“奶酪博士”因不正当竞争被罚：“乳业巨头”加码奶酪赛道，行业或迎“变局”？

“奶酪营养成分是牛奶、酸奶的10倍”，近年来，在西方素有“奶中黄金”、“牛奶精华”美誉的奶酪在国内大众消费中活跃起来，市场竞争亦被推向前所未有的热度。

近日，一则奶酪博士（上海）科技有限公司（以下简称：奶酪博士）被罚10万元的消息被报道。市场监管部门调查认为，奶酪博士编造、传播虚假信息或者误导性信息损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。根据《反不正当竞争法》有关规定决定对其罚款10万元。

资料显示，奶酪博士创立于2019年，以“奶酪博士，就是营养”为宣传定位，旗下有低盐高钙小圆奶酪、A2β-酪蛋白奶酪棒、佐餐系列奶酪等产品。值得一提的是，奶酪博士的产品此前多由山东君君乳酪有限公司（以下简称君君乳酪）代工生产。

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“不当竞争”背后，行业扩容

与百吉福、妙可蓝多相比，成立不到4年的奶酪博士，通过短视频踩拉式宣传，将自己推向舆论风口。

无独有偶，此前，乳业品牌“乐纯”关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司，因在自家儿童乳酪棒电商宣传视频中，将竞品描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。

对此，独立乳业分析师宋亮表示：“从体量上看，我国奶酪消费处于培育期，消费者的认知度还没有完全形成，正确的消费教育能够促进消费者对奶酪的认知，并且能够促进奶酪消费的增长，而歪曲打击竞争对手的宣传对消费教育来说非常不利。”

值得关注的是，诸多不正当竞争案例背后，品牌丛生，奶酪赛道正有扩容趋势。

天眼查数据显示，我国目前有超1100家企业经营范围含“干酪、奶酪、芝士”，行业竞争激烈。中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案(2023-2025年)》显示，到2025年，全国奶酪产量将达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

体现在品牌方面，在奶酪行业深耕数十年的行业“老兵”三元股份、百吉福、熊猫乳品等；“后起之秀”妙可蓝多；属于业务延伸的伊利、蒙牛、光明等乳业巨头；以及奶酪博士、秋田满满等初创品牌助力奶酪行业扩容。

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行业资本推动，行业加速整合？

随着消费者营养意识的加强，以奶酪为代表的乳制品行业被大众看好。

最新动向来看，在国内市占率领先的奶酪品牌百吉福被曝变更公司法人、负责人（董事长），均由杨巍变更为WENXIAN PAN。WENXIAN PAN即潘文娴，据悉，其于2017年出任伊利集团营养品事业部营销总经理。伊利或与百吉福“联姻”。

业内人士坦言，若伊利与百吉福“联姻”，国内奶酪市场竞争格局或将发生巨变。

事实上，蒙牛收购妙可蓝多、伊利与百吉福关系“暧昧”，熊猫乳品上市融资扩张……奶酪行业一边扩容，乳业巨头一边收购加速行业集中度，奶酪行业似乎进入了“叠加式”冲刺整合阶段。

数据显示，2021年，妙可蓝多的市占率从2018年的3.9%跃升至40%。百吉福则以20%的市占率位列第二。前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至 64.2%，行业集中度不断提升。

值得一提的是，妙可蓝多在跃居为奶酪赛道首位的同时，营收增速收窄明显，净利甚至出现倒挂。数据显示，今年第三季度，妙可蓝多实现营收12.35亿元，同比增长14.68%，净利润1165万元，同比下降63.03%，

在行业龙头妙可蓝多业绩现状背后，相关企业想要真正打开消费者市场，或还有一个巨大的“消费者认知鸿沟”需要跨越。

行业报告数据显示，2022年，我国城镇居民人均乳品消费量22.72公斤，农村居民人均4.81公斤。而早在2018年，日本人均乳制品年消耗量已经达34.8kg，美国该数据为69.2kg，国内乳制品消耗或仍存在巨大的增长空间及营养认知补充，对标人民日益增长的美好生活需要，乳品仍是畜产品供给结构和居民膳食结构中的一块突出短板。

（以上图片均来自网络，侵删）

另外，从产品来看，目前国内大多奶酪品牌主打儿童零食赛道，配料表上可明显看出高脂肪、高糖，试图从口味上取胜。对此，有业内人士提示，奶酪棒零食尽管含有高钙、高蛋白，但高脂肪高糖等一系列操作，对于消费者接受真正的天然干酪或并没有更多益处。

或正如宋亮所言，“奶酪企业更应该提高自身的产品技术和科技创新的水平。”不论是奶酪博士在宣传中链接头部奶酪品牌、产品上却依赖代工生产，还是当下巨头涌现、行业纷争渐起的市场环境，奶酪行业的发展热度正在不断走高。但就现状而言，行业想要长足发展，或需要多方力量共同关注、制衡、助力。