▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、消费者以何种方式开始重塑他们的消费方式

1.千禧一代和 Z 世代如何颠覆传统销售模式

当下的消费市场正在经历世代更替，X世代逐渐从消费主力向辅助力量转变，千禧一代和Z世代成为新的消费主流。不同年代背景使各世代的消费行为和品牌偏好出现差异，这给企业的营销策略带来了新的挑战。如何准确把握不同世代的消费取向，采取针对性营销已成为企业争夺市场的关键所在。

对于1965年至1980年出生的X世代，他们的购买决策依据更加实用，会根据产品的功能性和对自身需求的符合度进行判断。一旦找到适合自己的商品，X世代往往会形成较高的品牌忠诚度。在获得商品信息方面，X世代更依赖于传统的报纸、电视等媒体。针对X世代消费者，企业可以通过构建产品的实用形象、简化购买流程、提供购物积分等方式进行营销。X世代不太容易被过于花哨的包装或短期流行元素吸引，而更看重产品的实际使用效果。所以企业需要通过长期持续的品牌塑造来获得他们的认同。

而对于1981年至1996年出生的千禧一代，他们的购买决策受同类消费者评价和网络媒体影响较大。购买商品之前，千禧一代会广泛收集在线产品评价，比较关注商品是否“流行”，而不仅仅根据自身需求进行判断。在获得商品信息方面，千禧一代更依赖于网络媒体，尤其重视知名博主等意见领袖的推荐。针对千禧一代消费者，企业可以采取运用意见领袖进行推广、在社交媒体上大量展示用户评价等营销方式。千禧一代更容易被同年龄群体的评价影响，也更看重产品的时尚感和社交认同感。所以企业需要关注消费者的情感诉求，营造容易获得认同感的品牌个性。

再看1997年之后的Z世代，他们更看重个性化的消费体验以及品牌背后所传达的文化理念。Z世代获取信息的主要渠道是新兴的网络媒体和平台。针对Z世代消费者，企业可以提供自定义个性化的产品或服务，通过建立品牌文化，与意见领袖进行合作推广等。Z世代追求产品的定制化体验，希望通过消费进行自我表达。所以企业需要通过品牌文化吸引他们的认同，关注当前社会议题与青年人产生价值观的契合。

2.重新定义奢侈品消费方式

随着消费市场世代更迭，企业的营销方式也需要提升转型。具体来说，企业面临的挑战主要集中在以下几个方面：

首先，不同世代的消费偏好差异使得统一的营销组合策略已难以奏效。需要根据目标用户划分，提供个性化的营销组合。其次，不同世代主要接触的媒体渠道存在差异，这需要采用融合营销的手段。再次，不同世代对品牌的情感诉求各异，企业需要进行精细化的品牌定位。最后，新兴世代更追求个性化的消费体验，这需要企业实现由产品营销到用户体验营销的转变。

综上所述，世代更替给企业的营销策略带来了新的挑战，但同时也提供了巨大的市场商机。企业需要主动拥抱变化，根据不同世代用户的特点采取针对性营销，还需跨世代整合营销组合，提供一致性的品牌体验。只有做到因人制宜，让不同世代用户都能获得个性化的消费体验时，企业才能在竞争中保持差异化优势。这需要企业进行市场细分，建立精准的用户画像，并配合灵活使用新老媒体进行全渠道品牌传播。当传统企业完成这一数字化转型时，就能在新世代中获得新的增长空间。

不同年代背景的消费者，在购买决策方式和品牌偏好上存在差异，这给企业的品牌定位和营销策略带来新的挑战。针对不同世代消费群体采取有针对性的品牌打造已经成为企业获得竞争优势的重要途径。

相对而言，X世代的购买决策更看重产品的实用功能和质量。选择商品时，X世代会根据自身需求以及产品的实际试用效果进行判断。他们不太容易被商品的外在包装或短期流行元素所吸引。一旦找到适合自己的商品，X世代往往会形成较高的品牌忠诚度。针对X世代，企业品牌塑造需要强调产品的实用价值，通过持续的品质保证来获得他们的认可和信任。

而Z世代更看重个性化的消费体验以及品牌背后的文化内涵。Z世代会关注品牌是否契合自身的个性化诉求，也会重视品牌所传达的价值理念。除了商品本身，他们也会关注品牌传播是否真实可信。针对Z世代，企业需要进行具有特色的品牌文化建设，关注当前社会热点，传递符合Z世代价值观的理念，并提供个性化的定制化服务。这需要企业进行品牌文化的再定位，而不仅仅是产品变革。

一些全球知名品牌过去会因为地域文化差异而推出不同的产品包装，但对于Z世代而言，全球化的特征更加明显。来自不同国家和地区的Z世代消费者，其基本需求和对个性化体验的追求是高度一致的。因此，想要获得Z世代认可的品牌需要提供全球统一的产品形态，同时加入一定个性化和定制化的元素，而非仅仅依据不同地域文化进行包装变化。

当前，一些品牌针对Z世代会推出与其他品牌或知名设计师的跨界联名系列，这同时满足了Z世代对个性化产品的需求，也能通过讨论为品牌营销带来效果。但是，这类联名系列的设计理念和选择的销售渠道主要还是面向Z世代群体，而非其他传统消费群体。对于品牌企业来说，这是一种在不同消费群体中实现市场平衡的重要手段。

3.定制与产品可识别性之间的正确平衡

不同世代消费者行为偏差给企业的品牌定位带来新的挑战。企业需要重视消费群体细分，建立精准的用户画像。在进行跨世代的品牌塑造时，既要保持核心品牌属性的连贯性和稳定性，也要针对不同世代群体进行差异化调整。只有做到因人制宜，让不同世代消费者都能获得情感上的品牌认同时，企业才能在竞争中保持差异化优势。这需要企业进行战略性思考，在品牌创新中融合传承和变革，实现品牌的持续发展。

面对消费市场的细分趋势，国际一线品牌正在提供更加个性化和定制化的产品和服务，以更加贴近不同消费群体的实际需求。这已成为品牌实现差异化竞争的重要途径。

在奢侈品领域，这种个性化定制的理念尤为明显。从鞋履到服装，一线品牌都在这一方向进行积极探索。具体来看，主要体现在以下几个方面：

首先是鞋款的个性化定制。一些奢侈品牌通过数字化设计已经能够实现根据消费者具体的脚型、足弓高度和厚度进行定制，而无需传统的手工开模制作，这样不仅大大提高了生产的灵活性，也能够在较短的周期内完成设计至交付的整个流程。这主要是为迎合新生代消费者尤其是Z世代对个性化产品的需求。在欧美市场，这类鞋履定制服务的价格也基本与标准产品持平，而非传统意义上高价的奢侈品定制模式，这样也进一步拓宽了其潜在的消费群体范围。

类似的个性化定制理念也正在成衣和其他品类中逐步实现，主要高端品牌还集中在欧美市场。这需要品牌进行供应链和生产流程的数字化升级，建立快速响应各类个性化需求的能力。在中国市场，这种个性定制模式的推广还面临一定困难，但随着用户消费视角的升级和对个性化需求的增长，未来也存在广阔的发展空间。

从根本上看，品牌实施这种个性定制的出发点在于满足消费者日益多元化和细分的真实需求，是品牌在新时代实现自身价值观的重要方式。一些顶级品牌已在全方位提升“极致个性服务”水平来回应这一市场变化。各大品牌也在进行数字化转型，通过构建全渠道营销体系，为用户提供个性化定制的选择，降低消费者的时间和精力成本，提升整体满意度。

这需要品牌进行持续的技术和商业模式创新，在保持传统的品质形象和工艺底蕴的同时，满足消费者日益增长的定制化消费需求，提高用户粘性。通过提供丰富的个性化选项，品牌可以进一步实现差异化竞争。当消费群体不断细分时，品牌只有做到“一客一策”，让不同消费群体都获得情感化的体验，才能在细分市场占据主导地位。这也反映了品牌营销理念需要从过去注重产品本身，向注重消费者感知体验的方向升级。

所以，个性定制将会成为一个品牌获得竞争优势的重要手段和发展方向。它不仅能够带来直接的商业效益，也能够推进品牌形象在新生代消费群体中的有效传播。当品牌将个性化不仅作为一种营销手段，而是一种崭新的品牌文化内涵时，其品牌影响力也会得到持续提升。

面对消费市场的细分和个性化趋势，国际高端品牌正在通过数字化转型来提供更加定制化的产品和服务，以满足不同消费群体日益增长的个性化消费需求。这需要进行从采购到销售的全流程数字化升级和商业模式再造。

从产品定制角度来看，一些品牌可以根据用户的具体情况来调配产品的成分比例，实现一定程度的个性化配置。但部分功能性成分由于容易失活等特性，增加了实现真正的个性定制的难度。要想完整实现按每位用户进行高度自定义，还需要从原料采购、仓储搬运、生产制造等全供应链环节进行数字化创新，这也是当前欧美部分高端品牌正在致力攻关的方向。这需要通过新技术实现快速灵活的小批量生产，以响应个性化需求。

二、全渠道客户旅程的关注

1.全渠道是一种以客户为中心的方法

从用户体验角度来看，品牌正在通过数字化手段构建全新的定制化服务，我将这种“一客一策”的个性化服务称之为一种消费旅程。在这种模式下，消费者可以根据自身对产品的多维参数需求进行高度定制，自主选择商品配置并进行组合，也可以随时改变主意调整决策，整个消费过程高度灵活。这种数字化商业模式的核心价值在于把选择权全部交还给消费者，极大降低消费者的时间和精力成本，提供极致的个性化定制体验以提升满意度。

相比之下，国内企业数字化转型还比较初级，更多停留在设备和软件的引入上，而没有实现全流程、全方位的数字化再造。要真正实现以消费者体验为核心和出发点的数字化商业模式，还需要国内企业持续推动管理流程再造、生产流程优化、数据应用创新等各个环节的提升。这也将是品牌实现长期竞争优势的重要发展方向。

2.让客户能够选择属于自己的消费旅程

具体来看，品牌想要通过数字化手段实现精准定位不同消费群体，并根据其差异化需求提供定制产品和服务，需要进行以下工作：

1) 构建覆盖全供应链的数字化数据采集和传递体系，实现端到端的数字化连接。

2) 建立云计算驱动的大数据分析平台，进行多维度用户画像划分。

3) 重新定义以消费者体验为中心的数字化商业流程。

4) 应用新技术进行生产流程、管理流程等的优化再造。

5) 构建消费者可以自主进行选择和定制的虚拟数字化购物场景。

6) 在购买过程中提供可以灵活调整的定制化服务。

7) 实现零售端到用户终端的快速交付和灵活的退换模式。

8) 通过持续迭代和流程优化，进一步提升用户体验满意度。

当品牌实现端到端的数字化转型，并以消费者定制化需求为核心进行商业模式创新时，就能持续领先于竞争对手，获得市场的竞争优势。这需要品牌进行前瞻性思考和规划，也需要国内外企业形成战略性合作。随着这种以消费者为中心的数字化商业模式被更多领域的企业采用，也将进一步推动整个行业的发展升级。

关于女装尺码变小和“奶辣风”童装等趋势流行的原因，有分析认为这是服装企业为降低成本而采取的手段。但是通过我和朋友们的讨论和交流发现，这种说法过于片面。背后其实还有其他更复杂的社会因素在影响这一变化。

青睐提供了一个案例，消费者会比较成人装和童装的价格后选购。这说明消费行为会引导商业决策。此外，抖音、小红书等自媒体平台也被企业用来判断潮流趋势。“信息茧房”效应在一定程度上影响着行业的设计和生产。在成人女装尺码变小的话题流行之前，大家是否还记得有一些网红博主去优衣库试穿童装的话题？这些新兴的互联网传播手段加速了潮流的传播和演变，也使消费者更容易接受新事物，从而引起潮流。

从消费者角度看， 时尚消费群体年轻化也是一因素，年轻消费者“羡慕瘦”已成为一种风尚。我们不难看出，随着经济的发展，人们审美意识增强，追求个性化成为消费新动力。所以商业品牌也趋向开发小众化产品。

另外，单一的流行风格也会使消费者感到审美疲劳。市场需要不断推出新风尚来满足消费需求。这反映了时尚的本质就是变革与创新。设计师需要敏锐捕捉消费者的心理变化，用产品满足他们的新需求。

简言之，影响当前女装变化的社会因素错综复杂。消费者需求和商业决策互为影响，信息传播手段的变革也在重新塑造着价值观。面对这些变化，我们既要有开放包容的态度，也需要保持理性和判断力，不能轻易跟随。时尚作为一种文化现象，其中常常体现出对身体和性别等问题的某些文化偏见。在追求时尚新颖的同时，我们还需要提高自我意识，保持理智，不能违背社会公德和个人底线。只有做到开放和包容之余也兼具智慧，今日的流行才能成为积极的社会进步力量。

庄主总结

一、消费者以何种方式开始重塑他们的消费方式

1，千禧一代和 Z 世代如何颠覆传统销售模式

“X 世代” 的营销：简化购买流程，打造品牌忠诚度。广告视觉营销，提供奖励和忠诚度计划。

“千禧一代” 的营销：网红达人 (influencer) 营销，线上评论是影响消费者重要的触点。

“Z 世代” 的营销：个性化非常重要，巧用网红达人营销。精细化营销，用户群体细分，商品专属性个性化。

2.重新定义奢侈品消费方式

企业需要根据不同世代用户的特点采取针对性营销，还需跨世代整合营销组合，提供一致性的品牌体验。这需要企业进行市场细分，建立精准的用户画像，并配合灵活使用新老媒体进行全渠道品牌传播。当传统企业完成这一数字化转型时，就能在新世代中获得新的增长空间。

3.定制与产品可识别性之间的正确平衡

在没有完全满足个性需求前，品牌尽量保持品牌识别度；在可以完成专属群体个性化需求时，品牌更加专注定制以满足用户对品牌商品的心理要求。

二、全渠道客户旅程的关注

1.全渠道是一种以客户为中心的方法

全渠道以用户为中心建立用户旅程，是奢侈品满足新的消费者期望的有效方法。

2.让客户能够选择适合自己的消费旅程：

全渠道数字化的目标是让用户可以定义自己的消费旅程和价格。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁