顺应时代 高骼、一只酸奶牛、认养一头牛等乳业新消费品牌崛起

这两年，谈疫色变，不只是个人健康安全方面，放到企业，同样影响颇深。

疫情给经济带来的冲击广泛而持久，在消费者日常生活占重要地位的乳制品行业亦是如此。危机来临之时，任何一个行业不乏坚韧的“小强”，一些乳业新消费品牌在夹缝中独辟蹊径，甚至开创出阳光大道。

高骼乳业董事长兼总裁李松林认为，新消费品牌生于消费升级的红利，同时在瞬息万变的市场环境中既要直面巨头的打压，又要对抗模仿者的角逐，前后夹击四面受敌的竞争环境里还能出圈的品牌自然不是纸老虎。

一只酸奶牛：诞生于2015年的一只酸奶牛是一款专业制作和销售特色酸奶为基料的休闲饮品，凭借区别于茶为基料错位竞争，短短时间内从川渝两地迅速走红全国市场，在茶饮店遍街的大环境下，一只酸奶牛的发展速度毫不逊色甚至犹占上风，疫情也没有阻缓其扩张速度。

相关数据显示，截止到2021年上半年一只酸奶牛在全国19省份（含直辖市）131座城市已开设门店652家，另有31家新设门店暂未营业。而新式茶饮喜茶从2012年走到这一步花了八年时间，截止到2020年12月31日，喜茶在61个城市的开设门店数是695家（截止到2021年上半年最新门店数是829家）。

2021年1月6日，新希望乳业宣布拟以2.31亿元收购“一直酸奶牛”60%股权。在收购完成之后的首次董事会上，一只酸奶牛制定了“未来三年门店拓展至3000家，挑战目标5000家，全面打造和提升品牌站位”的发展目标。在上游奶源、消费者资源和产品研发上有了新希望的加持，一只酸奶牛故有底气豪言壮语。

简爱酸奶：6年前，简爱酸奶以前瞻性的战略精准落地，成为了今天健康饮品的代名词。2015年简爱酸奶凭借 " 为家人和孩子做一杯安心好奶 " 的初心率先在配方上做减法， " 生牛乳、乳酸菌 , 其他没了 " 的标语在包装上异常醒目，这也是行业中“减糖控糖”理念早期的消费者教育。

近两年来，随着疫情常态化对人们观念的影响，健康消费主义风潮席卷，尼尔森数据显示，2020年在全国低温酸奶市场销售额同比下滑12.5%的背景下，简爱酸奶依然逆势上涨超70%。且2021年，简爱依然加速拓展产品线，酸奶系列新品不断推出，还有“鲜牛奶”、“米布丁”等其他低温产品也相继上市。

业内人士观察，简爱酸奶从创立至今6年的复合增长率超过100%。要知道，我国送礼人手一箱的常温酸奶到2020年5年内平均年复合增长率也才为26.81％，低温酸奶仅为15.43％，而这个增速已经是领跑全球了。同时，简爱酸奶已开启冷链体系布局，这是继2019年布局上游工厂后将实现供应链的全闭环。

认养一头牛：成于情怀红于营销的认养一头牛到现在已经6岁了，几乎所有消费者认识这个品牌都是从“创始人从香港带奶粉因为限购令而被关小黑屋”的故事开始。在公众号红利时期，品牌彼时刚刚成型的认养一头牛就和丁香医生、十点读书等大V号合作俘获了最初的一批消费者，这批消费者在之后又成为了它的KOC，后又赶上种草经济盛行，恰逢其时地实现了意见领袖的流量变现。

疫情期间催生了直播电商的快速发展，通过与头部主播高频合作，认养一头牛正式从小圈走向大众，伴随而来的还有其“认养”模式概念与否的争议。不过好在2021年5月，认养一头牛随即推出了三种认养模式来供消费者选择，也算是对概念的落地实施。有资讯报道，目前认养一头牛正接受中信证券上市辅导筹划A股上市。

妙可蓝多奶酪棒：实际上妙可蓝多的奶酪棒业务是在2018年才推出，这个含着金钥匙出生的（前身为A股主板上市公司广泽乳业）细分赛道新品于2019年开始与分众长期合作，把全国主要城市梯媒作为营销主战场，当年即营收过亿。

2020年妙可蓝多邀请明星孙俪成为其首位品牌代言人，代言旗下奶酪棒、芝士片等产品，据公开披露的财报显示，2020年妙可蓝多营业收入较上年同期增长63.20%，净利润较上年同期增长208.16%，即使疫情给实体经济按下了暂停键，妙可蓝多依然实现了营收和净利的双增长，其中奶酪棒大单品贡献了近半的业务量。

2020末，蒙牛以30亿入主妙可蓝多，1+1大于2的聚合效应体现，到现在为止，妙可蓝多在国内奶酪棒的市场占有率已达到30%，超过曾霸位多年的百吉福，坐实了当之无愧的奶酪棒领军品牌。且有了蒙牛这个靠山，妙可蓝多的领军位置有望呈断层趋势。

首冠高骼：不少人了解这个品牌始于它的“商标”事件，从成立就不断被报道商标维权。2019年8月，高骼乳业从奶粉业务中开辟了以“成长营养+身高管理”为卖点的首冠高骼儿童奶粉赛道，市场教育刚起步就面临疫情突发。

“时势造英雄”用在首冠高骼身上不为过，从2020年儿童奶粉领域新品不断推出就可知疫情没有减缓它的成长速度，同时爆红引来了全行业的竞相效仿与参差分食，其母公司高骼乳业一边忙于商标维权一边拓展市场。据资讯显示，截止到2020年底，首冠高骼儿童奶粉已进入全国28省（含直辖市），与当地主流连锁母婴门店均达成合作，成立一年半实现250%的高速增长，位于同赛道产品中高端第一梯队。

2021年，高骼乳业为稳固其市场地位，开始重点打造“品牌”软实力：签约影视明星李宗翰为品牌代言人，公益项目微翅膀益行计划启动，签约梯媒投放，暑期在全国范围内举办大型IP线上亲子活动“神兽节”，同时商标维权仍在继续。只是下一步首冠高骼要继续维稳其中高端领头地位，就要一改对低价竞争的孤芳自赏了。

高骼、认养一头牛等新消费品牌的实践证明，疫情之下，企业不需要躺平，只要有足够的恒心和创新力还是能走好各自路径的。新消费品牌是顺应时代发展的产物，疫情这个时代同样需要创造也需要顺应，创造即是顺应，就像洗衣液之于洗衣粉，沐浴露之于香皂的出现，乳业中的这些新物种应新一代消费者的消费诉求而产生，这在无形之中会助以发展的推力，在恶劣环境中还能继续成长的新消费品牌必定属于这个时代。