电商创新黔驴技穷？B站会员购走出不一样的内容电商之路！

随着Z世代逐渐步入职场，其消费水平进一步提升，已成为市场中坚力量。相比70、80后消费者，Z世代审美更多元化，注重精神消费，愿意为体验买单。因此，具有社交、收藏、娱乐等社会属性的潮玩手办，吸引了众多Z世代的注意。

《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。在电商平台愈发同质化、缺乏创新内容的当下，通过打造内容+电商模式，B站会员购引爆了国内潮玩市场。

2021年初B站会员购开启众筹业务，“菜狗”是第一个代表性的项目。

“菜狗”是一只用大白菜包裹起来的狗，来自日本画师朋吉创作的“蔬菜精灵”系列，该系列还有大蒜喵、香菇貂、花菜鼠、莲藕狐、白萝狐等形象。据朋吉介绍，其创作蔬菜精灵的初衷是为了改变蔬菜在小朋友心中的形象，让他们喜欢上吃蔬菜。

菜狗与B站的缘分始于一个名为《真·菜狗》的视频，UP主old虾用3D打印了一只菜狗，该视频播放量很快冲破百万，大量观众在弹幕和评论中表达了购买兴趣，这引起了潮玩品牌dodowo和B站的注意。

dodowo是蔬菜精灵的代理商，也是会员购的长期供货商。原本双方筹备了另一个产品试水众筹，在old虾视频爆火后，会员购团队和dodowo迅速将项目替换成“蔬菜精灵”系列，并将“菜狗”作为主打产品。B站倾斜大量资源，在会员购的搜索关键词、首页Banner位置给蔬菜精灵项目曝光。

此外，菜狗一词在中文世界天生具备自传播基因，其存在被模仿、被二创的可能性，进一步带来话题度。蔬菜精灵众筹项目上线时，恰逢国内基金话题热度攀升，一个基金经理的段子更是火出了圈。

此外，网友们喜欢用“菜狗”来自嘲，而这实际上是他们用来解构无奈、焦虑情绪的一种方式，当代年轻人喜欢用黑色幽默方式回应现实。在众多好玩的梗之外，菜狗形象设计也很符合国人审美，肥美的身躯憨态可掬，令人无法拒绝。

各方因素作用下，“蔬菜精灵”众筹数据快速上涨。金额18天破 1000 万元，众筹结束，共计卖出25万只菜狗，累计金额超1390万元。

“蔬菜精灵”项目后，当年4月，国创动画《灵笼》累计众筹金额突破1665万；7月国创动画《时光代理人》吸引了4万多人参与众筹，刷新了国创衍生品众筹人数的纪录。

三大成功出圈案例的背后是B站会员购已经掌握了核心要素：能在B站卖得好的产品，最重要的是“内容”这一根基。

作为综合视频社区，B站有着天然的二次元文化氛围，为IP衍生品的电商业务打下了牢固的消费基础。相比传统电商渠道，B站“内容+电商”的运营模式更契合当下年轻人的消费心理。B站会员购将内容与电商在一个平台上打通，把握IP作品热度实时进行IP衍生品电商业务的宣发，从而达到效益的最大化。

通过模式创新，B站会员购可以有效连接品牌与用户并承担宣发角色，为IP商业化扩容。以内容和用户体验为驱动力，B站会员购走出了不一定的新电商之路。