【车叔观察】净利润同比降七成，魏建军手下的长城汽车还有救吗？

在进入正题前，车叔请大家先思考一个问题，你们在买车时，尤其是选择SUV时，还能或者说还会把哈弗H6当作首选车型吗？

诚然，在新能源没有起势前，哈弗H6在燃油SUV市场绝对是霸主一般的存在，在SUV榜单上稳稳霸占着销量冠军的位置。从上市至今，哈弗H6累计销量已经超过400万辆，这背后是研发、产品、渠道、营销等全方位的体系竞争力，实力不可谓不强劲！但这一切，都随着比亚迪DM-i技术的发布，以及比亚迪宋PLUS、比亚迪宋Pro的强势崛起而成为了回忆。

销量的暴跌，伴随而来的便是盈利能力下滑。2023年7月14日，长城汽车股份有限公司披露2023年半年度业绩预告。公告显示，长城汽车预计2023年上半年归属于上市公司股东的净利润为11.5亿-15.5亿元，同比减少40.5亿-44.5亿元，同比降幅达72.32%-79.47%。归属于上市公司股东的扣非净利润为6亿-8.5亿元，相比去年同期减少12.1亿-14.59亿元，同比降低58.71%-70.86%。

针对净利润下降的原因，长城汽车称，报告期内业绩波动主要由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。

从长城自己的分析来看，确实如它自己所说的那样，但这种说辞无疑是骗得了自己，却骗不了消费者，因为销量不会说谎。

数据显示，长城汽车今年上半年累计销量达51.9226万辆，同比增长0.14%，基本维持去年同期销量成绩。相较比亚迪以及奇瑞等品牌而言，无论销量还是同比增长幅度，长城汽车都稍逊一筹。

今年年初，长城汽车调整了销量目标，从此前定下的280万辆的销量目标调整为160万辆，减少了120万辆。但从今年上半年51.9226万辆的累计销量来看，长城汽车今年销量的完成率仅约为32%，已基本不可能完成年度销量目标。接下来，车叔就跟大家分析一下，长城汽车销量暴跌的原因。

混乱的营销定位

令人反感的营销方式

自我放飞而混乱的命名体系，是长城汽车被吐槽最多的点。

以哈弗系列为例，除了招牌的H6和H9，旗下还有大狗、神兽、初恋、酷狗、赤兔，又是狗、又是兽、又是恋人，初看都不敢相信这是一个系列的车。

但从目前市场表现来看，换壳H6的神兽、初恋、赤兔等车型，销量一个比一个惨，甚至还被人冠以入手即绝版之称，就这种品牌，有谁还敢信任和支持呢？

再比如欧拉系列，旗下有白猫、黑猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫，爱猫人士看了都得懵圈，还推出了个“原谅色”这种奇葩的款，难怪被吐槽。

更致命的是，欧拉汽车为了保持品牌热度，竟然还打起了擦边球。第二十届上海国际车展上，MINI品牌冰淇淋事件演化成一场史诗级公关危机，而长城旗下的新能源品牌欧拉，也因为“男模特被女嘉宾袭胸”遭炮轰。

从图片来看，欧拉展台请了一群身穿白色背心的“肌肉男”来打拳，此后还邀请女嘉宾上台互动，让她们戴上手套后蘸取颜料，在男模身上涂鸦，一位女嘉宾将手按在男模左胸部位。

“更爱女人的新能源汽车”是欧拉的定位和口号，作为一个聚焦女性用户的品牌，虽然欧拉在上海车展请一群男模特进行表演，这对目标用户是有一定的吸引力，但男模特跟女模特一样，都需要被尊重。通过在男模特身上作画，甚至“袭胸”的做法来取悦女性，这种形式无疑引起了公众的反感，就像吃了一颗苍蝇屎一样，极度恶心！

实际上，欧拉不尊重男性的营销梗，早就有前车之鉴。此前，在欧拉的宣传PPT中，公然把狗的消费力放在男人之前，虽然是在玩梗，但作为一个大厂，长城用这种调侃、缺乏尊重的口气来博出位，势必会引起巨大争议。

就这样的品牌调性和营销方式，难怪消费者会弃之而去，销量腰斩也就在情理之中了。

据统计，2023年，欧拉品牌1-6月销量仅为47298辆，甚至还不如其它品牌单一车型的销量，其表现只能用惨不忍睹来形容。

再往下，如魏牌系列，创造出了摩卡、玛奇朵、拿铁、蓝山等款式，简直是为咖啡爱好者定制的，但问题是，这车是卖给咖啡爱好者的吗？想象一下，买魏牌车型的大老爷们，给别人介绍自己的爱车叫“玛奇朵”时，那画面简直不要太美了！

当然，魏牌销量低迷的核心原因，是消费者对于其定价和定位的不接受、不认可，说白了就是认为魏牌的品牌力支撑不起这么高的定价，而这也是魏牌跟理想等一众造车新势力，销量悬殊巨大的根本因素。

新能源布局缓慢

起了个大早赶了个晚集

应该说，长城入局新能源领域时间很早，其在2006年，就成立了新能源工程研究院，开展新能源汽车自主研发。2008年北京车展上，首次展出的纯电动概念车欧拉，便引发了各界关注。

然而遗憾的是，之后长城的业务重心，仍长期停留在传统燃油车领域。

此外，早在2020年，长城汽车就发布了柠檬混动DHT系统，时间比比亚迪推出DM-i混动平台还早一年。但长城却将该动力系统优先搭载于旗下高端品牌魏牌车型上，导致其价格令人“望而生畏”，而当自己缓过神来，推出哈弗枭龙和哈弗枭龙MAX后才发现，这个市早就被比亚迪所牢牢占领。

车叔认为，作为老牌自主品牌，有着扎实生产工艺、市场基础的长城汽车，想要占领新能源山头并不困难。然而，或者是因为哈弗H6的持续畅销增强了信心，或者是刚实现了百亿净利润的宏伟目标，又或是企业本身就不认可新能源发展，总是在摇摆观望中，长城汽车颇有些起了个大早赶了个晚集的感觉。

换将如换衣

长城汽车总是留不住人才

继主帅王凤英离职加盟小鹏汽车后，长城汽车又失一名主将。

前段时间，长城汽车欧拉、沙龙品牌原CEO文飞离职，并入职小米，接替小米汽车原营销负责人周钘。

对于此事，长城汽车只是轻描淡写称，文飞因“身体原因”离职。对此，行业人士普遍认为这只是“托词”。有消息称，长城汽车董事长魏建军对文飞提出的价格策略表示不满，才是其离职的主要原因。

无独有偶，刚刚通过三个月试用期的长城汽车公关总经理果铁夫也提出了离职，并在5月31日得到了长城汽车的官方确认。

车叔发现，长城汽车的高管们，只要是“空降”过来的职业经理人，似乎总是干不长、留不住。这边新高管刚上任，制定出今年甚至是今后几年的发展方针和方向，没干几个月（长城）觉得人家能力不行，把人家开了，那么新上任的高管，是应该延续之前定好的方针和方向呢，还是重新制定新的策略呢？

虽然“销量不行就换人”是汽车行业的普遍现象，但这并不意味着它是一种可持续的做法，因为它无法解决根本问题，并严重影响企业长期发展。把时间都用在人事变动上，哪里还有心思搞研发、提升销量呢？

销量不稳定、负债率较高

严重影响投资者和消费者信心

首先，整个汽车行业都面临着困难。随着人们对汽车需求量的减少，越来越多的汽车制造商在全球范围内陷入了困境。此外，随着电动汽车的兴起，许多人认为内燃机汽车的时代已经结束，这可能是影响长城汽车销量和股价的核心因素之一。

其次，长城汽车的销量一直不稳定。由于销量不稳定，所以无法给投资者或者购车者带来信心，由此也导致销量和利润的降低。

最后，长城汽车的重资产模式也导致其负债较高。长城汽车在建设新产能、推进研发等方面的投入较高，导致负债率居高不下。在当前整个汽车行业面临下行压力的情况下，这一问题就会变得更加严重，进一步影响投资者的信心。

综合以上几个因素，长城汽车想要在短时间内解决销量和盈利问题并不太容易。

车叔总结

当然，长城汽车并非无药可救，作为一个大型汽车制造商，其实长城汽车还是有着很多的优势。如果长城汽车能够积极迎合市场趋势，大力发展新能源汽车，并进一步提高自身管理水平，加大技术投入，持续创新，推出更具竞争力的产品，相信重回自主品牌第一阵营还是有可能的！