线下实体店通过做VIP专营服务会因此提高销售业绩吗？
线下实体店做VIP专营服务会成为趋势吗？
参与：冷芸时尚7群群友
时间：2022年8月27日
庄主：刘莉-武汉-品牌创始人
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
最近香奈儿将推出VIP专营店而讨论得异常激烈，作为不是奢侈品的大众消费品是否也适合做出一些细分服务的调整，反其道而行之呢？理由是，实体店中本身就把客户进行了VIP的消费等级划分，连销售培训中都会有ABCDE等客户类型。实体店精细锁定VIP消费者需求而进行货品的企划重组，将专业服务做到极致，深度满足VIP客户的个性需求，是否就可以在产能过剩和竞争中脱颖而出？因此想邀请大家参与讨论。
｜一｜
VIP专营服务店会不会逆向超车成为趋势？
1.实体店做到VIP专营服务店需要满足什么条件？硬件软件？
冷芸:
此处“VIP”的定义什么？
庄主:
VIP（全称very important person），直译为“重要人物”、“要员”、“非常重要的人”，其它称呼还有“贵宾”，“贵客”、“重要人士”、“高级用户”、“高级会员”等。
冷芸:
所以VIP专营，是只给VIP进入的？香奈儿这么做的目的是什么？今天我有个朋友说，VIP本来就不去店铺的，这种店铺开了又如何呢？
庄主:
香奈儿这样做，也是在进行精细化客户运营。VVIP确实不用去奢侈品店；一般的VIP则跟普通客户其实没有太大区别，最多是生日祝贺或者多些积分而已。
冷芸:
大家都知道奢侈品VIP是怎么分类的吗？
芸友刘小姿:
一般以消费金额为基准。
冷芸:
一般什么金额可以入门VIP？
芸友mo:
主要还是消费力吗？个人感觉如果要去区分普通客户和VIP的话，肯定会有一个区分方法。这个区分主要体现在服务的差异性上。
庄主:
目前奢侈品在国内没有VIP 专营店，只有高端会所。爱马仕，迪奥会有消费门槛，第一次消费会限制。
VIP专营店是客户细分服务的一种方式。作为奢侈品店，在客户消费累积的情况下，达到级别才能有买限量的资格。爱马仕买限量款还需要搭配其余的配货。
精品店消费大多数只是把客户进行了ABCD等级之分，用来判断其消费实力，除了送礼品及积分，没有过多实际意义。
香奈儿是今年提出的整个专营店只服务VIP的概念。我们不能只从奢侈品只需要有钱人消费的角度看问题。从宏观角度来看，市场挑战在于门店增量变少了。
芸友mo:
我还蛮认同这点的，国情不同，对于营销的核心目的和人群也不一样。我现在在查资料，目前也在看别的报道，发现奢侈品做VIP专营店是为了解决门店人满为患的问题，为了给VIP提供及时服务。VIP指“全球最高消费额，极高私密度，限量行销策略”。香奈儿的用户应该更注重私密性，便利性以及特殊对待的心里诉求。
庄主:
这个点发现得好，所以香奈儿无非是拿掉了之前限量款与走量款一起发行的陈列而已。既然只是会员拥有的购买资格，那不如就给他们单独的空间。
冷芸:
VIP专营店的产品也不一样？都是限量给VIP的？
庄主:
我们反着来思考这一点。VIP为什么喜欢自己成为VIP？普通的其他消费品门店，我们是不是也充值过会员卡？也被称为“VIP”呢？
冷芸:
银行的VIP吗？
庄主:
银行VIP也算。只要咱们储值，吃个火锅也有VIP卡。美容院就是很好的VIP专营服务，储值不同享受服务优惠及层级不同。从这个点看，客户觉得VIP占便宜要多点，特权要多点。
第一个问题的讨论我们是不是很快发现了几个关键词：饥饿营销、精准营销。
我又要说电视剧了，有时候追剧可以破脑洞。《梦华录》女主赵盼儿开了酒店，第一天开业，热闹非凡，第二楼灯光灰暗，问：“为啥不开放？”。女主说，只要全城12位重要贵宾来，其余的给钱都不接待。结果吊足了全城的胃口，全城翘首以盼，特别是显贵达人，都希望幸运之帖降到头上。
冷芸:
很好的案例，也很形象。
芸友mo:
这不是用消费力来界定的。什么是“重要来宾”呢？我觉得我们国家的VIP不应该只有消费力一个纬度。这个社会还有很多不在乎金钱但是精神世界非常富足的人。
冷芸:
完全同意。其实每个国家都有这样的人。
芸友mo:
我说一个前几天校友关于豪车的定义的讨论，我当时问的是：“国人心中多少价位属于‘豪车’？”不同社会阶层定义是不一样的。比如一个创业者，他是做化妆品品牌的，以他的消费力来说，15万的别克是豪车。但是在一个小富二代学长那儿，他本人做私募的，看的车基本在60万上下。也有45岁左右的学长，觉得在70-80万，他们谈得最多的品牌是红旗，长安。
庄主:
那么这些豪车是谁带货带火的？VIP专营店需要满足什么条件呢？例如消费者画像？
芸友mo:
我个人觉得VIP应该是某些具有社会积极意义的，个人品质极其卓越，且符合品牌调性的消费者。至少在中国，如果你的个人品质非常优秀，且对社会贡献积极，物质条件不会太差的应该被列为“VIP”。
庄主:
那符合这些VIP的供应链需要怎么配置？
芸友mo:
首先我觉得需要品牌能够抓到自己的调性，看他如何规划自己的产品生态，对应去做供应链整合。
冷芸:
所谓的消费者3.0，指的就是有价值和社会责任感的消费公民。
2.实体店做VIP专营服务店运营时最大的挑战是什么？生意会更好还是一落千丈？
庄主:
那再来说个剧《半是蜜糖半是伤》中有一段女主江君在回望书屋遇到林泰墨面试的细节，林问：这家书屋可以投吗？女主答：书店开在黄金地段，规模设计服务都是超现代的，会员预约制每天限流200人，老板用做慈善公益的方式，把书店打造成网红打卡地，将会员培养成了阅读明星及网络达人来分享书，而书在电商上卖掉了。
我抛转引玉的目的是让大家看看，这个经营模式中的创新到底是什么？
芸友mo:
其实这个问题跟我的未来目标息息相关，所以我才会去研究奢侈品和智能穿戴这两个方向。
庄主:
门店是用来演戏的：拉高等级，让人望尘莫及，而产生饥饿。所以VIP专营店到底在卖啥？
冷芸:
最高价值是社会价值。大家知道ESG吗？“ENVIRONMENT（环境），SOCIAL（社会），TECHNOLOGY（技术）”。企业需要承担ESG责任，现在很多证券公司，对IPO企业都有这个要求，这是好事。
芸友mo:
我突然有一个视角。可以问问VIP专营店想赚谁的钱？比如有些人其实没啥钱但是资源很多，那么算VIP吗？
庄主:
品牌可以说成是一个消费圈层。
冷芸:
没错，所以现在社群都在做社交。
庄主:
是的，VIP购买的是一个圈层价值，不仅仅如此，我们要把门店和产品分开来看问题。
芸友mo:
能够进入到圈层但是没有消费力的可以算VIP吗?
冷芸:
我们社群就在做社交，举例说明，蔚来汽车也是一个案例。
庄主:
是的，品牌运营操作模式就是这样，货真价实经得起考量的产品，强大的背书及知识产权，KOL的代言。而商品模式就是销售，本质就是如此。所以门店造就的是场效，而商品用的是渠道，社群私域运营目的为的是完成留存。
3.产能过剩前提下，实体店做VIP专营服务要赢得客户心智的重点是什么？例如是哪些服务？
庄主:
这个问题其实是个重点，希望大家还是认真思考一下，客户愿意消费决策还是要建立在自己需要的基础上才行。
冷芸:
为什么产能过剩店铺还要存在？
庄主:
市场上不缺好商品。
冷芸:
那转VIP专营店又如何解决这个不缺好商品的问题呢？
庄主:
所以重点在人上，解决人什么问题？
芸友mo:
我目前没有客户，但是我会去研究我身边的人。
冷芸:
你之前做趋势研究，不用了解客户吗？
芸友mo：
因为现在传统企业的思路没有转变过来，没那么智能，所以趋势也还是要考虑企业特点的。现在很多还是在抄款，还谈不上什么研究趋势。
冷芸:
确实如此，抄款也没什么前景。
芸友mo:
他们现在就是扭转不过来这个思路，这是环境问题，慢慢来吧，这样的现象覆盖面大部分在广州地区，绝大多数私人老板是这样看待业务的。
冷芸:
大部分人也都急功近利。
芸友mo:
去做市场调研有的都会觉得是不务正业，即便是有人在开发新平台，技术能力和人事管理上都需要创新和优化。
｜二｜
VIP专营服务店可以带动的产业会有哪些？
1.人力资源的专业匹配会不会成就时尚产业咨询业的发展？
庄主:
若真的VIP专业店成为新实体运营模式，那么需要什么样的人力资源来匹配？之前的用人方式还行的通吗？
芸友mo:
人力资源是一定需要的。
冷芸:
这个和猎头有什么区别？人才匹配一直存在需求。
庄主:
VIP专营店角色需要成为专业形象搭配，色彩搭配高手，成为客户的时尚买手。时尚产业咨询业可以做到数据分析服务，专业门店诊断及分析，匹配货品供应链、组装设计师、培训门店专业人才，可以做第三方营销服务，私域运营等。
芸友mo:
表现形式上就像公司内部对于门店服务人才的培养。比如链家内部有一个领航家项目，一个是搏学大考。企业内部本身就是实践和考试结合的，他们每天有晨会需要去做题，每年会有两次搏学大考，大考期间，不允许看手机，不用接待，就跟高考是一样的。很严格，而且如果达不到标准，会有相应处罚，他们的COO是北大光华的博士，我觉得也算第三方咨询的改造吧。至少在链家做这个改造之前，中介在平明老百姓心中是非常差的。
他们的教材以及培养模式其实很值得复制到高校中，培养新的职业经纪人才。说实话房产经纪人对于投资，法律，房产本身的知识，地理文化因素，政策等等要求是非常高的，没有七，八年的打磨，不可以很好胜任。
冷芸:
还有一种，是“生活顾问”。
庄主:
猎头挖现成的，好像这样的人才没有现成的。我认为培训专业化人才是刚需，链家是自己的部门内部培训，还是请的第三方？
芸友mo:
相当于第三方咨询进行整体改革。跟影儿的案例有点像，不止是门店的事情，是整体品牌的服务体系革新。
庄主:
后疫情时代后，企业愿意花多少时间成本来培养人才呢？
芸友mo:
我觉得人才培养不仅仅是企业的事情，还有高校的事情。
冷芸:
没错，但更是自己的事情。
芸友mo:
对，也需要人才自我培养，扶不起的阿斗也不行，我觉得光靠公司内部做不到，我可以很笃定地说，尤其是那种十几年，二十几年的，盘根错节，利害关系很难平衡，需要突破创新。
我实习的时候做的研发SOP项目，我的角色就是个不破不立型的人，我带一段时间就发现不是他们做不到，是两大利益关系冲突，谁也不让谁。我这边就去找这个弱点，给他盘住，大概一年半的样子后面就盘活了，三次大会董事长非常开心。
庄主:
这个问题的背后是第三方公司可以缩短这个时间，所以后疫情时代还是需要第三方公司来缩短企业的培养周期。
2.VIP专营店做到深度服务需要哪些供应链？
庄主:
人才有了，那VIP专营店货品怎么解决？产品供应链该怎么解决？VIP专营店产品总不能抄袭吧？核心竞争力呢？
芸友mo：
首先还是要有自己的资产认识，然后来做规划，你想提供什么样的生活方式，就对应提供什么样的货品配比，然后出售生活方式。
冷芸:
“生活方式”太抽象了。大家现在都在说这个，其实好多人也只是在卖货而已，无非店铺环境好些，服务好些而已。
庄主:
还有一种是定制需求服务：收录VIP数据、AI，3D技术应用、智能数据采集后建模、线上搭配服务进行衣橱规划、进行个性化原创设计定制呢？跟游戏一样把客户变成AI人，上次课程说有客户参与共创，用3D建模在虚拟中完成搭配，修改意见，再进行成衣制作。
芸友mo:
这个不抽象，比如我们可以研究自己一天的动线，各个动线上有什么物品消耗，生活方式很清晰了。我觉得看设计师要研究这些跟未来模式相关的点。
庄主:
研究了生活方式后我应该卖什么产品呢？
芸友mo:
这个流程就是你可以研究你的资产资源，分析你的消费者生活动线，去进行组货，通过一些生活方式营销宣传进行引流，我觉得未来基本上是这样的方式销售。
庄主:
那就是买手店吗？货组了，别的地方也可以买？客户选择地方就多了。
芸友mo:
跟买手店像也不像。有一个啤酒和纸尿裤的故事，是一个消费习性的故事。有人问商场的货品为什么把啤酒和纸尿裤放在一块后竟然两个产品的销售量都提上来了，摆放有什么讲究？原来是啤酒在酒品品类摆放，后来研究发现，爸爸出来买纸尿裤的时候，看到边上有啤酒就顺带买走了，这是非线性的消费习惯。
3.时尚产业咨询业有没有可能性成立一个专业的时尚买手，或者专业穿搭顾问团队第三方服务团队去深度服务VIP专营店？可以做第三方托管服务？
庄主:
按照第一个问题提到的，VIP专营店是不是得有这样的专业团队来进行服务？
冷芸:
VIP专营店外包服务？
庄主：
可以这么说。
芸友mo:
我感觉会有，现在互联网大厂就有很多边缘业务外包给外包公司，比如中软国际，软通动力都是。我还去面试过中软国际的字节外包，未来供应链上我感觉会有外包的一席之地。
庄主:
今天的讨论发现咨询业有很大的发展空间。
芸友mo:
现在的国外奢侈品会觉得在国内水土不服吗？
冷芸:
几乎不会了。
庄主:
根据前面提到电视剧中的《回望书屋》运营案例，门店是造圈造场用的，想要做VIP专营店，区别于普通店的核心竞争力就是VIP、KOL、KOC。品牌可以用原创限量版的曝光把部分款式做延伸系列，在电商渠道上将产品线规避一模一样。品牌也可以用联名方式出系列款，把客户的消费等级差拉开，既可以满足VIP的特权，也可以满足消费品的爆品策略。
芸友mo:
这么一看，未来的模式是无限可能的，如果再有可能就是原材料——研发——生产——营销——消费者全流程共创了。
庄主总结
一、VIP专营服务店会不会逆向超车成为趋势？
1.实体店做到VIP专营服务店需要满足什么条件？硬件软件？
选择好的黄金地段，设计服务符合现代标准，会员预约制限流，把店打造成网红打卡地，将会员培养成明星及网络达人来进行分享。饥饿营销、精准营销，产品供应链宽度要加大，电商必须跟上。VIP专营店可以解决门店人满为患的问题，VIP及时服务，最高消费额，极高私密度，限量行销策略，不是单纯用消费力来划分，用户应该是更注重私密性，便利性以及特殊对待的心理诉求。
2.实体店做VIP专营服务店运营时最大的挑战是什么？生意会更好还是一落千丈？
门店是造圈造场用的，想要做VIP专营店，区别于普通店的核心竞争力就是VIP、KOL、KOC。品牌可以用原创限量版的曝光把部分款式做延伸系列，在电商渠道上规避产品线。品牌也可以用联名方式出系列款，把客户的消费等级差拉开，既满足VIP的特权，也满足消费品的爆品策略。
3.产能过剩前提下，实体店做VIP专营服务要赢得客户心智的重点是什么？例如是哪些服务？
使用定制需求服务，收录VIP数据，运用AI、3D人工智能技术，数据采集后用3D建模把客户变成AI人，在虚拟中完成搭配服务进行衣橱规划，让客户进行共创进行调整和修改意见，进行个性化原创设计定制再制作成衣。
二、VIP专营服务店可以带动的产业会有哪些？
1.人力资源的专业匹配会不会成就时尚产业咨询业的发展？
第三方咨询行业可能会成为下一个趋势产业，VIP专营店角色需要成为专业形象搭配，色彩搭配高手，生活顾问，成为客户的时尚买手。时尚产业咨询业可以做到数据分析服务，专业门店诊断及分析，匹配货品供应链、组装设计师、培训门店专业人才，可以做第三方营销服务，私域运营专业人才等。
2.VIP专营店做到深度服务需要哪些供应链支持？
需要专业化的机构培训专业化人才是刚需，原创设计师定向开发、各种联名设计产品研发，设计师团队整合、人工智能技术的应用也是供应链趋势。
3.时尚产业咨询业有没有可能性成立一个专业的时尚买手，或者专业穿搭顾问团队第三方服务团队去深度服务VIP专营店？
互联网边缘业务外包是可以降低运营成本的。未来外包、第三方托管服务是可以深度挖掘的，可以为初创企业及发展滞后产业带来减低试错成本的机会。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
