“高频场景、有效内容、饱和投放”，三大法则引爆生活方式营销

今天，智旗和大家聊一聊大健康的高效传播。

对创业者来说，大健康产业充满着诸多的机会，例如孤独经济、脱发经济、失眠经济等……

市场需求大，边缘市场多，大健康产业涌入了众多创业者。他们有好的产品，过硬的技术团队和背书，却对销售束手无策。十多年来，智旗应用“五位一体”竞争战略+“超级品类”+“90天品牌爆破”三个核心工具，助力近20个大健康品牌成为“第一”。此章以“大健康+家居”品牌凯芙隆为例，给大家讲讲大健康品牌有效的传播路径。

大健康高效传播第一法则：找对人和高频场景

2015年深耕净水行业20年的凯芙隆找到智旗，想打破原有的TOB模式转做TOC，做品牌及产品整合营销策划，以提升利润率增强竞争力。全方位扫描净水市场后，智旗发现“智能免装RO净水机乐帕”的目标人群主要集中在25-35岁，城市白领一族。这类人：

1、 追求简洁、精致的生活方式;懂得享受生活、善待自己;

2、 由于住房面积有限，对家电所占空间、智能化有着极致追求;

3、换工作搬家是常态，对于可移动、好操作的智能家电有着较高的需求;

4、 注重全方位的消费体验(以净水机为例，安装、换芯、维护，要简单、便捷为主)

大健康高效传播第二法则：差异化思维，挖掘“有效内容”

中国净水器虽发展迅速，仍存在“同质化严重、设计能力不足、创新乏力，自主品牌建设动力不足，身陷价格战漩涡、低水平重复建设、产能过剩”等问题。

“大健康+生活方式”品牌凯芙隆，专注净水事业20年，是最早将反渗透净水技术引入中国的外资企业，也是极少数拥有全产业链加工能力的企业。2015年初，凯芙隆耗时三年创新研发“台上”净水机。智旗针对年轻人痛点，提出它的5零特征(zero installation、zero service、zero waste、zero pollution、zero flood risk)，非常适合在外打拼的年轻白领一族，也非常适合在电商平台上推广。

大健康高效传播第三法则：饱和投放的“四力”的路径

线下大通渠道、线上电商渠道，是目前大部分的净水机品牌所走之路，但是传统商业格局在互联网革命到来之后发生了翻天覆地的变化，伴随着电商的强势挤压以及同行竞争的日趋激烈，传统企业面临巨大的生存压力。

鉴于凯芙隆乐帕的核心特征以及目标受众的消费心理特点，我们将上市阶段营销的工作重心放在了以下四点：

创新力：互动式营销，抓住年轻一代白领消费升级

引导力：京东众筹，快速占领制高点

影响力：生活方式媒体爆破，提升销量

公信力：网络公关传播，强背书增加公信力

领导力：占领智能、领先的产品高度

生活方式媒体爆破，提升销量

想快速传达产品“免装”信息，快速引爆市场、促进销售，电视广告是一条重要的途经，但是它费用高，对于企业来说，很有难度。所以，我们与凯芙隆反复协商，最终决定走家庭购物这一捷径。

而优购物作为国内三大购物频道之一，有着1000万的忠实用户，具有受众多、观众喜欢、好评率较高的特征。通过长达90分钟的电视直播，凯芙隆乐帕既塑造了产品的高端形象，又将产品核心利益点详细述，所以，连续直播了三次后，每一场都有70%以上的达成率，拉动产品形成了第二次销售的高潮。

公关传播：强背书增加公信力

碎片化时代，净水企业需要以更新颖、独特的方式，与用户展开深入的沟通与交流，所以，我们要抓重点：企业、独特产品，企业创始人锁定“核心卖点”，渲染“稀缺性”凯芙隆乐帕最大的特征就是智能、免安装，也是整个市场比较稀缺的概念，所以，智旗在网络上重点诉求这一概念。如：《全球首款智能免安装RO净水机，颠覆上市》《凯芙隆掀净水技术新革命，推出免安装反渗透净水机乐帕》《净水专家京城论水，凯芙隆乐帕免装是亮点》。

挖掘创始人故事，让品牌更生动

粉丝经济时代，个人的力量，有时可以引领一个企业，甚至一个行业的发展。凯芙隆严董是企业的灵魂，是不可或缺的存在。如： 《净水行业 ，女神来了》《凤凰网专访凯芙隆严玲，执着净水行业20年》《一个造“反”派的诞生》《凯芙隆严玲：我与净水不得不说的故事》。

正本清源，揭穿虚假宣传

在凯芙隆乐帕推出后的3月有余，很多互联网企业推出了所谓的“智能免装净水机”，造型、概念与凯芙隆乐帕几乎一致，在价格方面，有些品牌甚至低至499元。

针对这种情况，凯芙隆企业撰写文章，通过系统对比，明确告知消费者，它抄去的仅是外表和概念，对于产品耗时3年研究的本质，是模仿不出的。如： 《凯芙隆称小米499元净水机涉嫌炒作，不能保证品质》《凯芙隆推免装反渗透净水机，称小米499净水机涉嫌炒作》。

经过多角度、全方位的生活方式爆破的宣传推广，凯芙隆品牌及乐帕在行业及消费者心中的名气有了显著提升。