高峰：极致密码——成就奢侈品牌的基因与文化
在为人们编造梦想的品牌之中
最具讨论性的当属奢侈品品牌
这些品牌的一只包包，一双高跟鞋
甚至当这些品牌的logo
出现在一瓶香水或口红上
都能令无数女孩趋之若鹜
··· ···
“品牌”是现代企业发展中必然会被论及的一个词，似乎优秀的品牌总是能为其产品增加许多无形价值，一些知名品牌甚至能使人们一看到品牌logo就联想到它背后所蕴藏的故事和所代表的文化与梦想。
到底奢侈品牌是如何打造自己的品牌价值，又是如何诠释品牌的呢？今天我们非常有幸请到曾任爱马仕中国区商务总监，前葆蝶家（BOTTEGA VENETA）中国区总裁，知名生态模式品牌专家——高峰老师，为要客品学高级班的学员们带来“奢侈品品牌基因与文化”解读。
⾼峰
要客品学特邀专家
品牌专家
前HERMÈS中国商务总监
前BOTTEGA VENETA中国区总裁
不同语境下的品牌定义
奢侈品牌真正塑造品牌价值的方法
是要主动为自己的名字添加价值
关于品牌一词，不同语境下有多种解读。英语里叫“Brand”，原意是个人印戳；法语里叫“Maison”，引申为家族的意思；而意大利语里的“Bottega”是指工匠作坊，例如“Bottega Veneta”直译过来就是威尼托工坊。
和中国用创始人的名字来开办企业的老字号一样，国外的奢侈品牌多数是用创始人的姓氏来命名品牌。对于这些品牌来说，品牌就是一面招牌，其命名或许本身并无特殊含义，但吸引和说服消费者的就是这一招牌的美誉度。
当然，这些品牌进入中国市场后，面对不同的语言环境往往遇到一定的挑战甚至冲突，在外文名汉化的过程中，有的品牌选择直译，也有的品牌巧妙地运用谐音找到了适合其在中国文化语境中使用的中文名。
比如说爱马仕，其法语名“Hermès”本来是家族创始人的姓氏，但是在品牌名汉化时根据其发音意译为了“爱马仕”，这个词让人马上联想到一群热爱马上运动的仕族，而马上运动往往都是高端人群的娱乐活动。对于这样一个依靠马具起家的品牌，“爱马仕”这个名字不仅能体现品牌文化，还能让人联想到这个品牌所服务的客人都是高端社群。
爱马仕的中文命名虽巧，但却是个可遇不可求的特例，奢侈品牌真正塑造品牌价值的方法是要主动为自己的名字添加价值。
从勃艮第认知风土基因
每一个品牌的成长
都需要文化环境的滋养
在讲奢侈品牌之前，我们先从欧洲传统消费品之一——葡萄酒产业上聊聊品牌。在葡萄酒行业里，“风土”一词十分具有话题度。什么是风土呢？联合国教科文组织的科学定义是：某个地方特有的自然和人文的微气候。风土可以说是判断一款葡萄酒好坏的重要标准，因为一款美酒背后所代表的不仅是葡萄生长的地理气候等环境因素，同时也是酿酒师的世界观以及对文化的理解和诠释的成果。品鉴一款优质葡萄酒的实质是品鉴其所承载和代表的风土特质，这便是葡萄美酒的灵魂。
回到奢侈品牌的塑造这一话题，一个成功的奢侈品牌势必能使人从其身上感受到背后所代表的风土，而这正是品牌的基因。每一个品牌的成长都需要道法自然和从文化中获得灵感和能量，从而形成自己独有的品牌之道和战略规划。那么如何将这些基因特质转化为宝贵的品牌价值而为品牌赋能，就成为了打造奢侈品牌必须要面对的首要问题。
参考注重风土的葡萄酒行业的做法，很重要的一点是：制定规则，树立标准，划分等级，保持定力。我们都知道世界上最昂贵的葡萄酒罗曼尼康帝，孕育出这一款名酒的风土正是著名的勃艮第产区。那么勃艮第是如何在法国这个拥有无数酒庄和产区的葡萄酒市场中脱颖而出，成为世界顶级葡萄酒产区的呢？首先，勃艮第产区的葡萄品种都被严格限制，红葡萄酒只能用黑皮诺酿造，而白葡萄酒只能用霞多丽酿造。有别于其他产区多品种混酿的做法，只有勃艮第以独特的风土将上述单一品种葡萄的优雅风姿展现得淋漓尽致，这样的规定从根本上突出并保证了勃艮第美酒的纯正血统。此外，勃艮第根据产地的属性将葡萄园分为四级的做法沿袭了千年，明晰而稳定的分级制度使勃艮第葡萄酒自身的差异化和附加值让市场能一目了然，更有利于营销和推广的开展。
从勃艮第的案例来看，奢侈品的品牌塑造过程就是以克制和耐心来锁定长久的高端定位和可持续的增值能力，以做减法和除法的战略思维为出发点，来完成加法和乘法的商业模式的大愿景。
小镇的人文资本主义梦
传递品牌的人文关怀内核
从storytelling到storyliving
我们将目光转向意大利，独特的人文因素及历史进程，使得在此生长的品牌非常适合用以探讨品牌内核及品牌传承。Solomeo——意大利中北部的小镇，在此诞生了一个以制作顶级羊绒羊毛制品而享誉世界的品牌——Brunello Cucinelli。Brunello Cucinelli先生本人在这个村镇生活经营多年，他将自己对故土的热情全部倾注在这个品牌之中，并因此找到了品牌的核心价值：人文精神。
Cucinelli先生十分重视从父辈传承下来的工匠传统和技艺，这家公司始终秉承着以人为本的精神，给每一位匠人最高的尊重和礼遇。而这样的精神也被品牌用以打造这个小镇，品牌定期修缮镇上的教堂和石屋，投资设立学校和剧院，可以说，Brunello Cucinelli的品牌基因已经与Solomeo小镇的发展牢牢地绑定在一起，并让小镇成为了品牌道法自然和发挥人文精神的源泉和根据地。如果你访问Brunello Cucinelli品牌的官网，将会读到品牌创始人Brunello Cucinelli先生写给蒙古国和中国内蒙古地区人民的亲笔信，信中他由衷感谢两国人民为品牌提供了最优质的羊绒羊毛，才能使得品牌产出世界顶级的羊绒织物，同时他提到了孔子的哲思对品牌经营管理的启发。通过这样的沟通，不仅彰显了品牌所使用材质的顶级性，更有力地传递了品牌的人文关怀内核，从storytelling做到了storyliving。
Brunello Cucinelli的产品并不复杂：选取从羊颈下方一个极小区域取来的高级山羊绒，用意大利手工工艺染上彩虹色彩并制成时尚单品。这样的羊绒制品男女皆宜，也揭示了奢侈品品牌的四大基石：设计，材质，工艺和功能。这四项元素相辅相成，共同构建了奢侈品的核心价值。其实不论是爱马仕的皮具，还是香奈儿的高定，真正能够支撑起一个品牌高端定位和高附加值的还是它背后所蕴藏的这四大基石，只有稳固了这些核心，品牌才能代代相传，永续经营，而不会受制于短期因素的阻碍。
承载信念的橙色盒子
坚持弘扬自身的品牌文化
并不影响它与多方文化交流互通
如今活跃在市场上的奢侈品牌大都拥有但凡被提及便能马上被联想到的品牌文化，那这些品牌文化到底是如何被造就出来的呢？这里我们先从一个视觉性极强的元素开始说起——颜色。
很多品牌都有自己鲜明的颜色标记，诸如蒂芙尼蓝，法拉利红，那么提到爱马仕，人们第一印象会想到什么颜色？答案显然是橙色。自二战以来，爱马仕一直使用橙色包装作为品牌代表色，而这个颜色正是品牌精神传承的载体之一。二战期间，时局动乱，物资短缺，许多工坊被迫暂停营业，爱马仕也面临相同的困境。但爱马仕秉承家族精神决定坚持营业，并期望能以自身的努力为绝望的社会带来一丝希望。由于物资短缺，当时能采购到的纸材只有橙色一种，爱马仕就使用橙色纸盒进行包装，然而鲜艳温暖的橙色仿佛蕴含着生机，在战时为人们带来了精神上的安慰和鼓舞。战争结束后，尽管有了更多颜色选择，但爱马仕还是选择将战时为大家带来希望的橙色作为品牌专色，成为今天品牌基因中重要的一部分。
人们总能从品牌历史发掘品牌的文化价值，每一个品牌都不会缺少故事，但是怎么去讲好故事，怎么在不同的文化环境里深刻诠释故事，已成为品牌构建自身文化的重要议题。以爱马仕为例，品牌在百年历史传承中积累了大量文化遗产，仅这些宝贵的品牌资源就可供品牌开发许久。但爱马仕却从不止步于此，而是开发出版了一本名为《Le Monde d'Hermès》（《爱马仕世界》）的杂志，长期邀请各国艺术家和作家为杂志撰稿。此外，爱马仕每年都会举行“年题”活动，以不同的主题邀请各领域艺术家合作，从而让品牌文化与多元化文化相交融，形成新的人文景观和品牌力。正如某年的年题一样，“如江河汇流”所引用的古希腊哲人对水的双重属性的解读，其实就是对爱马仕经营哲学的完美诠释，在变与不变的平衡中，坚持自身的品牌文化并不影响它与多元化文化融会贯通，与时俱进。
品牌原本的故事或许非常动人，但也不一定完全适合所有人。随着不同的文化交流碰撞，更多的人会发现品牌不同侧面的光芒，从而使他们能从自己的角度，感同身受地理解品牌。
结语
从这么丰富的奢侈品牌的历史中，我们不难发现，要运营好奢侈品牌，首先要学会“画圈”，有意识地制订符合品牌定位的标准与规矩，让品牌在特定可控的范围里起舞；当然，品牌要想立稳，基石绝不能丢，在稳固了设计、材质、工艺和功能这四大基础后，不断汲取环境中自然和人文的养分，将这些融入品牌基因，并逐渐升华为品牌的信仰，做到storytelling与storyliving；最后，品牌要常保持一颗探索与发现的心，只有在挖掘自身价值的同时，不拒绝与各种文化交流合作的可能性，才能在不同的时代与环境中保持长久旺盛的生命力。
视觉/编辑：要客品学
主讲人：高峰
责编：赵硕
校对：康雪宁、陆俊
图片来源：要客品学&网络
本文转载自：要客品学
