【2004年旧闻】动感地带2004扩张地盘：在变与不变之间

http://www.sina.com.cn 2004年07月15日16:57 红网 　　2003年3月，动感地带高举“我的地盘，听我的”这一个性口号走进大众的视野，迅速开辟了“年轻人的通信自治区”。当人们还在惊诧中回味动感地带特立独行的开场亮相时，业内人士就已经敏锐意识到：电信业新一轮竞争的第一张多米诺骨牌已经倒下，一场电信服务革命已拉开帷幕。 　　随着台湾著名新锐歌星周杰伦4月加盟、“动感地带”“四大特权”在6月热辣推出、“动感地带”于11月携手“同道兄弟”麦当劳等一系列活动，“动感地带”用客户也如滚雪球般的地跨越千万大关，在15－25岁的年轻人中成为当之无愧的第一通信服务品牌。与此同时，各种荣誉也纷至沓来，2003年在2003年新加坡举办的著名的亚洲直效行销大会（DMAsia）上，“动感地带”（M-Zone）网上活动作品获得“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。“动感地带”入选“2003年度中国十大公关事件”，口号“我的地盘听我的”更成为了2003年度10大广告用语之一。动感地带几乎成为2003年度经典案例的代名词，未满周岁就书写了电信服务的传奇。2004年5月，动感地带再次聚集众人目光，变城头大旗为“扩张我的地盘”，意欲续写2003的神话。 　　在过去的一年，动感地带的确是风光无限。而一个成功的品牌不可能沉迷于过去的荣誉，否则就会过早地走出消费者的视野。避免的办法只有一个，正如世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克·韦尔奇所说：“创新。” 　　任何创新，都是继承与扬弃的结合。2004年动感地带将新主题定位为“扩张我的地盘”，首先就是对前期成功元素的继承。准确的市场定位、独特的品牌属性、具有延展性的品牌文化，是动感地带在2003年取得成功的三大法宝，也是动感地带的品牌内核所在。 　　“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，他们追求时尚，对新鲜事物充满好奇；他们崇尚个性，具有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们不仅有最基本的话音沟通需求，更具有娱乐、休闲、社交的需求。在“动感地带”推出以前，这一充满潜力的消费群落处于电信服务的灰色地带。虽然各大运营商的地方公司在市场竞争中曾有心或无意的开展过对年轻消费群体的促销，但都是零星散弹，未曾抓住这个群体的心，而。“动感地带”准确的市场定位，仿佛是一声“芝麻开门”，打开了未被发掘的宝藏。 　　针对这一消费群体，动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性。在简洁有力的VI、富有冲击力的广告和产生高度情感共鸣的品牌口号中，这一独特的品牌个性深入人心。而真正让这一品牌个性转化为消费热情的，是符合目标群体消费特点的业务与资费。 　　“动感地带”不仅吻合年轻人的个性，满足了他们的消费需求，更难得的是，提出了一种独特的现代生活方式与消费文化。这种具备无限延伸能力的品牌文化，被业内人士公认为是“动感地带”品牌魅力的关键所在。在2003年12月20日揭晓的“2003年度中国十大公关事件”评选结果中，“动感地带”因为成功营造了未来生活而入选，成为了通信行业唯一入选的公关事件。这无疑是对“动感地带”所营造的品牌文化做出的高度认同。 　　凭借三大法宝，动感地带在2003年成功的打出打造了自己的地盘，在这轮轰轰烈烈的圈地运动中，用户规模迅速飙升到1100万。在2004年，尽管活力十足的“动感地带”马不停蹄的地摇起了“扩张地盘”的大旗，但这三大成功元素仍将作为品牌基垫的基础。客户定位保持不变，品牌个性继续张扬，品牌文化会延伸到底。那么，扩张我的地盘，改变的会是什么？ 　　在2003，动感地带圈出了自己的地盘，在这轮轰轰烈烈的圈地运动中，用户规模迅速飙升到1100万。相比去年，2004年的动感地带，已经建立起了拥有千万人口的王国，尽管这个数字不足目标用户群体的四分之一，动感地带的用户规模仍具有很大的上升潜力。但是，2004年，“动感王国地带”最重要的精力工作，将从跑马圈地扩大疆土，渐渐过渡到提升现有客户忠诚度上来。扩张我的地盘，主旨不仅在扩大“动感地带”的地盘，更在于扩大M-ZONE人的通信地盘。从粗放扩张转向集约增长，此为第一变。营销学中有一个非常著名的理论，开拓一个新用户的成本将是维护一个老用户成本的五倍。即便不谈成本，忠诚的客户也是任何企业的命脉所在。可以预见，“动感地带”将在今年推出更多更好的促销举措，为客户带来更好的消费体验。 　　扩张我的地盘，“时尚、好玩、探索”的品牌个性不会变更，唯一的变化将是更多时尚、更多乐趣、更多探索。品牌个性更多的张扬，着力点在于产品与营销渠道的进一步丰富与拓展。满足客户通信需求的，只能是通信产品。“动感地带”推出的各大套餐与通信特权已经深入人心，而年轻人的社交、娱乐和沟通需求仍未被充分满足。2003年12月，动感地带形象店率先现身广州和深圳，成为通信客户品牌专属营销渠道铺设的破冰之举。在2004年，动感地带将进一步扩张通信产品的地盘，开发和优化更多专属M-ZONE人的通信业务。2003年12月，动感地带形象店率先现身广州和深圳，成为通信客户品牌专属营销渠道铺设的破冰之举。2004年，各地移动纷纷建设“动感地带”形象店和专属营业厅，同时拓展不同的辅助渠道，营销渠道建设成为年度一大主题。产品与渠道，在营销四大基本元素是基础中的基础，产品将品牌个性从观念落实到物质，而营销渠道则是客户与品牌之间最主要的联系纽带。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。品牌文化的后面是客户，客户最关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。在2003年，动感地带成功的营造了自己的品牌文化。，而如何延伸品牌文化的精髓，扩大品牌文化的号召力，则成为2004年的新主题。而扩张我的地盘，将这一主题概括得恰到好处。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。品牌文化的后面是客户，客户最关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。“动感地带”所推崇的文化，传递的是一种属于年轻人的生活态度和消费观念，时尚、动感、有特权并且积极向上，当这种文化与年轻人原有的价值观产生共鸣，力量就会变得非常强大。美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌，”他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。”动感地带将在2004年推出更多与品牌文化高度粘连的群众运动，推广跨行业联盟，让品牌文化更贴近客户的生活，使“动感文化地带”具有更大影响力和号召力。(稿源：红网)(编辑：阿锋)