如何通过财务数据来分析时装公司？
如何通过财务数据来分析时装行业
参与：冷芸时尚2群群友
时间：2021年7月18日
庄主：Ashley-多伦多-财务
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
商家们首先应该问自己一个问题：到底卖什么产品可以实现盈利？财务报表也许会给你最直观的答案：零售额，成本和净利润。但只有这三个数字也许还不足以让管理层做出最后的决策。我们就来讨论一下有哪些关键的财务数据可以帮助我们选择出热卖的产品。
｜一｜哪些是必备的财务概念
1.资产的管理效率：存货周转天数
庄主:
今天的主题是到底卖什么产品可以实现盈利？有哪些关键的财务数据可以帮助我们选择出热卖的产品？大数据现在十分流行，因为他们可以帮助时装企业发现客户和增长机会，然而财务数据也是很重要的一项指标来检验企业自身的健康状况以及未来的发展可能。
首先在讨论之前，我想先来介绍一些基本和常见的财务概念。
存货周转天数=365天/（销售成本/平均存货）
这个概念类似饭店的翻台率。翻台越快，有限的座位收益就越高。存货转得越快，资金有限的情况，才能赚得越高。
举例说明。1月1日小明买了6支笔，每只成本1块， 6月30日都卖光了。他用收回的货款，7月1日又买了6支笔，12月31日卖光了。所以期末存货是0块（0支笔），那么平均存货是（期初库存6+期末库存0）/2=3块（3支笔）。
当期小明一共卖了12支笔，成本12块。存货周转率=销售成本/((期初存货+期末存货)/2)=12/((6+0）/2)=4（次）。
希望这个简单的案例能够帮助大家理解上述公式。
另外，存货周转天数与企业的变现能力是成反比的关系。周转天数越长，说明企业变现能力越弱。服装行业本身的存货积压问题明显，所以对企业来说，管理存货就尤为重要。
2.盈利能力以及质量：毛利率，三费率
庄主:
毛利率 = 收入 – 货品成本/收入 *100%
三费率 = （销售费用+管理费用+财务费用）/营业收入
时装企业毛利率，根据各大公司财报，他们的平均毛利率水平如下：
快时尚、大众时尚基本在48-52%之间为主，体育公司基本也在这个范围；
国内有些时装公司毛利甚至超过奢侈品高达80%。这是否属于健康范畴，大家可以自己细品。
3.投资回报能力：ROE, ROI
庄主:
ROE 是股东权益利润率=净利润/净资产。ROI是投资回报率=年利润/投资总额，通俗的理解就是反映企业运用股东和资本获得利润的能力。我们先看看另一个指标，多维度来分析健康的企业ROE、ROI 数值通常是多少？大家可以通过自己的经验和分析来回答
芸友wanyi lee:
ROE>15%。
庄主:
是的，通常10%到15%就很有吸引力。
4.负债情况
庄主:
资产负债率=（负债总额 / 资产总额）*100%
这是反映在总资产中，多大比例是通过借债来筹资的。没有借贷的公司就是最稳妥的公司吗？
芸友Darren:
负债率太高表示风险比较大，但是太低的话资金流动不合理。宏观来讲，对一个城市来说，年轻人越多，相对负债率也会更高；如果老龄化严重，人均负债率比较低，那么城市也丧失了活性。
庄主:
这个比喻挺好。如果不举债或负债比例很小，说明企业没有活力，经营的能力也比较差。但负债过高则说明自有现金流状况不好。
以上我介绍了四个常见的财务指标，从资产，负债和盈利状况来分析。当然还有很多其他的指数和分析方法，比如杜邦分析，我这里就不展开。
｜二｜总结时装行业的财务特征
1.新手如何选择绘图工具
庄主:
首先我们来看数据：2017 - 2020奢侈品行业的销售额、净利润率、资产回报率。根据德勤中国发布的2020全球时尚与奢侈品新时代的报告：奢侈品公司百强在2019年的累计销售额为2,810亿美元，平均销售额为28亿美元。2017到2019年的平均增产率为8.0%，综合净利润为11.2%。在2020年受到了疫情的重创，销售下降多达60%。大家可以先参考一下图表:
前三名的企业分别是哪几家呢？
芸友wanyi lee:
LV、KERING 、ESTEE LAUDER。LVMH: 如 LV, LOEWE, SEPHORA等等。
庄主:
GUCCI给开云集团贡献了60%的利润。前三名的企业平均15%的净利润率说明了什么？与他们本身的奢侈品行业有什么联系吗？15%的净利率在行业算高的。
芸友chinnsuri:
那多少的净利率算低呢？
庄主:
设定盈利基点是每家企业自己制定的目标，按理说应该要超过盈亏平衡点。溢价高是奢侈品的一个特征，为了品牌价值买单这一点，也反映在了他们的财务报表最后一行净利润上。时尚行业属于不确定性高，流行周期短，季节性强的行业，也具有社交属性，会受各方面因素影响。
另外，净利率也取决于销售模式是零售还是批发为主。以批发为主的企业，净利率通常也明显低于相同定位但做零售模式的企业。
所以净利率的高低不可一概而论。需要结合行业及企业自身状况而言。
芸友chinnsuri:
奢侈品是很靠品牌溢价。品牌的形象和名声是高于产品的。
庄主:
是的，和快时尚或者说季节性流行的品牌不同。奢侈品虽然溢价高，但是他们也是传统的行业，生产周期相对长。
芸友Darren:
是的，奢侈品确实属于传统行业，这点大家反而容易忘记。
｜三｜如何运用财务的数据来做出商品策划
1.利润表、资产负债表、现金流量表
庄主:
虽然都是时尚行业，但是也存在着差异，所以如果现在有一家你们自己的品牌，大家会如何做出商品策划？我们可以从三个财务方面来建模。首先是利润表、资产负债表、现金流量表，大家工作中都接触过吗？
芸友Darren:
一直认为财务属于后期，在商品和运营之后，自己对整个经营模式的原理还是了解不深入，现金流这块有接触。
芸友味条:
平时接触到涉及产品成本的比较多。
芸友chinnsuri:
现在的岗位不太能直接接触到三大报表统计，只有一些成本会知道。
庄主:
成本的和现金流看来是大家还是会接触到的一部分。资产 = 负债 + 所有者权益，通过对三张财务报表的分析来做出判断。以下表格简单概括了这方面。
2.盈亏平衡点
庄主:
财务确实比较后期，通常总结之后才发现是运营当中发现问题。商品策划和盈亏平衡点其实彼此紧密联系。大家都听过“及时止损”这句成语，盈亏平衡点代表了店铺或企业营业额为多少时，盈亏达到平衡。小于这个数值也许其他该考虑暂停项目或调整。公式是固定费用/(毛利率 – 变动费用率)。大家工作中如果发现成本高或者现金流的问题，一般会怎么反馈给设计师，门店，或者供应商？
芸友味条:
成本高的话主管就会考虑产品的价值，提前发微博抖音看看数据，看是否淘汰。
芸友若三:
我们一般在产品开发中如果涉及到高成本，设计师会采用通面料或者换辅料来节约，但大多数还是要采购去完成压价。
芸友wanyi lee:
如果是因为设计过于繁复导致的成本高，或许会向设计师询问该类设计的存在必要，并与其讨论是不是可以有替代方案。
庄主:
是的，如何在不牺牲品质的前提下，确保成本不过高是很重要的。
芸友嘎嘎:
我们偶尔会有项目阶段性现金流问题，一般会内部拆解，打一个回款周期差，用系统来缓解现金流问题。而且财务有过一次类似的问题，现在现金流问题都拆解到单独项目单店结合回款时间去看了。和供应商不断协商新的还款计划，降低AR也是疫情期间经常做的事情。避免畅销款断货和新款不发货。
3.存销比反应存货的合理性
庄主:
第三点我想说的是存销比反应存货的合理性。这指数反映了供需的关系，公式言简意赅, 平均存货金额（采购成本）除以销售成本（以采购成本计算已销售的货品成本）。大家都如何分析订单？
芸友嘎嘎:
公司内部利用现金流总表平衡阶段性流动性问题，每个项目因为合作方不一样，回款节点不一样。上市期观察流量和转化，看当期商品排行和同比畅销商品的关键指标。4%～20%-50%-30% 按照新货的销售金额占比去切。
芸友wanyi lee:
跟以前同期的状况比较，并观察调研市场上其他企业相似款卖得怎么样?
芸友嘎嘎:
当期看占比，同比看绝对值。这个比例是商家自定的吗？
芸友若三：
话说大家一般是怎么分析一个爆款，在其还未成为爆品之前？感觉很多档口老板娘都是靠着专业眼光。
芸友味条:
面料、设计点当下流行，款式新颖不撞款，设计元素往年数据也好。
芸友Darren:
上架前看版型定价和流行吻合度，上架后就实体看试穿触摸和动销。电商就是芸友weiwei提到的浏览，收藏和加购。
｜四｜如何通过预算控制成本
1.采购成本有哪些
庄主:
通常来说，大家希望正确的商品用正确的数量以及正确的价格投入市场。从买手的角度：订货总额，门店平均折扣，进货折扣，经营成本，人工工资与抽成之间有密切关系。从生产商角度，减低原材料成本，开发成本，运作成本。其实各个环节都有各自的成本计算。大家都有哪些控制采购成本的方法？集中采购和向供应链管理转变是解决方法吗？
芸友chinnsuri:
优化采购流程和供应链，供应商关系维护，采购人员专业度提升。
芸友嘎嘎:
单品集中采购肯定是可以降低成本的。我们尝试过一般是正常价格采购一批量比较大货，再送一批同样的货不要钱。OTB 结合现金流回款计划可以解决一些问题。
庄主:
那基于各种现实中可能会发生的情况，比如供应商提供折扣，采购方预算，我们可以来看看建立简单的财务模型能不能帮助预测和分析，财务属于后台，反映过去一段时间经营的状况。
2.财务模型
庄主:
大家预算会计算用户获取成本吗？从客户获取成本，客单价预测，用户生命周期总价值。获取一个客户的成本占总价值的30%。用户留存率大于流失率可以使获客成本降低。
芸友嘎嘎:
这个应该和产品单价，购物频率有关系，一般的零售应该不会计算。目前的话，我们会看采购吊牌，采购折扣，销售折扣，成交金额，再看前面提到的费用、渠道、人工、物流、固定分摊。
芸友Darren:
我们零售一般关注营销活动方案投入的成本，当然获客的分析其实更重要。我们财务会作为费用，但是我觉得对顾客来说要综合考虑。对一个客户或者顾客的投入，往往收益是长期的。
庄主:
我认为更像是经营费用处理，商品成本更多像是生产成本。
｜五｜财务报表案例分析
1.加拿大女孩人手一件的Aritzia
庄主:
他们独特的品牌文化为“日常奢华、美丽的高品质产品、卓越的客户服务和理想的全渠道购物体验”。2008年至今的收入增长率如下图。
毛利润率 = 41%
净利润率 = 6.4%
投资回报率 = 8%
三项费用率=27%
各位看好这家企业进军中国吗？
芸友wanyi lee:
请问可以有更多信息吗? 例如，他们如果要进军中国市场，对这个市场的期许是?
庄主:
是的，未来中国可能会超过美国成为最大的销售市场。有许多海外品牌都好想像Lululemon那样来拓展中国市场。
芸友Darren:
但是客户服务和全渠道购物体验主要靠本土体系，来到中国这两方面可能会丧失。我们的零售行业，除去奢侈品外，服务体验大多是比较差的。
庄主:
拓展市场确实需要很深度的调研来结合本地市场。
芸友wanyi lee:
因为品牌现在的营业数据只有在其他市场的历史数据，对于看好不看好品牌进军中国，要看他们以什么方式打入新市场？要用什么策略进入？可能要去看他们打算以哪里为首要市场进行拓展，并去看那个地方的竞品状况。
2.加拿大服装第一股：加拿大鹅CANADA GOOSE
庄主:
2017-2019, 表现最稳定的高业绩奢侈品时尚公司有三家，其中一家为CANADA GOOSE,是以高端外套以及羽绒服闻名。表现出了最高增长率40.5% 是2014年的4倍之多。
CANADA GOOSE算是有过成功先例，未来大家看好这家高端羽绒服品牌在中国的发展吗？目前国内的品牌也发展越来越好了。
芸友嘎嘎:
这个跟品牌发展阶段和市场流行周期应该高度关联吗？大鹅近几年很火，随着消费升级，市场肯定有的。
芸友chinnsuri:
每到冬天在街上我都看到很多人穿。
庄主:
我认为也和产品的质量有关，羽绒服对生产专业度要求也高。
芸友Darren:
真假泛滥而且购买渠道太多了，北面也是一个被穿成年轻人校服的品牌。
庄主:
大家对一个品牌的认可度还是至关重要，时尚也是一个社交属性的行业。今天的讨论到此结束，感谢大家的时间与参与！
庄主总结
一、哪些是必备的财务概念
1.资产的管理效率：存货周转天数
存货周转天数的公式其实很好理解，365/（销售成本/平均存货）
2.盈利能力以及质量：毛利率，三费率
毛利率 = 收入 – 成本/收入 *100% 。三费率 = （销售费用+管理费用+财务费用）/营业收入。
3.回报能力：ROE/ROI
ROE 是股东权益利润率=净利润/净资产
ROI是投资回报率=年利润/投资总额。
健康的企业ROE和ROI 数值通常是10%到15%。
4.负债情况
资产负债率=（负债总额 / 资产总额）*100% 如果不举债或负债比例很小，说明企业没有活力，经营的能力也比较差。
二、总结时装行业的财务特征
1. 看2017 - 2020奢侈品行业的销售额、净利润率、资产回报率等数据，奢侈品公司百强在2019年的累计销售额为2,810亿美元；前三名的企业平均15%的净利润率。
2.总结特征：时尚行业属于不确定性高，流行周期短，季节性强的行业，也具有社交属性，会受各方面因素影响。主要以购入成本，销售，存货为主。
三、如何运用财务的数据来做出商品策划
1.利润表，资产负债表，现金流量表
知识分享: 资产 = 负债 + 所有者权益，通过对三张财务报表的分析来做出判断。以下表格简单概括。
2.盈亏平衡点
盈亏平衡点代表了店铺或企业营业额为多少时，盈亏达到平衡。小于这个数值，也许其他该考虑暂停项目或调整。公式是固定费用/(毛利率 – 变动费用率)。
3.存销比反应存货的合理性：平均存货除以销售额反映了供需的结果。
四、如何通过预算控制成本
1.采购成本：正确的商品用正确的数量以及正确的价格投入市场。
2. 财务模型：从用户的角度设计财务模型。
五、财务报表案例分析
1. 加拿大女孩人手一件的Aritzia
·独特的品牌文化与稳定增长；
·毛利润率 = 41% 净利润率 = 6.4%，投资回报率 = 8% ， 三项费用率=27%；
·未来海外发展可能性多。
2.加拿大服装第一股：加拿大鹅Canada Goose
·2017-2019, 表现最稳定的高业绩奢侈品时尚公司之一；
·表现出了最高增长率40.5% 是2014年的4倍之多。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
