经内卷到头部——出版企业的求生之路

文 /杜辉

       经历残酷的内卷，然后成为某个领域或行业的头部。在这个过程中，通过在成长过程中不断吸引资本后的资源、人才虹吸效应，达成某种程度的综合实力领先，并在市场领域内形成一定的竞争优势、市场份额的垄断。这就是未来很多行业的生存法则。

       在互联网与科技创新企业中，这种经内卷到头部的先例更多，并已成为一种公认的生存法则。当然这个头部可以是某个行业，也可以是某个领域，还可以是某个细分领域。只要你领先，那就有生存的空间。你活得越好，你能获取的资本、资源越多，你的竞争对手也会越弱，和你的差距会越来越大，最终遥不可及。这些听起来残酷，但现实就是如此。

       以新能源车为产品的特斯拉，一家的市值超过后面二十来家传统名车企的总市值。全球浏览器，谷歌一家独大。芯片制造商，英特尔与AMD之外再无对手。饮料领域，可口与百事独步武林。手机行业，苹果、三星两家占了全球四成市场份额。等等，等等。在我们日常可以接触到的各个领域、行业，都有自己的头部企业。有的行业可能是几家公司，有的行业甚至就是一家独大。就算有几家公司的行业，其老大与老二之间的差距，往往也是倍数关系。英尔特与AMD的市场占有率之比8:2。可口可乐与百事可乐市场占比也差不多是2:1的比例。每个行业都是如此，作为一个细分行业的出版，为什么不会如此这般？

       图书出版作为传统行业，目前尚未形成真正的头部垄断格局，但这种趋势是明显的，且一直在缓慢进行的。只是卷得还不够，很多企业还没到头部，就被打回来原型。

       以前的销售市场，书店林立，新华虽有优势，但难算真正的头部。后来网店兴，几大网店渐渐有渠道垄断之势，在很多出版公司甚至占到了七八成的市场份额。但并未挤垮实体书店，又出来了带货直播，把网店和实体书店一起挤下前进的道路。近两年直播带货兴起，其渠道已经成为许多公司销售的绝对主力，不知未来又是一种什么样的格局，有没有新的渠道来挑战带货渠道的优势地位。

       出版领域也是一般拼杀。民营的几家大企业，长期占了销售排行榜的大头。出版社中几家优秀的，其市场份额也在稳步增加。从个体产品看，开卷数据也显示，头部产品占图书零售市场比例越来越高（懒得查具体数据，有兴趣自己研究）。从行业到个体，都在走向头部垄断这个方向。有的是整体优势，有的是细分领域的优势，但你想成为头部，总要有具备绝对优势的地方。

       在走向头部的道路上，则是疯狂的内卷。通过卷拼杀掉对手。为了拼杀掉对手甚至是采用自残式的卷。卷来卷去，我也许受伤，但竞争对手挂掉了，那未来就是我的天下。但也有的没卷掉对手，自己挂掉了。还有的是卷掉了对手，但螳螂捕蝉黄雀在后，被其他人渔翁得利。你来我往，残酷现实，这就是市场竞争。

       以图书发行为例，从发货折扣、渠道支持、营销推广、人力资源等方面，大家无不是在疯狂的抢夺资源，挤占竞争对手的生存空间。

       从实体书店销售为主的时代，各个出版机构就在铺货率、上架率、店面推广力度等方面进行疯狂而残酷的卷。生存空间有限，店面空间有限，在产品供大于求的情况下，我的书能上架，就意味着别人的书可能上不了架。我的书能得到好位置推荐，就意味着别人的书没有机会在好位置推荐。为了可以获得这些生存空间，出版机构用折扣、用返点、用推广费用、用个人关系，等等，所有能用到、想到的资源、手段去竞争，去卷，来杀出一条血路。

       到了网店、自媒体直播时代，这种为了争夺生存空间的卷，只有加剧，不可能缓解。返点常态化、重点产品独家销售、买榜回购等等，手段更多、更新、更卷。在这种残酷的竞争中，众多的企业、出版机构被淘汰出局。曾经众多行业内耳熟能详的企业趋于平淡，甚至消失退出。而许多新兴的企业又加入战局，以疯卷来换取生存空间，用血杀来换取一张通往头部的门票。

       出版方面卷一点也不会发行方面的少和弱。抢作者、抢编辑、抢人才。你给作者高版税，我就给作者高版税加预付。你给核心编辑涨薪，我给编辑高薪加职位。你重点培养的人才，我重点挖。等等。方方面面，各个层次，都有自己拼杀与内卷。

       当然，通向头部的道路是越来越窄的，在这条血路上拼杀，竞争对手会越来越少，但留下的都是功力高深的超凡精英。留给你生存的空间不多了，留给你挣扎的时间不多了。只有加倍拼杀、内卷才有机会抢到活下来的门票。

       传统出版在衰落，但出版行业作为商业领域的一个细分，不可避免这种商业法则与规律。你只有不断强大，你只有飞速提升，你只有把你竞争对手的生存空间挤占，你才有机会活下去，活得好。所以这个行业已经不是可以各自安好，躲在角落里过自己小日子的那个时代了。一切都是残酷的拼杀，你死我活的竞争。

       比如我要买学日语的书，我买了你家的，还会买其他家的嘛？当然也许你的不好，我又买其他家的教材。那就是你在拼杀中落败，并且未来极小概率会再次光顾你家。如果有人咨询，那口碑推荐也不会有你的份。这不就是残酷的竞争。生存空间狭小，市场有限，你只能通过强大自我，并卷掉对手才能获得未来的生存机会。

       在通往头部的道路上充满了激烈的竞争，充满了残酷的内卷。但只有通过这些生死的磨炼你才能登顶成神。当你站在头部，俯瞰后面众多渺小的同行，你会是一种什么心境？你的市场优势会给你带来什么样的利益与财富？

       出版行业其实现在还是卷得不够，这里有一些特殊因素，大家都懂得。如果卷得够了，那头部也早就形成了。这种生存法则残酷，对绝大部分个体、机构很不友好，但这就是自然界的丛林法则。在科技发展下，这种生存法则反而被强化。以前限于技术，你可能做好自己的一亩三分地，就可以舒舒服服过土地主的日子。但现在不行了，地球就是一个村，一切都很透明，你躲不掉的。

       坏消息是未来必定是要卷出头部的，那也就是我们绝大部分出版机构要消失，个体要失业。好消息就是这行卷的还远远不够，所以你和你所在的出版机构还有机会卷掉别人，竞争头部。内卷吧，出版业，在竞争中升华自己，得到属于自己的利益。在竞争中让企业强大，在竞争中让行业重新获得消费者的认可。当然你也可以选择不卷，那最后必然会被其他行业拼杀的涟漪卷掉，成为其他行业生长的养分。

       留给出版行业活下去的时间不多了，空间更小了，加油吧，垂死的行业也要有个挣扎，对不。