副群主
现在BURBERRY特色又不是很鲜明了，品牌标示去年改成了涂鸦。

Evie-香港-二群副群主
去年它们集体更换了一波logo，奢侈品牌，我觉得还是不该兜风。

威廉-上海-四群副群主
是的，CELINE都做成一个字体了。

Evie-香港-二群副群主
我真的很好奇，现在有没有什么很出色的线上珠宝品牌？

威廉-上海-四群副群主
似乎除了钻戒品牌很难找吧。

刘琳-上海-品牌
HEFANG还蛮有设计感的。

威廉-上海-四群副群主
很多珠宝还是要靠实体店进行体验。

刘琳-上海-品牌
还有“尤目”也是很出色的线上珠宝品牌。

威廉-上海-四群副群主
没有佩戴体验是无法感受到实质性的美的。大家对于珠宝市集有印象吗？

Evie-香港-二群副群主
HEFANG在天猫上运营得不错，它们的珠宝很精致，就是价格较高。

威廉-上海-四群副群主
我去年在思南公馆考察的珠宝市集，感觉现在欧式的VINTAGE人造珠宝很受欢迎。这个设计师珠宝定价普遍在500元以内，有chocker等款式，我觉得很符合市场定位。

Evie-香港-二群副群主
是的。

威廉-上海-四群副群主
这是年轻人都大多数可以驾驭的类型。

Evie-香港-二群副群主
不用多么“真”，但要好看。

威廉-上海-四群副群主
年轻人就是讲究有“型”，风格为上我觉得比较好。

Evie-香港-二群副群主
是的，风格与个性也是挂钩的。

威廉-上海-四群副群主
大家觉得这样的珠宝风格适合怎么样的销售方式及市场定位呢？

Evie-香港-二群副群主
Onion是对VINTAGE有偏爱吗？@Onion 北京 服装设计 

Onion-北京-服装设计
市场定位还是要考虑材质吧。VINTAGE是最近开始喜欢的，包括“古着”也是最近开始关注。@Evie-广州-2群副群主 

小结：
零售业都面临着从传统零售转向数字化零售的必要过程，其中作为高端零售业，奢侈品行业也必须经历数字化转型。

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三、原创设计师珠宝品牌该如何向大牌学习添加自身品牌附加值？

威廉-上海-四群副群主

大家觉得一个设计师品牌，不论是珠宝还是服装，靠什么才可以给自己“加戏”呢？我觉得设计师及品牌的故事文化很重要，就是文案要做的有格调。

Evie-香港-二群副群主
我也这样认为。

威廉-上海-四群副群主
其实像爱马仕，迪奥，香奈儿都是品牌故事营销的很好的百年品牌。很多品牌历史也很悠久，比如“百雀羚”，“双妹”，就是品牌故事营销没做到一定高度。

Onion-北京-服装设计
可以做像故宫文创那样的联名款吗？

威廉-上海-四群副群主
这个可以的。

Onion-北京-服装设计
增加品牌的影响力和文化价值。

威廉-上海-四群副群主
做EVENT就是如此。

刘琳-上海-品牌
是的，唯一值得考虑的是无论珠宝还是时装，联名要有度，用力过猛就是太平鸟了。

小结：
原创设计师珠宝品牌可以多关注品牌自身的故事与文化，也可以与其他品牌联名。

庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

1. 中国的珠宝市场

1.1 中国珠宝市场的现状与分类 ：
国际奢侈品珠宝品牌（CARTIER，TIFFANY，VAN CLIFF & ARPEL，BLVGARI等 ）
香港珠宝知名品牌（英皇珠宝、六福珠宝、周大福、谢瑞麟等）
国际知名时尚珠宝品牌（APM、施华洛世奇、X JEWELRY等）
珠宝网络品牌（钻石小鸟等）

1.2 珠宝产业的特征与属性
1. 装饰性 2.独特性 3.文化性 4.商业性。

1.3 什么是原创设计师珠宝
有独特风格，能够说明设计师自己的审美而不是商业的附庸，材质可以是贵金属也可以是特殊材质的穿戴饰品，都可以说是原创设计师珠宝。

1.4 原创设计师珠宝的消费人群
主要为一二线城市热爱时尚与设计，有一定消费能力与诉求的年轻男女以及中上层高级白领工作者等。

2. 中国的电商时代

2.1 中国电商时代的主流消费人群画像
中国电商时代消费者多以80、90后为主，与年龄相匹配的是其受教育的程度。这一消费群体拥有良好的成长环境和教育条件，普遍学历水平偏高，现存的低学历用户以低线城市和中老年用户为主。

2.2 珠宝产业在电商时代的表现
由于珠宝本身具有比较高的价值，且保值性大，在网络销售的过程中存在很多不确定性，在缺乏完备的法律和制度约束的中国，珠宝行业的电子商务存在很多的不确定性。

2.3 奢侈品产业在电商冲击下的生存方式
在电商时代，零售业都面临着从传统零售转向数字化零售的必要过程，其中作为高端零售业，奢侈品行业也必须经历数字化转型。

3. 原创设计师珠宝品牌该如何像大牌学习添加自身品牌附加值？
写设计师及品牌故事文化，出联名做活动等。

总结整理：William Shan - 上海 - 四群副群主
编辑：Fu Di

感谢您的阅读，

期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享！