奢侈品顾客的生活方式

嘉宾：周婷、贺斌


｜一｜
奢侈品的顾客到底是一群什么样的人？

冷芸：
大家好，我们今天晚上再次来跟大家聊一聊关于奢侈品顾客的生活方式。欢迎大家持续关注我们的账户，也欢迎大家关注我们的嘉宾周婷老师。首先我们第一个先要了解一下奢侈品顾客到底是一群什么样的人？可能在没有购买过奢侈品的人群当中对他们充满了不同的想象。所以我们先请周老师介绍一下奢侈品的顾客到底是一群什么样的人？

周婷博士：
冷芸老师晚上好，各位知乎的网友晚上好。今天跟大家一起聊一聊奢侈品的顾客到底是怎样一群人？

我大概是在近20年前开始对奢侈品这个行业做研究的。那个时候我其实是一个研究国际贸易的经济学者。一次偶然的机会，被派到法国去做奢侈品管理的访问学者。我当时是非常抗拒的。因为当时在2004年。我觉得让我去法国一个资本主义的老牌国家去学奢侈品这么腐朽的东西，我挺不情愿的。我不知道我要研究的对象到底是什么样的一群人？研究是怎样的一个市场？

到了法国以后，法国人跟我讲，奢侈是一个非常高级的字眼，它代表你对生活的要求，是一种生活的艺术，是非常的高大上的概念。所以我就当时在想到底什么是奢侈品？他们要做生意的对象是谁？品牌要把这么贵的东西卖给谁？谁又会买这么贵的东西？

所以当时我还是用一个非奢侈品消费者的眼光去看待它。我觉得跟自己的生活距离的特别远，没什么关系。就只是看到有钱人花好多钱就买个箱子、包包、手表......

后来等我学完了以后回到中国，我遇到了一个特别有意思的校友，他也是一个企业家。当时在十几年前，我遇到他的时候，我清清楚楚地记得他手上戴了一块“大金劳”。是一块18K金的劳力士，像在一些港台剧上会看到的暴发户形象。那个时代的中国也已经有富起来的一代人，他们也希望用一种物品来彰显自己的财力和身份。所以“大金劳”可以说是当时暴发户的标配。

我自己则不太喜欢这么炫耀的表现自己的方式。我作为一个学者，一个教授，也感觉这种形象与自己是格格不入的。但是大概过了五，六年，我中间没有见过他，我再见到他的时候我发现他变低调了。因为他不再是坐着他的劳斯莱斯来见面了，在北京他打出租车就来了。我在他手上也看不到明晃晃的颜色，他还主动的伸出手臂来跟我说，“周老师你看，我现在不带劳力士了，我感觉江诗丹顿非常的适合我，非常低调。”

从这个案例看的出，5年的时间，我这位朋友有好多的变化。他是比较早的创业家。早期的创业家，学历不高，但是靠勤奋、努力，抓住了市场机遇，并最终成就了自己的一番事业。到了一定阶段，就需要表明自己是成功人士，那么奢侈品毫无疑问是有彰显财力的作用。所以，最开始他会用“大金劳”、劳斯莱斯去彰显他身份。

5年之后，我发现他表达身份的方法有几个改变。第一，他已经完成EMBA的学习。第二，它想给我看他的手表也换成江诗丹顿了。大家都知道江诗丹顿是一个顶级的腕表品牌。我在瑞士的时候，瑞士一位腕表编辑总监跟我讲过，在表圈里面，如果这个人他戴的是江诗丹顿，那么在我们欧洲人眼里认为他不仅是有财力，他还很有品位，大家也会很认同他的品位。如果他戴的是百达翡丽，我们就知道他比较有钱。他根本就没有提“劳力士”三个字。在欧洲人眼中，前两块表都是顶级的。但是在欧洲文化系统里，它们还等同于“品位”、“有腔调”的意思。

我的这位校友很有意思，他可能在过去5年中，通过游历欧洲，或者奢侈品圣地，最终有了这样的消费观念的提升，

第三，我发现他确实也是更有钱了。5年后他的事业发展其实更大了，自己也做到了一定的位置。但是他的出行方式却变得低调了。

这不禁让我思考，当一个人真正功成名就的时候，在下一个段位他需要表现的不是自己的财力，也不是自己的身份，而是他进入了一个新的圈层。在这个圈层里的人他更认同的是你有没有品质的生活？你有没有体现高品位的消费选择？你有没有过一种有品质的，脱俗的生活状态？

虽然十多年过去了，我依然还会记得这个案例。它代表了中国早期企业家在品位提升后，他们的奢侈品消费观从彰显财力，发展到彰显身份，最后再到彰显品位。

作为我个人来讲，可以说伴随了中国过去奢侈品高速发展的10年，同时我也很开心我可能还会经历下一个高速发展的10年。在过去的10年中，我一直关注一个品牌叫BV。大家肯定都很熟悉这个品牌了。2008年到2010年的时候是该品牌的高速成长时期。在那个时候，基本上国际品牌在中国都是双位数的发展。但是在双位数的基础上，BV的成长速度比其他品牌还要快。这是一个非常惊人的成绩。

那么为什么在那个阶段BV会快速成长呢？很重要的原因就是因为他们小众、低调,他们没有做大的logo。当时的人们也许已经对大logo厌烦了。大家也知道大logo产品，有时候假货特别多，而有钱人最害怕的就是这种大logo的假货。但大家又希望有另外一种方式来彰显自己的财力，换句话说，另一种程度的炫富就是以低调彰显高调。你周围的人越不知道，越小众，越没有那种大logo标签，反而显得我更高级，我比别人更有品位。所以这个特点在那个年代成就了BV。

但是BV在那个时期因为营销策略问题，没有长期保持它原本告诉增长的状态。当时他们在天津和上海的青浦各开了一个奥特莱斯店。在这些地方，顾客可以用三折的价格买到了这些贵妇们喜欢的品牌。但有钱人不仅希望品牌是低调的奢华，他们还希望的是只有少数人拥有的圈层感。在奥莱卖让原本的顾客觉得失去了圈层感。

BV案例，一个低调的彰显身份的案例，是第二个我经历的奢侈品顾客发展阶段。

第三个让我这么多年始终过目难忘的有两个情节，是像电影一般的情节。

上海作为国际时尚大都市，特别流行的海派文化中派对或者是宴会是非常盛行的。如果邀请函上写明了“black tie”，甚至是“white tie”就是非常高级的晚宴活动了，所以你的着装要符合准则。也许因为上海在过去的100多年的时间，一直跟国际社会比较接轨，也接受了这种的外来文化。所以这种洋派的社交方式非常习以为常，大家自然而然的也知道在什么样的场合应该去怎样着装。尤其是高端的社交场合，这代表你能不能进入到一个圈子。

同样这么一个活动，当时是北京的一家著名的时尚媒体，在北京也做了这样一场晚宴活动，然后邀请函上也写的是 “Black tie”。当时我和一帮朋友从上海飞过去参加活动。我这些朋友都是严格按照标准去执行的，然后身着black tie就进入到北京宴会。结果进去以后，发现只有我们一起过去的朋友，5位男士打着黑色领结，穿着非常笔挺的白色的衬衣，黑色的晚宴西服。整个晚宴，几百人的活动，只有我们这些来自上海的几个朋友是这么着装的，剩下大家穿什么的都有。有穿球鞋的、运动鞋的、牛仔裤的，各种各样的穿着风格。最后，这5位男士也被当成了服务生。不断有人过来问：“服务生，洗手间在哪？”“给我拿一杯鸡尾酒过来”......这五位男士感觉非常别扭，都说以后去北京参加活动，千万不能再这么干了。

还有一个案例。当时是在广东那边。有些企业家，看起来其貌不扬，但是他可能会买10辆路虎，不是放在自己的院子里面，而是开到工地上去干活。同样的例子也体现在着装。大家知道国际品牌非常擅长策划活动，像晚宴这种社交的场合搞得非常得唯美。那么美的一个晚宴，我发现几乎所有的本地企业家都是穿着短裤、T恤和人字拖来，以吃自助餐的穿着来参加一场顶级豪车的晚宴。我当时惊呆了。在那一刻我意识到中国是一个非常多元化的市场。地大物博的同时，也带来了文化的差异性，带来了人群消费习惯的复杂度。所以我那时意识到在中国的消费者可不那么容易对待的，绝对不是一些媒体上所宣传的“是一群钱多人傻的市场”。

这些有钱人大多都是优秀的企业家。他们通过自己的劳动和智慧，抓住了市场机会，创造了财富。这样的人，怎么可能傻呢？他最多是没有经历过类似的活动，不知道具体规则游戏而已。但是他们肯定不是傻子。

在我们这么复杂的一个市场，有不同的地域文化，城市的发展程度也不一样，甚至媒体资源传播方式也不同等等。所以当国际品牌到中国来面对中国市场的时候，我认为我们中国可能是他们最难做好的市场了。我们市场很多种类型。比如就以城市来考量。对于国际品牌高端品牌来讲，现在他们的零售总监或者是销售都会异口同声的说，北上广深一线城市的客户最难服务。

为什么最难服务？因为他们被服务惯了。身处北京、上海、深圳、广州，他们很容易就可以去香港或飞到欧洲、美国去购买奢侈品。也有很多高端的社交活动基本上不是在北京就是在上海。品牌的大秀也都在这些大都市。早些年的时候品牌在中国最大的旗舰店，不是在北京就在上海。现在的奢侈品顾客，见多识广，知道什么叫真正的好东西。加上多年去国外旅游，包括买房置业等等，他们对外的交流是非常紧密的。他们不再像早期的奢侈品消费者，只是追求logo。现在的他们，追求小众，追求品位，追求高级感。所以他们非常难服务。要想打动这些顾客的心，可不那么容易。

另外，在一线城市里，奢侈品消费者也很追求高超的工艺，特殊的材质。这类顾客以男性居多

所以北上广深的这一类消费者，我把他们定义为“鉴赏型”消费者。

但是到了二、三线城市，甚至是三、四线城市，相对一线城市来，当地的顾客会更加容易服务些。因为毕竟他们能接触奢侈品的机会，大多时候没有像北上广那么广泛。

但他们的消费热情是远远要超过一线城市的人的。其次，他们对奢侈品的“无知性”更高。这个“无知”不是”没文化”的意思，而是对奢侈品了解程度普遍没有像一线城市那么高。所以他们的消费心智相对比较容易被影响。销售的语言、话术及销售技巧，可以相对更容易刺激他们去购买。

在很多大牌的销售手册里会有一个不成文的销售技巧。比如，对于一线城市的消费者，你可能要跟他聊比特币、区块链、最近欧洲的房产市场、国际学校的情况等等。最后才引到了你想卖给他的某块腕表，或者是衣服等等。

而对于二三线城市的顾客，常用的手法就是：这两款其实都各只有一件（个）存货了，刚刚到店的；有其他客户都想预订了，你要不要？大概率这个顾客会毫不犹豫说：这两个都要了.....赶紧的，要不然的话真的立刻就没了。

所以你会发现刺激消费者的触点就完全不一样了。前者需要的是对顾客生活方式的全面了解；后者则是直接用产品数量来激发顾客的购买欲。

另外再和大家分享一个真实案例。大概在2018年的时候，我跟一个在北京的豪车经销商聊天。因为当时2018年，我们国内市场也是有一些方向性的变化，市场处于割韭菜的状态。当时财富的增长速度，也不像前几年那么迅猛了。

所以我就问这个豪车的经销商，看形势经济不是特别景气，好多独角兽公司或者创业企业业务都不太好，你们车还好卖吗？

他给我一个特别意外的回答，他说“今年特别好卖，我们曾经一次卖出去18辆顶级豪车，几百万元一辆的车，一下子被人团购了。”

我说什么样的人会团购这么贵的车？他说“是微商们。他们一下子跑我这来买了十几辆。是为了奖励自己那些做的好的微商团队。”

这是不是再次体现了我们顾客的多样性和特殊性？

还有我们看到越来越多的网红和博主的兴起。他们购买奢侈品可不是简单炫富，彰显自己的财力。他们也没有把自己定位为企业家。他们定位的是要靠这些豪车和其他奢侈品来吸引大家的眼球，是一种注意力经济：“我要影响我的粉丝”，“我要让我自己看上去很有钱”，“而且我不仅仅有钱，我还很有自己的特点”，这里不是说“我很有品位”，而是“我很有特点”。

所以最近我们会发现很多奢侈品大牌出一些奇形怪状的商品。我们很多都会说“有人买吗？”花几千块钱买一个饭盒，花几万块钱买一个别针，这有必要吗？

其实这些所谓的新款，都被网红们买走了。为什么？因为奇形怪状，本身就是一个容易爆发的社交媒体话题，本身就足以吸引流量。所以我们会发现这一群人有点像弄潮儿一样，去用奢侈品的特点来增加自己的流量，成就自己的事业。


但这里面我们还会看到明星的作用。因为现在的年轻人追明星街拍也成为一种潮流，所以我们会发现奢侈品的顾客中有金字塔塔尖的这一类人，这一类人成为品牌的标志性客户。他们相当于品牌的KOC，是另一种代言人的性质。所以我们可以看到很多国际大牌，讲到自己有代表性顾客的时候，都会涉及好莱坞的知名女星、艺术家、王室的成员、政治人物等等。因为这些人不仅是有财力，他们也是自己的标志型的客户——这些客户本身会对其周围的顾客产生影响。

那么还有一类顾客是顶级明星。因为今天我们还在探讨关于国际奢侈品牌做线上营销的时候会选择什么样的明星？很明显头部明星一定是他们选择的。特别是越大牌的品牌，选择的都是明星中的顶流。

除此以外，再有一群顾客，在我们要客研究院的研究中，我们把他们定义为“富豪身边的人”。这些人还不是真正的顶级富豪，或者至少在当地的富豪圈不属于当地的顶层圈层，但是他们处于事业的上升期，他们渴望能够进入到更高的圈层交到更顶流的人，然后带给自己资源、机会、人脉关系等等，所以你会发现这类人对物欲的需求更明显。这类人，需要开一辆大奔，戴一块高级的手表，一身定制的西装，戴卡迪亚的镯子。当他的财富还没有到那种程度，但是他希望通过这一切表象，让别人认为他是谁的时候，他对奢侈品的需求渴望会更加频繁。

如前所述，反倒是真正的富豪不需要证明自己的财力和身份了。这些顶级符号可能穿的是优衣库。只是你会发现他手腕上的表是很独特的，他高尔夫的球包是非常值钱的，他拥有佘山高尔夫球场的会籍，他是某某俱乐部的成员。他是用另外一种所谓奢侈品的方式。他已经进入到他的生活方式领域去表现自己，而外在的豪车、私人飞机、珠光宝气都对他来讲不是什么追求了。

而这一群在富豪身边的人，他们对奢侈品的渴望需求和购买频率，甚至去二手市场买的频率会特别高。因为它没有别的东西证明自己，他要用物质的方式去证明。奢侈品从诞生以来就有这种属性，也是我们没法回避的一种属性。所以这些人我们会把他称为富豪身边的人。

再从他们这一圈扩散到白领，从大中产到小中产再到白领的话，顾客范围就更大了，这些人都属于奢侈品的边缘消费者。边缘消费者人口数量很大，但是实际上给品牌贡献的销量，包括客单价都是相对比较低的。你会发现奢侈品牌会用产品多样化或者是低单价产品，比如说消化产品、小件产品去吸引这类客流。这也是品牌组成了一个阵营叫边缘消费者。

再向下一个外围圈叫潜在消费者了，比如说现在的年轻人，我从来不认为年轻人是当下奢侈品牌应该营销的重点面对的主力客群，但我们可以说它是未来我们的潜在消费者。他们其中的一些人通过职业的发展，商业的发展可能走上财富升级的道路，未来一步一步成为消费者。但是整体来讲，在他们的起步阶段，他们只能是我们去种草的人，去影响的人，但不能成为我们的奢侈品的消费的主力。

综上所述，从研究的角度来讲，我们会把奢侈品的顾客会定义为核心消费者，边缘消费者和潜在消费者这三层。

回头来看，我最终理解了十多年前法国人为什么跟我讲奢侈品是生活的艺术？当然更高段位的消费者他们会购买艺术品作为收藏。你会发现他们整个房间里都装着艺术装置和艺术品。这是用另外一种方式来表达自己的成功。这种表达当然段位更高。需要有文化、有内涵、有修养、有品位。

所以有钱人不代表他过着有钱人的生活；而奢侈品的消费者也不等于有钱人。

另外，谈个职业发展机会。我认为，未来还会有一个职业，就是帮富豪花钱的职业。

我曾看到有一个餐饮业的老板娘，她的五个手指头上全部都戴着戒指，耳朵、脖子戴得琳琅满目的珠宝，坐在我身边。她已经充分地告诉我她有钱，但是她也很形象地告诉我，她没有品味。

所以我觉得以后一个非常有职业前景的工作，是帮有钱人花钱。当然不是瞎买，而是依靠你的专业、审美、购买通路，对顾客得深度了解，帮顾客恰当得消费。让顾客因为你的购买，更开心或者获得了圈子里的认同。



｜二｜
奢侈品的顾客平时的生活方式是什么样的？

冷芸：
接下来我们再请周老师分享一下说奢侈品顾客到底是怎么生活的？可能在大众视角里，大家都想象不到说奢侈品的顾客平时的生活方式是什么样的？我们请周老师给我们介绍一下。

周婷博士：
好的，又要聊聊有钱人的生活了。

我们国内流动性资产在1亿人民币上的有15万人左右，流动性资产在人民币1000万以上的人大概有400多万人，流动性资产在人民币100万以上的人大概有7000多万人。流动性资产指的是不含房产，随时可以变现的资产。这个其实对财产要求很高的。即使是一个创业公司的创始人，也许公司市值有多少亿，但如果他手里流动资金没那么多，他也算不上是这类人。这是一个非常重要的概念，就是界定“有钱人”的定义。

其次，他不但有现金流，还要乐于花钱。刚才我也讲到了，有些人他有钱但他可能不花钱。奢侈品行业更喜欢的是有钱还乐意花钱的人，这样才有机会去服务他。

我们要客研究院曾经建立了一套要客指数，是从10个维度去界定高净值群体的生活状态。

首先有两个基本维度。一个维度叫财力。

“财力”除了指刚才我讲到的流动性资产门槛，也就是界定在流动资产人民币1000万以上的人，属于奢侈品的核心消费者。那么除此以外，比如说资产里还有高端艺术品收藏；定期进行股票债券的投资；有家族信托和资产配置；每年在银行存款在5000万以上，并交给银行理财或者去做资产配置。

如果大家了解一些金融知识或者金融银行业的情况，就知道很多银行的私人银行对客户的标准定义很高。比如说我知道的一家银行，他们私行客户在这家银行日均存款是600万人民币以上。大家想想日均存款600万以上，他可能管理的企业资产在该银行有3-4个亿。在一家银行资产有3-4个亿了，我们可以推算一下，通常一个企业不太可能只有在一家银行有存款，财富管理肯定会涉及几家银行，包括海外的部分。那么这个企业家的身价至少也在10个亿以上。

以上是我们对“财力”的定义。

除了财富积累以外，还有一个对应的词叫“德”。也就是说，此人不光要有钱，如果他想进一步由“有钱人”上升为“企业家”，就要有“德”。“企业家”跟“企业主”不一样。企业主就俗称“企业老板”，大老板小老板都有。但是你要被称为企业家，你就得“德可以配位”。

怎么可以被称得上“企业家”呢？

• 第一，他（她）在行业里具有社会地位，有声望以及有头衔。

• 第二，他（她）定期参与公益慈善行为。企业家要有社会责任感。

• 第三个还有一个与时俱进的标准，未来衡量一个人除了有钱以外，有没有真正的财富价值还要看他是否拥有平台型公司的股份。这是一个很重要的现代标准。最近这几年，随着中国平台性公司的崛起，你是不是对这些平台性公司参与了股权投资。这也代表了你在社会上的影响力。

所以当我们谈起中国的金字塔塔尖的阶层的时候，“才”和“德”是两个基本基础。现在我们的富人阶层正处在由富及贵的过程中。“贵”指的就是生活方式有没有达到一定的层级，会不会生活？

另外，这里面还有8个小字的内容跟大家分享一下。

一、“住”。看看他们的住所。我们会发现他们大多在国内外拥有多处的房产配置，拥有至少一套价值3000万以上的豪宅。最近我们要客也在帮助一些国内知名的住宅地产公司做项目。因为卖豪宅的业主基本上跟奢侈品消费者核心客户是一类人。我们定义的豪宅是指的房产价值一套至少3000万以上。

二、“吃”。这些人在吃饭这件事上会精心选择食材，要求的标准比较高。比如在米其林的高级餐厅就餐，或者是高级厨师的私人定制，就是请厨师进到家庭提供专属的餐桌服务或定制晚宴等等。所以他们的吃已经不是解决生存层面的问题了。而是要帮他们做健康与营养管理。

三、“行”。这些人通常都有自己专属的豪车，有的还拥有公务机、私人飞机、游艇等等。他们在行上也多会享受贵宾通道。在出行这件事上，钱反倒不是优先考虑因素，时间是最宝贵的。

有一个做旅行箱的品牌，推出过一款非常精致的旅行箱，是由白色的小羊皮做的。虽然叫“旅行箱”，箱子上面却没有拉杆，也没有一般旅行箱的提手。它就是一个长方形的小盒子，看起来很精美。如果你的店长派你去到专区去卖这种旅行箱，你会心想谁这么傻，买一个既不能拉也不能提的旅行箱，看样子只能捧着这个箱子出去旅游了。你若这样想，是因为你无法想象有钱人究竟如何生活的。因为买这种行李箱的人，不可能是自己捧着这个箱子出行。而是有专门的人帮他们去搬运这些箱子。这类人基本拥有自己的公务机，所以他们可以定制一系列这样的旅行箱。所以我们从“行”这件事上也真的特别能看出有钱人品质生活的状态。

四、“购”。奢侈品的核心消费者每年在服饰、珠宝、腕表这些领域的消费上大多至少要花掉100万。我们知道一块顶级腕表可能就要几百万。“购”到这个层次，基本属于“消费型投资”了。因为腕表具有收藏及增值的作用。所以我们看到从去年以来，中国的腕表和珠宝的销售真的是异常好，现在已经全部都恢复到2019年的水平了。这类产品的增长业绩几乎都在50%以上，甚至有的品牌是在70%-90%。

关于购物，再和大家分享一个细节。有人和我说，特别看不惯大牌让我们消费者在门口排队这件事，至于这样吗？大牌这样做有一定的道理，比如为了保持店员能做1对1的服务，且保持店内购物环境的相对私密性。

不过如果你是一个奢侈品的VIP的话，你是不需要排队的。他们都是提前跟销售预约了时间。甚至在上海、北京的一些高档的购物中心，有地下车库到某些品牌店铺VIP间的直通电梯。你在店铺前台根本就看不到。

所以在奢侈品公司有一类顶级销售，他们从来不出现在店面的，他们总是在VIP间里去服务大客户，或者登门服务大客户。

更多内容，请期待（下）篇。