911超级品牌日案例1【老恒和】：“料酒专家”占领料酒行业制高点
1天吃透9大跨行业实战案例，洞悉中国商业未来十年趋势
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2023年第四届“欧赛斯911超级品牌日”在9月15日盛大启幕
第四届“欧赛斯911超级品牌日”以《谋略新10年》为主题，将在上海盛大启幕。欧赛斯董事长何支涛、分众传媒董事长江南春、PLM领教商学堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋、增长研习社发起人李云龙，将莅临现场，深度揭示未来十年增长趋势背后的商业谋略。
会议当天，欧赛斯将携手沙利文头豹研究院，首次发布《人均GDP1.2万美金到2万美金中国新增长赛道发展趋势白皮书》，深入洞察中国经济新增长赛道未来发展趋势，把握未来新10年新经济发展的风向标。何支涛还会毫无保留地分享欧赛斯独创方法论“超级品牌新引擎”最新理论成果，并发表《谋略新10年：彪悍的战略及战术》主题演讲。
现场将有100家上市公司、200家行业一线品牌、200多位CEO，共同探讨疫情之后中国品牌如何获得增长。欧赛斯7大项目总监、5大达摩院专家也将莅临现场，深度拆解9大跨界商业实战案例。
以下内容解读来自欧赛斯正在服务的项目之一：老恒和料酒。
本文仅从市场背景、战略破局点、核心表现、战略成果四方面略作阐述。更多内容，将由欧赛斯事业部总监王立涛在9月15日现场深度分享项目操盘过程，敬请莅临大会现场观摩。
项目看点：料酒头部品牌如何战略升级，重塑百亿市场格局
品牌定位：160年传承的谷物原酿造年份料酒专家
品牌价值体系：年份料酒——时间至香——六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味
品牌核心价值点：时间至香
一．市场背景：百亿大市场巨头环伺
老恒和始创于清咸丰初年，距今已有百余年历史，凭借古法酿造独门配方+现代工艺被国家商务部认定为“中华老字号”企业，一直是国内料酒头部企业。但是，近两年，随着恒顺、海天、千禾等调味品巨头，甚至食用油赛道品牌鲁花等纷纷布局料酒赛道，老恒和陷入巨头环伺，危机并存的境地。
在此关键时期，于品牌战略部署层面有丰富实战经验的欧赛斯，被邀成为老恒和品牌突围战背后的推手。经过行敌我客深入研究，我们发现国内料酒市场正处于快速发展初期，格局高度分散：
高增速：CAGR约为17%
大市场：未来或增长至400亿元左右
低市场集中度：CR5占比仅为18.3%
对快速成长初期的品类来说，品牌战略意义在于价值占位、第一特性占位及大品类占位。
我们认为，老恒和作为先发品牌，掌握料酒行业最大的基酒储备量，最大的战略机会在于占领品类价值制高点，做深品类教育，击穿用户心智，为品牌发展持续赋能，因此需在短暂的时间窗口期内完成品类封神，将核心优势昭告天下，一举抢占先机。
这就要求老恒和料酒必须深挖企业核心优势，占领品类价值制高点，重塑竞争壁垒。
二战略破局点：核心价值重塑竞争壁垒
调味品消费者的购买逻辑是从品类需求到特性偏好。欧赛斯经过三个月线下实地走访、线上数百份消费者问卷调查、几百个小时电话调查，访谈对象覆盖不同年龄、不同职业、不同性别的C端消费者以及经销商、终端老板等B端经营者，确定料酒三大价值在于去腥、提香、增味。
但是，能去腥的调味品不止料酒，葱姜蒜甚至食醋都有去腥效果；“增味”也是同理，属于本质需求、天然标准，并不是特有的第一特性.欧赛斯认为，只有“提香”是料酒品类的第一特性。使用黄酒替代料酒的受访消费者认为黄酒做菜更香，年份越久的黄酒做菜越香。
我们认为，老恒和将料酒价值点聚焦于“香”这个点，才具有足够的穿透力。农夫山泉有点“甜”，味极鲜的“鲜”就是这个道理。但是，老恒和能提“香”，竞品必然也能提。如果不能从源头上把“香”这个特性进行封杀，势必会在后续遭遇对手的围剿堵截。
什么香，才能最大限度撬动老恒和的资源禀赋？
什么香，才能成为消费者独一无二的购买老恒和理由？
什么香，才能成为老恒和在终端压倒性的竞争优势？
深入老恒和资源禀赋挖掘，欧赛斯发现了三点：
品牌优势：百年品牌，时间沉淀之香。百年老恒和都和料酒息息相关，这种时间沉淀的技术传承和文化传承，是竞品所不具备的；
工艺优势：百年工艺，时间沉淀之香。工艺源自宋代，百年精研沉淀的生产经验；
品类优势：陈年基酒，时间沉淀之香。老恒和料酒只选用储存三年以上的陈年黄酒为基酒，0添加食用酒精，纯谷物酿造，是真正的时间沉淀之香。
答案呼之欲出：老恒和料酒，时间至香
这种时间至香，是百年飘香，是陈年纯谷物原酿的黄酒香，是做菜更香，能够将老恒和的百年传承、非物质文化遗产酿造、坚持陈年基酒、纯谷物酿造、0添加等竞争优势淋漓精致地呈现出来，是能够击穿消费者心智的单一品类价值点，也是老恒和能独占的，能超越所有竞争对手的第一特性。
因此，欧赛斯认为“时间至香”就是老恒和料酒最大的差异化价值，值得老恒和进行战略性全力压强。
三．核心表现：时间图腾化，口味视觉化
老恒和料酒的核心价值点是“时间至香”。
品牌优势：百年品牌，时间沉淀之香
工艺优势：百年工艺，时间沉淀之香
品类优势：陈年基酒，时间沉淀之香
如何把这样一个偏抽象化概念转化为消费者可感知、可传播的形象？
欧赛斯的方法是：时间图腾化，口味视觉化。
老恒和有着超7亿的陈年基酒储备，在料酒行业中位属第一，为年份料酒建立了绝对优势的护城河。基酒储备仓库里，代表着时间陈酿的小坛料酒堆场蔚为壮观，极具震撼力。装小坛封存、进入堆场，也是黄酒行业最有仪式感及匠心精神的一个环节。
小坛，正是老恒和品牌资产中最具图腾价值的象征物。
将封装时间至香的老恒和陈酿小坛升级为老恒和料酒的战略符号，将这个抽象概念可视化。通过将满坛香气从坛口婉转散出，将香气转化为视觉形象，这个符号就成为了既象征，又具有魔力的图腾。
让香气弥漫，满屋飘香，让香气飘入小区、让香气飘进街道
让香气飘到商城、让香气飘进超市、让香气飘上货架
让香气飘入地铁、让香气飘进千家万户、让香气飘进祖国的大江南北
让消费者等C端看到这个飘香之坛，就想到老恒和，购买老恒和。
让经销商等B端看到这个飘香之坛，就想要进货老恒和，从而形成品牌核心记忆，抢占消费者认知，放大品牌销售，使老恒和料酒成为更多潜在顾客“指名购买”的料酒品牌。
“时间至香”不仅是老恒和品牌的核心价值、认知优势和价值阶梯，更是消费者购买老恒和料酒的理由。它是一个超级战略，一次心智占领、话语霸权市场的垄断和产业扩张。
有了战略破局点“时间至香”和小坛的图腾化视觉化，欧赛斯还为老恒和做了以下四步：
抢占认知：要打大市场，必须抢占认知入口，抢占行业至高点，形成全局性的渠道动员能力。欧赛斯协助老恒和认证落地了“老恒和-连续三年谷物酿造料酒全国销量第一”欧睿权威认证。此举不仅为老恒和在渠道端打上最畅销的钢印，提升了渠道强动员能力，还通过不断重复，占领消费者心智，在与其他借助渠道优势的调味品巨头的竞争中，不仅取得绝对优势，也阻断了竞品的品类占位机会，实现了先入为主、后入无门。
制定产品标准：我们在终端调研时发现，消费者购买料酒时，对于料酒本身缺乏一定的判断标准。欧赛斯协助老恒和制定了好料酒的03456标准，即“零添加”“袪三腥”“提四香”“丰五味”“六真酿”，帮消费者建立了可识别、可感知的选购标准。
瓶标为王：我们帮助老恒和以瓶标为核心攫取货架权力。以销售力为导向，根据消费者的视觉习惯，将购买理由直观化地呈现在瓶标上，并把瓶标作为元媒体，由宣传物料、导购员等层层压强，立竿见影地提升了产品溢价及终端静销力。
产品矩阵：欧赛斯还为老恒和料酒规划了年份系列、精制系列、金厨系列三大产品矩阵体系，规划了一整年的真香行动计划及一系列的渠道营销组合拳。
战略成果
欧赛斯战略落地一年，2022年老恒和料酒销量全面增长，全国市场销售额和毛利都大幅度同步增长。
善战者无赫赫之功，故善者之战，无奇胜，无智名，无勇功。
做调味品就要做时间的朋友，坚持长期主义、持续渗透消费大众的味蕾习惯。只要方向对，就不怕路途远，一如100多年前创始人钱蓉江为老恒和写下的组训“恒以持之，和信为本”，如此务实优异的老恒和也必将迎来属于它的另一个百年新纪元。
关于“欧赛斯911超级品牌日”
中国品牌咨询行业一年一度的顶尖品牌知识盛典
宗旨：在新时代创造中国人的世界级品牌
目标：聚焦超竞争时代品牌致胜之道，赋能行业，赋能企业，共谋中国品牌经济发展，共话中国品牌的理论创新与实践创新，共同见证中国品牌力量的崛起。
欧赛斯现场发布最新的“超级品牌新引擎”方法论知识成果及战略级品牌全案成果，9大案例，11大知识点，吸引来自咨询界、企业界、投资界、学术界大咖或机构分享前沿智慧，传递商业洞见。
