泸州老窖难圆“探花梦”：营收被汾酒反超 利润增长背后藏“猫腻”

来源：市值研究室（wufansanrenzu）

9月26日，泸州老窖发布公告，公司收到副董事长、总裁孙跃的书面辞职申请，孙跃因个人原因，申请辞去泸州老窖副董事长、总裁职务。

 

有公开资料显示，2015年12月25日，泸州老窖集团副总裁孙跃正式出任泸州老窖集团公司总裁、副董事长、党委副书记，如今，任期已经有5年多。按照此次公告说法，辞职后，不在公司及子公司担任任何职务，这意味着孙跃，彻底告别泸州老窖集团包括上市公司泸州老窖。

 

尴尬的是“换刀如换帅”，再叠加股权激励落地，泸州老窖三日累涨20%。

 

逐渐平庸的泸州老窖

 

据2021年半年报数据显示，泸州老窖实现营业收入93.17亿元，同比增长22.04%；实现净利润42.26亿元，同比增长31.23%。

 

表面上看业绩中规中矩，不过放在整个行业就难以拿得出手了。

 

首先，泸州老窖营收增速排行业下游。由于2020年上半年疫情影响业绩基数较低，这也就造成了在今年上半年多数酒企迎来爆发式增长。目前在18家上市酒企业中，泸州老窖22.03%的营业收入增速只能排在行业的第13位。

 

其次，泸州老窖营收被山西汾酒赶超。贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖一直占据头部。由于洋河股份近些年来表现属实有些拉夸，泸州老窖曾经非常有希望冲击行业第三的宝座。不过可惜的是，泸州老窖非但没有把握住机会，近年上半年更是被山西汾酒赶超，让出行业第四的位置。

 

 

从营业增速来看，泸州老窖其实是行业业绩最稳的公司，2015年至今营业收入增速几乎都保持在20%左右。

 

反观洋河股份近些年表现非常惨淡，而山西汾酒却自2016年开始走出非常漂亮的增长曲线，即便是 2020年公司也实现收入17.63%。

 

利润增长背后存“猫腻”

 

泸州老窖在2020年营业收入仅增长5.29%，但净利润却增长28.35%，几乎与往年持平，看似业绩不错其实暗藏隐忧。

 

首先，从销售毛利率的角度来看，泸州老窖过度依赖涨价策略导致产品销量下滑。

 

 

近些年泸州老窖的销售毛利率处于持续攀升的状态，由2015年的不到50%提升至当前的85.67%，而这则主要归功于提价策略。

 

自2019年以来，泸州老窖便被称为“提价王”。公司拳头产品52度国窖1573经典装的市场指导价，在2019年初是869元/瓶，但到了今年1月，其零售价建议为1399元/瓶，仅仅用了两年时间，每瓶价格上涨逾500元。

 

除直接涨价外，泸州老窖还辅以“停货”等手段，帮助涨价的产品站稳新的价格带，频繁停止国窖1573以及泸州老窖特曲系列订单及货物的供应。

 

不过提价带来的副作用也非常明显。2015年泸州老窖酒类销量整体达到19.01万吨，而后逐年下滑，至2020年酒类销量整体仅有12.09万吨，同比下滑高达36%。今年上半年中高端就销量为1.43万吨，其他酒类销量2.46万吨，销量整体为3.89万吨。

 

此外，截至到今年上半年，泸州老窖国内经销商为1899家，新增340家、减少488家，净减少144家；海外经销商则为108家，净增加3席。与之形成鲜明对比的是，山西汾酒、洋河股份经销商数量分别达3147家和9163家

 

与此同时，泸州老窖的合同负债也在下滑。财报显示，2020年泸州老窖合同负债（预收账款）为14.08亿元，与2020年年底的16.79亿元相比，又进一步下滑。这一“蓄水池”的下滑，或许暗示了经销商对泸州老窖销售情况的不容乐观。

 

其次，泸州老窖除了依赖提价带来利润空间之外，近些2年还依靠控制费用来提升销售净利润。

 

 

从绝对值来看，2015-2019年泸州老窖的销售费用由8.74亿元一度攀升至41.86亿元，销售费用占比，其中在2019年甚至超过茅台10亿元，仅此于五粮液，成为行业内最舍得包装自己的企业。泸州老窖也得以迅速摆脱塑化剂带来的影响，营业收益以每年20%以上的速度成长。

 

 

或许是受到疫情影响，泸州老窖的策略在2020年发生改变，对销售费用开始所有控制。

 

据wind数据显示，从泸州老窖2019-2021年上半年，销售费用分别为41.86亿元、30.91亿元和11.83亿元，销售费用占比分别26.47%、18.56%和12.7%。

 

其中，泸州老窖2020年营业总收入为166.53亿元，比2019年提升了约8亿，销售费用为30.91亿元，较2019年下降了约11亿元，而这就是当年公司在营业收入仅增长5%的情况下，实现净利润提升近20亿，依然以30%的速度增长。

 

控成本、将费用对于多数企业自然是提升利润的利器，但对于依靠品牌赚钱的白酒企业来说，没有持续的广告投入，短期可能会有一些“蝇头小利”，但并没有持续的利润挖掘空间，也不利于企业的长期成长。

 

 

泸州老窖推股权激励计划覆盖521人 授予价相较市场价打五折

 

9月27日，泸州老窖发布股权激励方案，公司股权激励计划首次授予对象不超过521人，包括董事、中高层管理人员、核心骨干人员等，其中董事长刘淼、总经理林锋分别持有总授予量的1.09%，其余管理层、核心骨干等519人合计持有授予总量的87.86%，预留9.96%。

 

本计划拟授予的限制性股票数量不超过883.46万股，约占本计划公告时公司股本总额146475.25万股的0.6031%。限制性股票（含预留）的授予价格为每股92.71元，即满足授予条件后，激励对象可以每股92.71元的价格购买普通股，有效期自限制性股票授予登记完成之日起至限制性股票全部解除限售或回购之日止，最长不超过72个月。以泸州老窖近日200元/股的价格计算，这一发行价相当于打了五折。

 

对于股权激励考核条件，公告提及，第一个解除限售期的业绩考核条件是，2021年净资产收益率不低于22%，且不低于对标企业75分位值；相较2019年，2021年净利润增长率不低于对标企业75分位值；2021年成本费用占营业收入比例不高于65%。其他两个解除限售期的业绩考核条件与上述条件基本相同。

 

公告显示，泸州老窖选取了“SW饮料制造”中21家业务可比的A股上市公司作为对标企业样本，包括贵州茅台、洋河股份、五粮液等等。

 

从历年的业绩来看，泸州老窖要想实现本次股权激励存在一定难度，可以对公司未来抱有一定期望。

 

西南证券认为，本次考核指标选择上兼顾股东回报、成长能力和价值创造能力，综合系统的考核指标利于公司全面发展，另外分三期解锁的安排有助于公司兼顾短期和长期利益，确保长期高质量发展。

 

新兴渠道负面舆情频繁

 

目前，泸州老窖主要有两种销售模式，即传统渠道运营模式和新兴渠道运营模式。

 

其中，传统渠道运营模式主要为线下经销商授权经销模式，泸州老窖按产品线分区域与经销商建立合作关系，上市公司直接向经销商供货，再由经销商向消费者和终端网点进行销售；新兴渠道运营模式则主要为线上销售运营，泸州老窖与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。

 

从近些年年报中可以发现，泸州老窖其实近些年来一直在积极培养新型渠道。在2021上半年，泸州老窖传统渠道运营和新兴渠道运营分别贡献营业收入86.63亿元和5.32亿元，营收同比增长19.03%和84.71%，毛利率分别达到86.51%和77.93%。

 

相较于线下渠道的简单粗暴，泸州老窖似乎在线上渠道有点“玩不转儿”，这也导致在品牌营销方面接连遇到了负面舆情。

 

 

今年8月，一则“女子因视频配乐被判赔偿泸州老窖7万”的消息在抖音平台迅速引发关注。据了解，来自湖南长沙的张女士于2020年底在抖音上发布了一条猫咪舔其裸露脚趾的视频，并配上了国窖1573广告的音乐。而品牌方泸州老窖认为视频中的内容涉嫌侵犯品牌名誉权，而将其一纸诉状告上法庭，最终获赔7万元。

 

但在社交平台上，却有不少用户表示泸州老窖“格局小了”。“作为一次品牌维权事件，泸州老窖赢得理所应当。但从危机公关角度来看，泸州老窖显然还不懂得如何与年轻人和新渠道做沟通。”业内人士表示。

 

 

尴尬的是，泸州老窖在指责别人的同时，自己却因为违规使用共青团团徽用作商业用途，引发舆论关注。

 

据共青团中央印发的《中国共产主义青年团团旗、团徽、团歌制作使用管理规定》明确，团旗、团徽、团歌不得用于或变相用于商标、商业广告以及商业活动，不得在不适宜的场合使用；团歌不得作为公共场所的背景音乐。

 

据了解，国窖1573涉事视频已被删除。泸州团市委工作人员也对媒体表示，经和企业联系，相关视频已被删除，涉事人员被严肃批评和教育。

 

参考资料

1、六年未进“白酒三甲”，泸州老窖“不懂年轻人”，上游新闻

 

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