除了酱香拿铁，为了触达年轻人，茅台还整过哪些“花活”？

2023-09-11 23:47 作者:BDL新商业 0人读过 | 我要投稿

“美酒加咖啡，最爱这一杯”。最近最热门的营销大事件莫过于顶流酒文化品牌【茅台】与新锐咖啡品牌【瑞幸】共同推出的联名款【酱香拿铁】。网友们第一时间的尝鲜和打卡不仅刷爆了朋友圈，同时与此次联名相关的“口感就像酒心巧克力”、“喝完清醒又微醺”，“下单备注满杯茅台，去冰去奶去咖啡液”等话题也冲上微博热搜。9月5日，瑞幸公布与茅台联名推出的“酱香拿铁”的销售战报：首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

如此亮眼的销售成绩不仅引发了全民狂欢，同时也在营销圈引发了山呼海啸。大家纷纷呼吁挖出背后的操盘手，并有大量的文章深度分析了本次联名成功的背后逻辑。其实这些年，老子号、传统国货品牌通过“跨界联名整活”获得关注流量的不在少数，但很少有品牌能像茅台一样引发如此大的关注度。这不仅仅是因为茅台作为极高知名度和辨识度的“超级品牌”，在国民心中的特殊地位，同时也与茅台管理层【主动求变】的全新战略有关。随着新生代成为消费主力，新的消费场景不断涌现，只有主动拥抱新生代、了解新生代的社交语境和消费行为，才能在下一个十年占领更广阔的消费市场。

江小白的情绪瓶异军突起就说明了问题。年轻人并不是不能接受白酒，只是不喜欢不能接纳自己，高高在上的有距离感的品牌。过往茅台因为高昂的价格总有一种“高高在上”的感觉，但近年来，为了拥抱新生代，茅台开始“下凡”，躬下身子开始接近消费者，不断拓展受众圈层，打破大众对其固有的认知。消费者、机构和业界对茅台市场策略说的最多的两个词，就是“主动、多元”。搞跨界、玩联名，用年轻人的表达方式，来俘获年轻人的芳心，似乎探索出了一条老品牌拥抱新渠道，老品牌亲近年轻人的创新之路。本文就来盘点一下，近些年来茅台都做了哪些年轻化的动作，让品牌焕发出全新的活力。

【酱香拿铁】一个很大的卖点，就是让年轻人喝上了第一口茅台酒。很多网友纷纷评论“没想到此生第一次喝茅台竟然是因为酱香拿铁”。先不论最后究竟有多少人会因为咖啡而爱上茅台，但至少此举让茅台有效地触达了年轻群体。在产品跨界这件事上，茅台+咖啡的概念并不是茅台的首次尝试。早在2019年，茅台就玩起了产品创新，进军了冰激淋市场，在天津尝试开设限定快闪冰淇淋门店，除了经典的茅台冰淇淋外，还推出清香型、浓香型、凤香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋。同年，茅台冰激淋作为“新物种”，还登上了2019年的淘宝造物节，作为专门为年轻人打造的沉浸式体验活动，茅台摊位成为了当年最热门的摊位，没有之一，深受年轻人的喜爱和追捧。

时隔三年，2022年5月29日，茅台正式涉足冰激淋领域，与蒙牛达成战略合作，推出了青梅煮酒、经典原味和香草口味三种冰激淋，并在冰激淋中添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。这种新奇的跨界组合一经推出就成功地引发了年轻人的猎奇心理，纷纷打卡，并自主在社交媒体上进行宣发传播。上市一年的时间，茅台冰激淋销量近1000万支，爆款新品实现了长虹效应。越来越多的年轻人通过茅台冰淇淋感受到了茅台酒的魅力，茅台也在年轻人心中刷新了自己的品牌形象。

2022年5月，茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”上线i茅台APP，以极具标志性、个性化的三维造型出圈，萌萌的造型再度加强与年轻人的情感链接。童年11月，茅小凌手办在i茅台APP正式上线发售，首发共99999个，均附有专属收藏卡及编号，茅台也顺着冰激淋赛道，逐步进军了年轻人喜爱的文创赛道，通过更多元的消费衍生品来增加营收。

2022年8月29日，一场融合了rap、中原非遗豫剧、为茅台粉丝定制化的原创舞剧节目《茅台十二时辰》在河南戏剧幻城上演，这便是河南第三届茅粉节的现场。

茅粉节是茅台自2017年推出的全新线下活动IP，2019年由点到面走向全国后，在2022年达到顶峰，从5月份到8月份，相继在陕西、福建、浙江、广西、山东、西藏、云南、内蒙古、河南相继举行“茅粉节”。随着消费者体验愈发成为市场营销的核心关键词，茅台也不断通过造节宠粉的方式来加强与茅台核心粉丝的情感链接，建立品牌的核心私域。茅粉节作为茅台文化传播与交融的情感交流平台，一方面，茅台借助这个平台，强化与核心粉丝用户之间的关系，实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，将全国各地的茅粉们聚合在一起，提升品牌粘性与产品复购率；另一方面，茅台也借助这个交流平台，不断丰富自身的内涵价值，推广创新产品，通过【酒文化+地方文化】的方式强化品牌的聚合能力。比如茅台积极传播各地的优秀传统文化，包括三秦文化、八闽文化、宋韵文化、雪域高原文化、草原文化等，比如茅台IP小茅、茅小凌等衍生产品，与广西螺蛳粉、广西吉祥物“欢欢”“喜喜”的联动，再比如茅台冰激淋在全国各地茅粉节的试吃和尝鲜，都是帮助茅台拉近与消费者之间距离的重要举措，也是茅台向用户思维转变的重要尝试。

陕西茅粉节

各地茅粉节

如果说茅粉节的画风似乎还透露着一种传统节庆活动和茅台传统的土豪气息，那么以下这两个活动则更加长在了年轻人的喜好上。2023年8月11日，“茅台夏日多巴胺音乐聚会”在上海世博公园上演。整个会场都被热烈、缤纷的多巴胺色系布置着，现场互动区消费者不仅可以拍照打卡、制作彩色手环、在茅粉署名展区自由创作涂鸦，同时现场还有茅台特质的特调冰饮，茅台咖啡、茅台冰激淋、捞汁小海鲜等等，让消费者大饱口福。夜晚，伴随着黄浦江的晚风，茅粉粉可以享受流行乐队的演奏，搭配着传统的评弹和传统弦乐，在“品饮”茅台酒的同时，感受茅台文化“创新破圈音乐”的无限活力。

下面这个茅台文化夜嘉年华则添加了更多的年轻化的标签和未来元素，包括飞碟、时空隧道、星际穿越等等，并在MOUTAI-X Lab（茅台未来实验室）利用高科技的全息投影技术来向年轻人展示和追溯一瓶茅台的神秘起源。以上这两类风格的活动以往很少出现，这也再此证明了茅台想要拼命靠近新生代的心思。

随着2021年元宇宙的大火，利用数字空间、数字藏品来赋能品牌营销成为各大头部品牌追捧的营销玩法，更加游戏化、艺术化、社群化的方式帮助品牌不断破圈，收割年轻一代的喜爱。茅台作为酒企的代表，也进行了一波元宇宙的探索。2023年伊始，茅台与网易合作，上线了一个数字世界APP——巽风，在这个数字孪生世界，所有场景都围绕茅台小镇展开，用户可以游览、社交、做任务，还原茅台酿造环境，了解茅台工艺和历史文化。同时，巽风元宇宙还开放了数字藏品实物权益行权，全国各地的用户在元宇宙内通过做任务，就可以“酿酒”铸造“贵州茅台酒之二十四节气”数字藏品，并凭数字藏品到茅台几千余家线下门店提货实体酒。这一波算是把数字藏品玩明白了。也正因为茅台实体酒标准的价值体现和金融属性，该APP上线3个月的时间，就已经实现了370万注册用户，50万日活，21亿元营收的高分答卷，已经超过了国内大部分腰部酒企全年的营收，可以说是在元宇宙中赚到了第一桶金。

茅台董事长丁雄军曾说，“巽风是要把千亿茅台在数字世界里再做一遍”。虽然打造巽风的初衷为了让更多人了解并热爱白酒，目的是为了更好地拥抱年轻人，但也正因为茅台的特殊的金融属性，反而吸引了更多倒买倒卖的“黄牛”分子，平台因此也引发了不小的争议，后来因严重Bug紧急停服。但不可否认的是，这次创新实践确认为茅台品牌力的提升起到了正向作用，甚至在业绩进步上做出了贡献。茅台也确实在触达年轻人上下了很大的功夫，大胆且敢于尝试一切新兴事物，非常值得肯定。

除了线上的拓展动作，茅台也瞄准了线下体验空间的打造。为响应国家“以文促旅、以旅彰文”的规划号召，茅台开始打造自己的文旅项目。2022年12月，三亚海棠湾茅台度假村正式开门迎客，游客不仅可以在度假村内感受海岛的休闲生活，还可以体验品鉴茅台系列酒、品尝茅台冰淇淋、品味茅台宴等酒旅度假模式。

与此同时，茅台度假村整体的打造非常注重休闲娱乐气质的打造。度假村内不仅布置了大大小小的开放式或私人泳池，让游客可以尽情享受亲水的时光。同时茅台度假村也围绕“水”打造了众多的公共区域娱乐项目，比如打造了一公里长的自然重力速漂流河，体验穿梭热带雨林的刺激；打造针对家庭客群的亲子活动中心，融合拓展、科普、探索等体验方式，包括儿童手工艺、儿童主题乐园等近30项亲子项目，让大朋友小朋友尽享亲子时光。这些娱乐项目的打造让新生代家庭，可以和朋友、亲人度过一天的快乐时光。

尽管提到茅台度假村，大家第一反应是豪气，整体度假村的艺术风格也确实无不彰显着贵气，但在整体价位上却十分亲民，显然是对新生代年轻人的消费喜好做了深度的研究。度假村也包含着4个风格各异的精品酒店，可以满足不同年龄可群的住宿需求。

三亚作为新生代群体度假旅游的首选，近年来其商业价值愈发凸显，茅台选择三亚作为进军文旅项目的第一站，也正是看中三亚得天独厚的自然资源和对年轻群体和流量天然的吸引力。今年暑期三亚的火爆程度将为茅台度假村带来多少营收，我们可以拭目以待。

通过不断地跨界创新，茅台试图搭建起与年轻人的桥梁。但是过往茅台代表的觥筹交错的应酬文化，甚至是确实难以下咽的高度白酒口味留给年轻人的【刻板印象】是很难一时间改变的，以猎奇方式出圈或许能满足年轻人一时的新鲜感，从长远角度，痛失年轻人和新时代消费场景仍是是茅台面临的巨大挑战。如何从根本上改变新生代对茅台的认知，创造饮用茅台的全新场景可能是茅台后续激活年轻力的重要路径。

最后，留一个悬念，现在的年轻人都喜欢二次元，想象一下，茅台如果和哔哩哔哩做个深度绑定合作，又会擦出什么样的火花呢？期待茅台的下一个出圈大事件。