如果你要发布一款独立游戏，你会如何定价？

凭感觉定一个数？去市面上看看其他独立游戏的定价做参考？还是先计算一下成本、预估目标销量再定一个价？

谈到定价，我们似乎可以想到很多种方式，但对这些方法指导下的定价又不是很有把握。难免会产生一种疑问：对于在市场中的开发者来说，他们是如何定价的？

前任天堂主管 Dan Adelman 在这方面颇有见解，他在类银河战士恶魔城游戏《Axiom Verge》的团队中负责营销公关，该游戏曾获 2015 年 TGA 最佳独立游戏提名，PS 4 版发布后获得了 84/100 的 Metacritic 评分，随后推出的实体收藏版则由于订购量太大、超出预期、甚至让合作的网站一度死机。

在这篇文章中，我将参考 Dan Adelman 在 Game Developer 网站发布的文章《On Indie Game Pricing》（有关独立游戏定价），探讨独立游戏应该如何定价。

理论上的定价方式

从理论上来说，一般应该如何给游戏定价？

我们知道即便对于同一款游戏，每个人愿意支付的价格也是不同的，如果游戏的售价超过了一些人的心理预期，往往就会失去这部分销量。因而通常是价格越低、愿意购买的人越多。

换到开发者的视角，为了确保游戏收入够高，应该如何定价？

假设我们有超能力，能知道市场中每个人愿意支付的价格，也就能统计出指定价格对应的预期销量，再用「价格*销量」，就能算出游戏的预期收入。

换句话说，开发者在为买断制游戏定价时，通常要考虑如何使「价格*销量」最大化。如果能了解每个人愿意支付的最高价，也就能找到最大化收入的点，从而制定相对合理的定价。

在讲下面的内容之前，为了避免困惑，先介绍几个经济学定价中常见的术语：

- 固定成本（fixed cost）：不受商品销量影响的成本，比如场地租金、机器硬件、开发人力、广告费

- 变动成本（variable cost）：又称可变成本，指伴随每个产品的买出产生的成本，比如包装费、运费

- 收支平衡点（break-even point）：收入和成本平衡、利润为 0 的点，在游戏定价中，主要用于结合固定成本算出达成收支平衡所需的销量

到这里，或许你已经能猜到常规产品的定价过程了：

1. 求和所有变动成本，了解每份销量的成本

2. 设定利润空间，基于变动成本推算出指定利润率下的定价，定价 = 变动成本 / (100%  - 利润率)

3. 考虑固定成本，计算收支平衡所需的销量，即求解 (定价 - 变动成本) * 收支平衡销量 = 固定成本

在经济学中，上面这种定价方法被称作成本加成定价（cost-plus pricing），基于可变成本、利润空间确定定价。其特点是简单易用，适合首次面向市场的产品定价，比如一个首次面世的科技产品，市面上没有任何与之相比的竞品。

或许有不少独游开发者也会想到，用这种方法确定自己的游戏定价和目标销量，但这种方法并不是那么适用于游戏定价，因为从经济学的角度来看，游戏的定价有其特殊性：

- 所有成本都是固定成本：就数字版游戏而言，几乎没有变动成本，因而很难用目标利润率推算定价

- 本体销售不是唯一的收入来源：游戏的收入不只限于本体的售卖，还可以有很多其他的收入来源，比如季票、DLC、BP，这些形式的付费方式也经过了很多游戏的验证，也能让购买力更高的玩家为认可的开发者提供更多经济支持，不至于因本体定价过低而损失这部分的收入

- 玩家并没有那么在乎开发成本：去餐厅吃饭时，如果因原材料涨价而导致菜品涨价，多少还是可以理解的。但对于游戏玩家而言，并不会那么关心开发者投入了多少成本，玩家关心的依然是游戏本身的品质，而且如果是烧了很多钱做出来的低质游戏，没有多少人会愿意买单

- 开发者很难有定价的话语权：当市场上出现一款游戏，我们可以很容易的找到与其对标的游戏，这也意味着游戏市场中充斥着很多同类的竞品，此时开发者无论如何定价，都免不了游戏被拿去和同类游戏比较定价和品质

至此，我们会发现现实中的游戏定价比理论更复杂，那么现实中还有什么是我们应当了解的？

与理论冲突的现实

游戏是一种体验商品

我们只有玩过游戏后，才能清楚一款游戏对自己的价值，就像电影和书本，因而游戏是一种体验商品（experiential good）。

就像买东西前要到处收集资料、货比三家，对游戏的玩家而言，为了尽可能准确的确定游戏对自己的价值，我们通常会借住多方的信息参考、决定是否要购买，比如媒体测评、好友推荐、试玩 demo、玩家评分 & 评论。

但为了销量，一些厂商也有动机隐藏信息、让游戏的价值模糊化，比如在游戏发布或预购前禁止评论，因为他们知道，玩家并没有自己想象的那么想玩一款游戏，（不由得想到游戏堆积如山的 steam 库）

反过来看，我们也可以用相反的方法明确游戏对玩家的真实价值，比如尽快发布可体验的版本、确保一些评论者能提前玩到游戏（这样临近正式发布时就能准备好真实可信的评价）。

打折促销之下，是个体与群体利益的冲突

促销可以帮助提升游戏的收入，因为降低定价时，可以覆盖到更多心理预期价格较低的群体，但促销不能滥用，因为会同时损害到开发者和玩家的利益。

滥用促销会威胁厂商的生存：一个开发者为了提升游戏但销量可以打折，但如果每个开发者都促销，促销就显得不那么「难得一见」了，反倒像是一种惯例。长此以往，愿意支付原价购买游戏的玩家会越来越少。换句话说，滥用促销会让玩家愿意支付的价格越来越低，最终可能会让开发者难以维持生计、无法持续发展。

滥用促销会损害玩家的利益：正如前面所说，游戏是一种体验商品，在不确定其真实价值之前，玩家当然会希望尽可能降低「试错成本」。单个玩家这么做的时候问题不大，因为还有其他人愿意在非打折期购买，但如果越来越多的玩家都等促销再买，最终可能会迎来品质越来越拉的游戏。因为市场中可接受的价格降低，会倒逼开发者压缩成本、保证基础的利润，导致游戏品质的缩水。

替代品成堆，开发者没有定价的话语权

经济学理论中有两种指导定价的主流模型：

- 产品没有明显的替代品时，卖家制定价格，买家接受定价，比如前面「成本加成定价」中提过的首次推向市场的产品

- 大宗商品，卖家只能接受市场价格，比如小麦、牛奶、猪肉

这两种模型也适用于两类游戏的定价：

- 游戏没有明显的竞品或替代品：开发者主导游戏的定价，并要确保玩家能理解游戏特别、无可替代的亮点所在，任天堂平台有很多这方面的案例，比如开放世界游戏《塞尔达传说旷野之息》刚推出时，市面上几乎没有同类竞品，即便售价几百元也会愿意买，又比如之后的《动森》

- 游戏有很多替代品和竞品：开发者必须考虑市场接受的定价，比如你现在开发了一款 Roguelike 卡牌，你必须考虑同类 Roguelike 卡牌的定价

如果你要将自己的游戏推向市场，不妨思考一下，自己的游戏属于上面的哪一种。

玩家已经习惯了等待打折

打折依然是老生常谈的话题，每当有新游戏发布，总会有人说「我再等几个月，等打折了再买」，有时一些原价购买游戏的玩家都会被看作傻子。

对于这样的市场现状，开发者有必要坚持自己的游戏价值。

即便很多玩家都已经习惯了等游戏打折再买，也有厂商在坚持，稳定了玩家对自家游戏的价格预期，Dan Adelma（参考原文的制作者） 就举了任天堂的例子。

如果我们想玩《塞尔达传说旷野之息》或是《动森》，我们的预期就是要花几百元购买，而不会想着等其发售后打折半价，甚至白嫖。（某种程度上来看 Epic 的零元购实际上对玩家侧也有负面的影响）

解决之道

上面讲了这么多，实际上都是希望能让大家更好的理解当前的游戏市场，接下来回到本文的主题：我们应该如何为独立游戏定价？

在纠结于游戏的定价之前，还有更重要的两步：

- 制作一个值得一玩的游戏：我们首先得保证游戏好玩不是么？虽然这说起来容易做起来难，但我们必须谨记在心

- 确保玩家们能了解这款游戏的特别之处：我们已经知道了游戏是体验商品，为了让更多潜在玩家能了解游戏的价值所在，我们要让尽可能多的人体验到游戏、推荐给朋友，同时为人们保留想象空间（避免看完宣传片就知道游戏从头到尾玩的是什么），这部分具体的做法多到能写好几本书

在完成上面这两步后，最后一步才是定价：

- 设定一个你认为真正值得的价格：如果你的游戏比同类的更好，能提供一些独特、迷人的体验，并且你有信心能让潜在买家们感受到这一点，你就不必太在意其他游戏的定价；相反，如果你的游戏和市面上的大同小异，并没有在核心玩法、体验、乐趣点等方面独树一帜，你可能更需要看看同赛道、类似品类游戏的定价

- 考虑公开你的促销计划：如果你有计划在未来的某一段时间促销打折，建议公开你的计划，听起来可能比较反直觉，但谨慎的促销有利于重新激起玩家的兴趣，而且公开促销信息实际上是给予了玩家购买决策的自由，他们可以自己判断是尽早入手，还是等很长一段时间后的促销再买

这篇文章到这里就结束了，希望能对还在独游开发之路上的朋友们有所帮助，如果你觉得这篇文章很有参考价值，希望能给波一键三连。

如果有更多疑问或是想了解的，也可以在评论区留言，我会尽量根据我所知的提供解答。

参考原文连接：https://www.gamedeveloper.com/business/on-indie-game-pricing