大健康品牌爆破的“3种战术“应用

今天，智旗和大家聊一聊大健康传播的品牌爆破。

品牌爆破作为一种战术思路，具备实战性、灵活性和实效性。

针对不同的行业、不同的品牌，品牌爆破在营销战中有多种不同形式的运用。

智旗在实战过程中，总结出大健康品牌爆破5大要素，但一般而言，要想成功的让品牌爆破，至少需具备其中3个以上。

1、模式创新，做规则的破坏者

在大健康营销战中，智旗主张，“不做规则的制定者，就做规则的破坏者”。

健康网红“鼻祖”脑白金，打破常规，将脑白金定位为礼品。一句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让全国掀起脑白金风暴。

燕之屋碗燕，首创开碗即食型燕窝，颠覆买干燕盏炖煮的传统烹饪手段，并在全国开启了“专卖店+厨房”的经营模式，打破了传统燕窝的固有销售思路，从而一举实现了从单一柜台到全国510家门店，入围中国产品创新100强。

跳出行业做行业，突破行业思维惯性，通过最新、最适合自身的模式，大胆创新，迅速占领消费者心智，在竞争中脱颖而出，快速成为第一品牌。

2、差异化诉求，引爆受众心智

成功的营销多为审时度势，跳出同构竞争，在较高的层面营造全新的诉求和卖点。所有的传播，都应该围绕这一核心诉求迅速展开，引爆消费者心智。

智旗多数成功案例，都是依据洞察，提出差异化创新诉求，比如：

RO反渗透净水机——凯芙隆的成功。在新品推广中，智旗将其瞄准了尚未被开发的小型、台式RO反渗透净水机，诉求“免安装的RO反渗透净水机”理念，开启了行业先河，引领众多品牌纷纷效仿。

足力健老人鞋，诉求“带吸盘的老人鞋”，专门为机能老化，脚下不稳，容易打滑、摔跤的老年人量身定制，一上市，就得到中老年人的普遍欢迎，现今已成为老年鞋第一品牌。

3、有爆破力的传播战术。

智旗多年实践中，提炼了4种低成本品牌爆破战术，但这4种也仅是爆破战术中的一部分

第一种战术：公关爆破。

智旗16年，操盘的近半数的大健康项目，都是从零起步。在战术上，智旗提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”，如何巧干，如利用公关事件，巧妙启动并传播。

21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿。智旗在策划金维他全新定位之后，创造公关事件，以贺岁为由，发起了“神秘礼物”活动事件，彻底复苏了这个19年老品牌。

用4年时间，实施连环爆破，实现年销售8000万到8个亿，从而奠定多维元素第一品牌的地位。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。

第二种战术：营销活动爆破。

注意力稀缺的时代，让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉、信任、甚至购买，往往是一个艰难的过程，有声势、有创意的营销活动，便是品牌的锐利武器。

一般而言，成功的活动营销，需具备以下五大要素。

第一要素：打破常规，让消费者感兴趣;

第二要素：巧设“钩子”，引诱消费者参与互动;

第三要素：活动与传播相结合，使活动效果最大化;

第四要素：利益诱导，能给参与者带来实际好处;

第五要素：有可执行性，操作要尽量简单。

第三种战术：创意事件爆破。

“意料之外、情理之中”的创意事件，往往能巧妙地洞开消费者心智，取得品牌爆破的效果。2016年新世相为航班管家策划的”4小时逃离北上广“活动：

“现在是早上 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。一小段具有诱导性和指令性的文案，30张免费机票，加上一系列的发酵传播，立刻将一次原本很普通的免费机票赠送活动，做成了一次教科书式的创意营销事件。