结合未来5年零售趋势，品牌应该如何建立自己的美学逻辑？
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参与讨论成员
冷芸时尚圈4群群友
时间：2019年12月28日
讨论提纲
一、如何建立时装品牌的美学逻辑？
1. 什么是品牌？品牌对于消费者的价值是什么？
2. 当下的美学思潮：新女权主义觉醒及男性穿衣主张
3. 如何用细节精准设定品牌的美学理念？
二、未来5年零售趋势的预测以及推动其变革的因素
1. 推动零售变革的科技因素和商业因素
2. 城市小商圈布局导致品牌社交属性变化
三、品牌与粉丝之间如何交互转化及变现
1. 品牌对消费者画像的设定维度发生了怎样的改变?
2. 在美学理念下，品牌要如何转化粉丝并变现？
四、自由讨论
庄主简介及跟庄副群主简介
庄主简介：
Brilliant Qi-齐辉
时装全域营销探索者、ROCOCO企业新零售创建人。曾服务ENJOY（加拿大高端品牌）、JNBY、LESS、OTT等品牌。
跟庄副群主的个人简介：
我叫萱安，曾在报社担任记者和编辑，有丰富的采编经验，曾获得赵超构新闻奖一等奖。我喜欢与人交流，擅长人物采访，喜欢一切与美相关的事物，目前从事新媒体编辑工作，也兼职给一些时尚公众号写一些穿搭美妆文章。加入冷芸时尚圈是意外的惊喜，目前我担任4群副群主，负责社群的日常运营，也希望借由冷芸时尚圈这一专业社群，认识更多志同道合的朋友。
引言
品牌的本质是什么？是IP及衍生溢价能力的载体。国内审美觉醒，购买者比品牌觉醒得更快，导致一些传统品牌被动淘汰。针对这样的现象，品牌应当如何应对？未来5年的零售趋势是什么？如何让品牌在门店与粉丝之间形成清晰认知？
一、如何建立时装品牌的美学逻辑
1、品牌是什么？品牌对于消费者的价值是什么？
（1）品牌是什么？
品牌的定义是多元化的。这里指人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。是品牌方与消费者之间一种信任感的建立与维系。
（2）品牌对于消费者的价值是什么？
对于消费者，品牌应该提供一种价值，就是时尚价值。例如，解决场景穿着方案的价值。好的品牌应成为一种信仰，当我们消费其产品时，与其说是消费，不如说是充值信仰，来为自己的主张“续命”。
（3）品牌是如何形成的呢？
以MM和JUSTIN卡哇伊（Justincawayi）为例，两者从诞生到壮大，其实是从几个维度来呈现的。首先是对客户画像的描述，然后对客户的生活状态、场景诉求、品质、风格的敏感度进行剖析，去测试更有可能性的渠道，去和顾客进行交互，不停调整，形成自己的味道。
在MM品牌刚起步时，品牌方政策都没有人做。通过母公司自己做直营，通过数年的时间培育出了300万、500万、800万、1000万等不同规模大小的店型。品牌通过这个发展过程，其实也是在调整产品，调整品牌的姿态，调整后台的能力。
但无论是怎样的品牌，先有产品是关键。但有产品的前提是进行客户调研。小公司不要因为过于注重运营而消耗掉真正的核心竞争力，运营大多是被生意推动产生的。经营大于管理，赚钱大于情怀，用产品在市场中获得存活是一切的前提。
当下的时装品牌的美学思潮是什么？
当下的时装品牌的美学思潮是什么？时代在进步，女性的存在感很强。新女权主义时代和男性的话语权在博弈。大家在选择时装的同时也是展现自我审美主张的，为的是更好的表达自己，来彰显力量。个体的美学理念在觉醒，也就是客户思维在改变，女性从被欣赏到主动掌控，需要更棒的产品来表达自我。
顾客所购买的每一件产品，都能代表品牌跟顾客产生沟通。如果顾客能够连续购买3次且每次都满意，这就是最简单的IP。以内衣和彩妆为例，内衣和彩妆的消费占比越来越大，这是顾客在这个时代自愿发生的变化，是在从内而外的打造自己的IP。在这个时代，每个人就是自己的品牌，自己是自己的IP。好的品牌，能让顾客感受到自己和人群的关系。好的品牌，应该可以让顾客更有勇气去热爱生活，更懂得如何塑造自己，疼爱自己。
2、当下的美学思潮：新女权主义觉醒及男性穿衣主张与时代的关系
随着时代发展，在经过很长一段时间男强女弱之后，女性的力量被重新得到承认，新女权主义觉醒。随着这种意识觉醒，男性和女性的穿衣主张特点也发生了变化。所谓新女权主义，其实是相对历史上的母系社会，女性与男性之间的社会地位逐渐向相互平衡发展。越来越多的女性对于家庭、社会、世界产生更为显著的影响。很多女性薪水可能比自己伴侣还高，女性在财务上获得更大的自主性和独立性，也由此拥有了更多的话语权。在这样的背景下，我们看到越来越多的女性开始由幕后走到台前，在职场、家庭中担任重要角色，在社会组织或政府职权部门中担任重要职务。
与过去的女权主义不同，今天的女权主义变得更加叛逆。这并非是指女权主义者的目标发生了改变，而是她们争取平等权利的方式完全不同。现在的新女权主义者大胆、年轻而自信，在很大程度上重新获得了部分社会话语权。但随着社会活动家的成功，这也带来了新的意识冲突。
我们发现，从女性的穿衣主张上来看，女装中常用的元素从非常女性化的荷叶、花朵、蕾丝、绣边等逐渐向中性、简约、性冷淡风格所转变。而男性的着装，在某些品牌的设计理念主张下变得阴柔，男性也可以涂口红，纹眉，做这些在过去更多被认知为女性才能做的事情。而在时尚圈，越来越多的一线品牌在设计师风格的选择上更偏向于中性，我们可以看到更多的品牌不做男女款的区分，而是男女同款，比如LANVIN的新任设计师风格就比较偏中性化。这种风潮不仅只在欧美，在国内也同样如此，在杭州的嘉里中心，也出现了一个无性别的品牌，业绩非常可观，由此可见国内这种意识变化与世界同步。
3、如何用细节精准设定品牌的美学理念
当我们在逛街时，我们能够切身体会到每家店铺所带给你的不同的感受，比如空间感。在空间感上做的好的品牌，能够让你沉浸于在店铺内的购物体验，比如江南布衣和MM等品牌。但也有很多品牌，让你感觉一进店就很别扭，让你没有想看想逛的兴致，这是为什么呢？这其实涉及到每个品牌的美学输出。
品牌的美学输出在我看来有以下五个维度：
（1）空间工程
将空间美学和工程监理还原，基本上就能知晓很大部分的品牌感受和能量。就像我们在故宫，房子并不高，但因为比例好，所以我们就能从中感受到敬畏和气势。同时，墙面的肌理，灯光的冷暖，音乐的风格，货架的排列，动线设计，所有的组合在一起的完整度，给人的感受是不同的。建议大家周末逛商场时，去不同的品牌感受下。比如我们去ZARA或去歌莉娅，所获得的感受完全不同。前者方便快捷，一眼到底，后者柳暗花明，可玩性高；前者做快，后者做深。
（2）平面视觉
品牌的VI视觉系统，要找有审美的设计师来输出。店内的氛围，装饰，沙龙主题，快闪形式等，都是品牌在视觉上最大占比的部分。国外有很多网站，例如，Pinterest和timblr都可以提供参考。
（3）线上内容
线上内容主要应以好玩性，有乐趣为主。比如，品牌可以做联名款，可以做游戏，可以做很多会员的策略。现在平台很多，微信公众号、小程序、智慧门店、直播平台、小红书，都是品牌传播自己的途径。
（4）注入品牌基因
很多品牌都宣称自己有品牌文化，但却很难让人感受得到这种文化的存在。这往往因为这些品牌的产品并非原创，更多是在模仿和抄袭，把自己做成了几不像。仅把口头上的宣导当成文化，其实并没有自己的内核，这是品牌主理人的理念有问题。品牌缺乏滋养自我美学的营养库，所以容易枯竭。让人一看就知道的象征性图案或者设计元素，自己的风格特色鲜明才能称之为“品牌文化”，例如，MO&CO、江南布衣这样的本土优秀品牌，一进店就能让你感受到。
品牌文化往往植根于品牌所在的文化大背景。而就文化而言，中华上下五千年，无论是史实还是神话典故，都能成为我们取之不尽、用之不竭的灵感源泉。问题在于大部分设计师对此所进行的思考不够，能够继承的太少，深入挖掘的更是屈指可数。就好比故宫，近年来开始发力的大IP，只是稍作尝试，各类周边便引起全国风靡。对于国内设计师而言，中华文化犹如宝藏，从服饰到饮食文化，再到琴棋书画，还有太多的内容元素可供挖掘和深入。
无论是做内容还是做产品，未来我们都是既需要传统文化底蕴，也需要创新元素融合，才能实现中国文化对外输出。我们拥有很多独一无二的文化瑰宝，如果将这些元素加以理解运用，更能创造拥有自己文化内核的作品。好比将青铜元素作为时尚元素来制作时装，将古代的硬朗与现代的线条先结合，一定能迸发出新的火花。未来是很包容的，东方的神韵和美感在西方没有，因此一定会大放异彩。
除此之外，中国还有很多传统元素都值得探索，但是如何将其用于现代设计，这很考验设计师的能力。要做到原本断代的历史和现代元素之间能够相互融会贯通而不是强拼硬凑，还得需要设计师的才华与巧思。值得骄傲的是，国内现在涌现出多个专门做中国风的优秀设计品牌。例如，偏向青年文化的华裳九州，做工精美；专做高级成衣的盖娅传说，善用绘画的方式去做服装的达衣岩。除此之外，还有专门做丝绸服装的品牌“韦小宝”，也逐渐发展至单店300万、200家直营的规模。这些品牌之所以能够或做大做强，或走向国际秀场，都是因为依托民族文化底蕴，建立了独到的品牌内核文化，而在中国，这样的文化元素还有太多未被亟待挖掘使用。
（5）品牌员工素养
品牌员工并不仅仅只是承担其工作职务，同时是品牌文化、理念和形象的体现。如果好的品牌所选择的员工不具备与之相符合的素养，对于品牌文化的建立和传播都存在风险。
小结：首先定义客户画像，洞察这个时代下顾客的美学主张，并以此为出发点去研发产品和做商品企划。通过空间、平面、线上内容，给品牌注入文化，通过品牌员工将品牌的主张传播出去。最终通过顾客的穿着场景使品牌的美学理念得以传播与巩固，给顾客和身边的人留下深刻的品牌感受。
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二、未来5年零售趋势的预测以及推动其变革的因素
我们可以大胆想象下，时装的零售格局在未来的3-5年会出现怎样的变化？
首先，零售业一定会向“多快好省”的方向发展，以更好地满足顾客。
同时，未来会“小众社群加超级流量”的品牌格局细分发展。什么是小众社群加超级流量？就好比电影《头号玩家》中所描写的，一群人在一个游戏里玩，但所有人的英雄是一个偶像，这就是小众社群加超级流量。其次，供应链的提升迭代会促使新的零售模式产生，陈旧死板的品牌终将被淘汰。并且随着社会的进一步开放，人们更敢于追求独特的自己，追随自己的内心，所以会有更多小众品牌崛起，这种趋势现在已经显现。随着大众审美的细分和进化，涌现出很多设计师品牌，即使门店不多，但仍然会有稳定的用户群体。
与此同时，普世性的品牌也许会面临发展瓶颈，因为越来越多的人追求个性化，这些品牌也许需要调整品牌发展策略及方向。简单来说，就是小众品牌可能只30家店，但每家店也许能够达到一年800万以上的业绩，仅靠30家店能够做到全球2.4亿的销售量。高频的回购，缓慢持续的新增，是目前小众品牌的特征，但随着5G时代的到来，信息传播的速度会更快，所带来的变化也会更快，所以未来，“超级英雄”可能是明星，也可能会是品牌，比如经典的LV品牌。
1、推动零售变革的科技因素和商业因素
（1）科技因素
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（2）商业因素
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2. 城市小商圈布局导致品牌社交属性变化
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三、品牌与粉丝之间如何交互转化及变现
1. 品牌对消费者画像的设定维度发生了怎样的改变?
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2. 在美学理念下，品牌要如何转化粉丝并变现？
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