宠物食品行业分析报告：行业特点、发展趋势及相关公司深度
随着我国居民收入提升和养宠人群不断扩大，宠物消费相关的商品和服务类型不断丰富，国内宠物行业规模快速扩张。而宠物食品是宠物行业最大的细分市场，宠物食品消费支出占比远高于宠物医疗和宠物用品等其他支出。伴随我国经济不断发展，人均居民可支配收入稳中有升。人均收入水平提升促使居民消费不断升级，宠物食品市场规模也将随之扩大。
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宠物食品是宠物行业最大的细分市场
1.宠物及宠物行业
宠物指人们为了精神目的，而不是为了经济目的而豢养的生物。传统的宠物是指哺乳纲或鸟纲的动物，养着用于玩赏和作伴。宠物行业是指涉及到宠物食品、宠物医疗、宠物服装、宠物用品等与宠物有关的所有行业。宠物行业是指一切围绕着“宠物”而产生的产业链，涉及到宠物的繁殖与宠物交易，以及围绕宠物消费的商品和服务，包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗和宠物服务。目前，我国宠物行业逐渐发展出覆盖宠物衣食住行、生老病死的全产业链。目前国内宠物行业处于快速发展期。
2.国内2020年宠物行业规模接近3000亿元
国内2020年宠物行业规模接近3000亿元，未来三年有望保持较快增长。随着我国居民收入提升和养宠人群不断扩大，宠物消费相关的商品和服务类型不断丰富，国内宠物行业规模快速扩张。2020年我国城镇宠物市场规模接近3000亿元，2015-2020年6年间复合增速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长。根据艾瑞咨询预测，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模有望达到4456亿元。
3.宠物食品是宠物行业最大的细分市场
宠物食品是宠物行业最大的细分市场。根据《2021年中国宠物行业白皮书》的数据显示，在我国宠物行业细分领域中，宠物食品消费支出（主粮、零食、营养品）的占比最高。2021年，宠物食品消费支出的占比为51.50%，是宠物行业最大的细分市场，远高于宠物医疗和宠物用品等其他支出。
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行业特点及发展阶段
1.我国宠物行业特点
（1）国内宠物类型以猫犬为主
（2）我国宠物主人数持续增长
（3）我国宠物主趋于年轻化
宠物主趋于年轻化，90后占比最高。2021年，90后宠物主占比达到了46.3%，比2020年高出了8.2个百分点，宠物主趋于年轻化。越来越多的年轻一代对精神生活品质的追求提升，年轻群体更多地将宠物视为家人，对宠物陪伴的需求迫切，养宠成为年轻人一种时尚的生活方式。
（4）中高学历人群更倾向于养宠，宠物主平均月收入水平持续提升
（5）宠物主聚集于一二线城市
宠物主聚集于一二线城市。从宠物主所在城市的分布情况看，一二线城市宠物主占比高达77.4%，是主要的养宠人群。改革开放以来城市化快速推进，生活水平较高的城镇人口倾向于养宠作为生活的陪伴，且区别与农村养宠的低消费，该人群消费水平普遍较高，为宠物用品的重要消费人群。
2.我国宠物食品行业尚处初级阶段
我国宠物食品行业尚处初级阶段：养宠理念不成熟、商品粮渗透率低、品牌集中度低。
（1）我国宠物主信息获取渠道专业化程度不足，科学养宠理念仍未普及
我国宠物主两大信息获取渠道分别为专业渠道和电商平台。据2021年中国宠物行业白皮书数据显示，除了较为专业的宠物医院和宠物店渠道外，电商平台和各类内容平台仍是宠物主重要的养宠信息获取来源。这些平台虽然信息丰富，但更多地以宠物主个人经验为基础，不同来源的信息质量参差不齐甚至相互矛盾。这导致产品众多、选择困难成为宠物主粮选择的第一大痛点。整体看我国宠物主获取宠物信息的专业化程度不足，尚未全面形成科学系统的养宠理念。
（2）我国宠物食品渗透率低，单宠消费量远低于成熟市场
国内专业宠物食品消费量与成熟市场相差甚远。前文提到，目前我国单宠商品粮消费量与品牌商建议喂养量仍有差距，而若与成熟市场相比，这一差距更为明显。2021年美国和日本宠物市场的专业猫粮使用率分别为89.8%和93%，单猫专业猫粮的年均消费量分别为30.87千克和29.53千克；专业狗粮使用率分别为75.5%和92%，单狗专业狗粮的年均消费量分别为86.75千克和31.95千克（日本单犬狗粮消费量比美国较低主要因为日本中小型宠物犬占比更高）。从这一指标看，我国宠物仍以粗放喂养为主，行业仍处于初级阶段。
（3）宠物食品行业集中度低，竞争格局远未固化
我国宠物食品行业集中度偏低，本土品牌仍有提升空间。据欧睿国际数据显示，2021年以公司口径计算的中国宠物食品行业CR10为24%，同期美、日市场的CR10分别为76.8%和84.4%；以品牌口径计算的中国宠物食品行业CR10为18.6%，同期美、日市场的CR10分别为40.5%和49.8%。虽然最早进入中国市场的玛氏和雀巢一度占据了宠物食品行业相当高的份额（2012年两家市占率23.8%），但随着我国对宠物食品进口限制的放开以及众多本土品牌的入局，2021年玛氏和雀巢合计市占率仅10.7%，行业集中度整体处于下降趋势且目前仍呈现“诸侯混战”的局势。
（4）我国宠物饲养率相较国外仍有较大提升空间
我国宠物饲养率相较国外仍有较大提升空间。根据普华永道，以家庭饲养率计，2019年中国家庭宠物饲养率仅约17%，远低于英国的44%和美国的67%。中国饲养率远低于发达国家水平，若要追上平均水平则有数倍的提升空间。中国社会人口结构的变化，以及生活水平提升和领养率的提高，将有力推动宠物饲养率的增长。对比中美两国家庭消费中宠物支出可以发现，从2014年至2019年，美国家庭宠物支出占比仅从0.49%提升至0.52%，而中国占比则从0.16%提升至0.29%，反映了消费者对宠物消费的强大意愿，尤其是在经济相对发达的地区。而从家庭支出占比看，中国家庭对宠物支出占比仍然偏低，同样有较大的上升空间。
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驱动因素
1.相关政策助力行业有序发展
国家出台了宠物食品行业相关政策，有助于行业有序发展。2018年，农业农村部发布了《宠物饲料管理办法》、《宠物饲料标签规定》、《宠物饲料卫生规定》、《宠物饲料生产企业许可条件》、《宠物配合饲料生产许可申报材料要求》和《宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求》，上述政策规定了境内宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲料生产企业，以及进口宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲料产品的企业经营活动的必要资质，规范了宠物饲料标签标示内容，明确了境内生产、销售宠物饲料产品的卫生指标和宠物饲料企业生产许可条件。上述政策的出台进一步明确并规范了宠物食品的生产、经营，提高了准入门槛，有助于行业有序发展，进一步推动和促进我国宠物食品行业规模和整体水平的提高。
2.情感消费需求空间增大
结婚率下降+人口老龄化，宠物需求倾向提升。受婚姻观念转变、工作节奏等因素的影响，近几年我国结婚率总体呈下降趋势。2014-2020年，我国结婚率从9.58‰下降至5.80‰。在结婚率下降的同时，我国老龄化趋势不断显现。2014-2021年，我国65岁及以上人口从13755万人增加至20056万人，占比从10.10%增加至14.20%。在我国结婚率下降与老龄化趋势加速的背景下，居民的孤独感将有所增加，宠物不仅仅充当人们感情寄托的角色，也逐渐被当作中国人家庭中重要的成员。宠物消费成为情感消费，相比物质消费，具有更大的需求空间和可持续性。
3.消费升级带动宠物食品消费
我国经济高速发展，带动宠物食品市场规模快速增长。国际经验表明，经济水平与宠物食品市场的发展紧密相关，随着我国经济不断发展，人均居民可支配收入稳中有升。人均收入水平提升促使居民消费不断升级，宠物食品市场规模也随之增长。2012-2021年，中国GDP年均复合增长率达到8.73%，宠物食品行业市场规模从2012年的157亿元增长到2021年的1282亿元。除2020年受到疫情影响外，2012年至今，我国宠物（犬猫）食品市场规模年增长率大部分都维持在20%以上，年均复合增长率达26.28%，远超世界平均水平6.17%。
4.年轻化人群对宠物食品接受度更高
国内养宠年轻化，对宠物食品的接受度和消费意愿更高。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，我国养宠人群以80、90后为主，其中80后占比30.5%，90后占比46.3%。宠物主的诉求逐渐向精细化科学养宠方向转变，对宠物食品的品质和健康也有着更高的追求，宠物主愿意支付更高的价格选购品质更优、原材料更健康、甚至量身定制的宠物食品。对宠物食品的接受度更高，消费意愿更强，宠物食品渗透率在所有年龄段中相对更高，因此80、90后也成为宠物食品的消费主力军。
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相关公司梳理
1.中宠股份：湿粮强势领先，干粮产能投产、拓品类驱动高成长
国内自主品牌：发布可转债预案，跨入主品类赛道，品类开拓驱动成长加速。3月干粮新产能投放，标志着公司在国产湿粮和零食领域取得领先定位后，进一步加速主粮主赛道的布局，成长空间再度打开，下半年起国内自有品牌有望加速。公司前期发布7.7亿元可转债预案，用于国内干粮、湿粮项目的深度布局，凭借供应链前瞻布局，国内各品牌逐步构建零食、湿粮、干粮的全品类组合，中期角度我们预计国内自主品牌成长有望加快。
海外：优质产业链优势大客户份额提升，人民币贬值盈利有望修复。基于国内宠物零食强供应链能力，今年以来海外业务表现超预期韧性较强，一方面基于优质品质和成本优势，公司在海外大客户份额进一步提升，另一方面，受美国鸡肉原料成本上涨影响，自1Q21以来公司已进行数轮提价转嫁成本压力。中期角度，中宠凭借成本优势和优质产品品质，有望稳步提升下游大客户份额，保持稳健成长。
2.佩蒂股份：自主品牌“大单品”策略推进顺利，海外咬胶领先者
公司为国内自主品牌：聚焦打造主品牌“好适嘉”、“爵宴”，发力线上推行“大单品”策略，并陆续推出双拼粮、98K主食湿粮罐等系列产品。2022年618期间，佩蒂旗下品牌销售额同比增长300%，主打品牌爵宴品牌收入超1500万元，天猫狗零食类排行榜中，爵宴总销售额达到前三。爵宴鸭胸肉干在天猫狗零食热卖榜排名第一，狗零食好评榜排名第二。
发布股权激励计划，深度绑定中层核心骨干，高目标彰显公司信心。7月发布的股权激励业绩考核目标为以2021年净利润为基数，2022-2024年净利润累计值增长率分别不低于100%、340%、600%，或累计营收增长不低于20%、160%、330%。
海外不利因素消除，出口彰显韧性。越南工厂复工顺利，柬埔寨新建厂房产能利用率稳步提升并减亏，业绩稳步恢复。公司深耕咬胶领域多年工艺积淀深厚，且下游深度绑定品谱大客户，有望受益于品牌格局集中保持稳健成长。
3.乖宝宠物（未上市）：国内宠物主粮龙头，引领产品中高端升级
紧握主粮发展机遇，国产宠粮龙头，“麦富迪”品牌形象深入人心。公司起身于宠物零食出口代工，13年起以自有品牌“麦富迪”开拓国内市场，21年自有品牌营收体量达13亿元，过去三年CAGR达到39%，曾多次获得犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名。
①前瞻布局宠物主粮大赛道，把握主粮研发趋势，21年干粮占比超65%，过去三年CAGR达到39%；从大众品定位开始，凭借研发优势向高端定位延伸，鲜肉粮、BARF生骨肉等系列引领国产中高端定位，1H22BARF生骨肉、羊奶冻干等创新系列营收4656万元，同比+166%；同步布局罐头、零食、保健品等，品类矩阵不断完善。
②犬粮为基本盘，猫粮借助子系列“弗列加特”等高端延伸，有望实现高品质增长。1H22中高端猫粮弗列加特高肉、冻干系列营收2615万元，同比+185%。
各层级品牌矩阵成型，新渠道精细化运营成新亮点。
①品牌矩阵完善且成长空间仍充足：麦富迪以大众定位为基础，旗下子系列BARF、弗列加特等定位中高端，并负责高端知名新西兰品牌K9的国内代理。
②渠道：把握电商平台与宠物行业快速成长的双重机遇，传统平台先发优势明显，21年线上占比超84%，后续全面拓展新兴电商渠道，向新兴电商（抖音等平台）与传统电商相结合进行推广销售的方向转型，抖音平台（直销）同比+1182.67%，拼多多同比+786.44%
4.源飞宠物：领先的宠物牵引用具、零食产品制造商。
1H22营收增速+20.1%~+34.9%。公司在宠物行业深耕十余年，专注于宠物用品和宠物零食的研发、生产和销售，主要产品包括宠物牵引用具、宠物注塑玩具等宠物用品，狗咬胶等宠物零食等。公司与下游专业宠物产品连锁店和大型连锁零售商合作密切且粘性较强，如美国宠物用品零售巨头Petco和PetSmart、欧洲知名的宠物用品连锁店PetsatHome以及国际大型连锁零售商Walmart、Target等。2019 /2020/2021年公司营收5.1/6.1/10.7亿元，同比+18.5%/+18.2%/+75.7%，归母净利润+33.7%/+46.4%/+-7%。
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竞争格局与商业模式
本土品牌善于运营内容平台，但“营销+代工”模式导致行业内卷。
1.新媒体平台是获客的重要渠道，本土品牌以此见长
本土品牌能够更灵活地运用新媒体平台进行营销宣传。抖音、小红书等新媒体平台的主力用户与国内宠物主高度重合，因此成为宠物主获取养宠信息以及品牌商进行品宣的重要渠道。而由于本土品牌对国内社会文化和消费者心理洞悉得更加精准，本土品牌在新媒体上的宣传优势整体上强于海外品牌。截至2022年6月，以抖音平台为例，进口品牌除皇家发布了323个短视频，拥有105W粉丝外，其余海外品牌均未形成影响力；而本土品牌伯纳天纯、疯狂小狗、顽皮、比瑞吉、力狼粉丝都已超10W。其中力狼粉丝达65.4W，发布短视频数达358个。
2.新媒体宣传与电商平台销售相结合，赋能新兴品牌快速获客
除了在新媒体平台造势方面的优势，我国宠物食品销售以电商渠道主导的特色进一步给中小品牌赋能，使其得以快速获客。不同于海外市场，由于我国宠物食品行业的加速发展与电商平台的爆发在时间上高度一致，且宠物食品高频消费、易于储存、标准化但不易搬运的属性天然符合电商定位，因此电商渠道主导了我国宠物食品行业的销售。电商渠道的普及使得新兴品牌亦能快速覆盖大范围市场，在与新媒体平台营销宣传的相互配合下，这些品牌具备了快速获客的可能性。而得益于当前我国宠物食品行业仍处于初级阶段，宠物主还未形成科学养宠的理念和对产品的辨别力，众多新兴品牌的确通过重金投入营销的方式获得了较好的品牌曝光度。
3.“营销+代工”模式引发行业“内卷”，如何沉淀品牌力是关键
“营销+代工”虽可加速新兴品牌成长，但引发行业内卷。本土的新兴品牌擅长打造极致性价比产品，通过营销手段瞄准下沉市场及养宠小白人群，快速抢占市场份额。京东数据显示，国产主粮品牌多分布于较低价位带，据我们统计73%的国产品牌每千克单价低于30元，低价位带竞争过于拥挤。我们认为，我国宠物主养宠观念尚未成熟，对于新兴品牌来说，优先通过代工的模式减轻资金压力，发力营销抢占消费者心智是较为高效的发展战略，但品牌份额做大后，供应链与品牌力亦待补强，单纯依靠“营销+代工”的轻资产扩张模式在长期或难以为继。例如，国产新品牌疯狂小狗针对新生代养宠人群，凭借超高性价比（均价在20元/kg左右）的爆款产品快速崛起，从起步到市占率达1.1%仅用了5年时间。但随着行业入局者大量增加且大多数品牌均采用类似的高性价比策略，未能及时将销售规模转化为品牌力的疯狂小狗市场份额被快速挤压，市占率从2019年的1.1%下滑至2021年的0.4%。
4.资本持续涌入宠物食品赛道，加剧行业“内卷”
资本助推竞争者入局，宠物行业内卷加剧。近年来，宠物市场深受一级市场青睐，2013年以前中国宠物市场投融资事件数量仅为11起，从2014年起针对宠物市场的投资开始活跃，2019年宠物市场投融资事件有39起，投资总金额接近34亿，2014-2019年中国宠物市场投融资事件数量和金额的CAGR分别为19.51%和56.32%。受疫情的影响，2020年宠物市场的投融资节奏有所放缓，但疫情边际改善后我国宠物行业的高景气度仍然会吸引大量资本入局。
宠物食品作为较为高频的消费赛道，深受资本青睐，据IT桔子统计，2021有17起宠物食品投融资事件，累计融资金额超16亿元。单笔获融资金额最高的是宠幸，B+轮融资金额达到了4亿元。
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如何破局
高线城市主导宠物消费，高端化是本土品牌的破局之路。
1.高线城市主导养宠潮流，猫经济强于狗经济
高线城市养宠人群集中且消费水平高，引领宠物市场发展。从养宠人群的数量来看，一线和二线城市养宠人群最高，中国宠物行业白皮书数据显示，2021年一线城市养宠人群占比为33.5%，二线城市养宠人群占比为43.9%。从养宠人群的消费水平来看，养宠高消费人群（主粮月花费超500）大多集中于一线和二线城市，2021年一线和二线城市高消费人群占比分别为40.9%和39.2%，且养宠高消费人群呈现年轻化的趋势，其中80和90后是最主要的养宠群体。我们认为，综合考量养宠人群数量和养宠消费能力，我国宠物市场呈现高线城市引领，低线城市跟随的态势。
养猫热情甚于养狗，猫经济强于狗经济。欧睿国际数据显示，我国养猫家庭户数逐年增加，由2017年的5474万户上升至2021年的7917万户，年均复合增速为9.66%，户均养猫数量一直高于户均养狗数量，2021年户均养猫数量和养狗数量分别1.21和1.01只。
近年来我国猫食品的景气度逐步强于狗食品，从宠物食品整体销售额规模来看，2021年我国猫食品销售额为263亿元，同比上升21.72%，并显著高于狗食品销售额218亿元。我们认为，由于养宠群体呈现年轻化的特征，同时80和90后人群的精力和条件有限，而宠物猫所需的养育精力、成长所需空间远小于宠物狗，宠物猫更符合我国养宠群体偏好，预计我国猫经济将持续领先于狗经济。
2.品质铸就品牌壁垒，高端进口品牌摆脱行业内卷
高端进口品牌稳居百元价格带，出众品质铸就品牌壁垒。近年来，国内市场份额前10猫粮品牌中，进口猫粮品牌的市场份额不断提升，由2017年的12.1%上升至2021年的15.5%；国内市场份额前10狗粮品牌中，进口狗粮品牌的市场份额逐年下降，由2017年的11.60%下降至8.20%。为了解释上述现象，我们基于京东综合销量、京东用户评价、欧睿品牌份额等要素选取了国内外猫/狗粮Top5品牌的拳头产品，从价格带水平（扣除促销的实际价格）、主要原料以及营养成分三个角度分析国内外品牌的差异：1)从主要原料来看，国外高端进口品牌多采用鲜肉为原料，而国内品牌多采用肉粉为原料；2）从价格带水平来看，国外高端进口品牌均处于100元以上价格带（>100元/kg），而国内品牌大多处于50元价格带（50元/kg）；3)从营养成分来看，高端进口品牌的营养成分优于国产品牌，国内猫粮品牌在维生素含量与国外高端品牌的差距较大，国内狗粮品牌在蛋白质含量上远逊于国外品牌。
（1）高端进口品牌凭借配方、原材料、工艺技术等优势，打造了自身的竞争壁垒，站稳了高品质支撑下的百元价位带，避开了竞争环境较为拥挤的低位价格带。
（2）宠物猫喂养的精细化要求较高，品质过硬的高端进口品牌更受欢迎，进口品牌份额可以保持提升，而宠物狗喂养要求低于宠物猫，本土品牌可以凭借价格优势挤占海外品牌份额。
3.宠粮高端化是破局之道，宠物猫赛道是高端化关键所在
高端化应着眼于猫经济,高端猫粮或为破局之道。据中国宠物白皮书数据显示，营养配比（55.1%）、配料组成（46.5%）是宠物主挑选主粮的两大决策因素，这为以品质取胜的高端化策略奠定群众基础。而根据前文分析，猫经济是未来宠物行业发展的主力，且宠物主对猫粮品质的关注度高于狗粮，因此猫粮是宠物品牌高端化的关键，其中猫湿粮又因其更大的渗透空间和更高的品质要求成为高端化的重中之重。欧睿国际数据显示，我国猫湿粮体现出量价齐升的态势，且猫湿粮消费量和吨价增速持续高于猫干粮，2021年猫湿粮消费量和吨价增速分别为9.54%和6.04%。此外，以美国成熟市场经验来看，我国高端化猫湿粮的空间较为可观，2021年美国高端化猫粮消费占比为38.23%而中国高端化猫粮占比仅为11.44%，美国猫粮消费中猫干粮/猫湿粮为1.83，而中国猫干粮/猫湿粮为2.98。我们认为本土品牌的高端化应该锚定猫粮方向，高端猫湿粮或为本土品牌破局之道。
07
未来发展趋势
1.我国宠物食品市场行业集中度有望进一步提高
我国宠物食品市场集中度有望提高。根据Euromonitor数据显示，2019年，我国犬食品行业与猫食品行业的CR3分别为14.90%与16.20%，而美国犬食品行业与猫食品行业的CR3已分别达到53.00%与35.80%。我国宠物食品行业发展初期，行业内中小企业偏多，我国宠物食品市场的集中度相对较低。随着近年来国内宠物行业相关政策的不断完善，行业门槛逐渐提高，行业内无序竞争的局面有所改变。随着科学养宠的普及，宠物主对宠物食品的营养、质量、安全要求都会提高。质量稳定、有口碑的产品将获得更大市场。由于宠物更换主粮品牌的成本较高，已树立品牌优势的头部企业在竞争中存在先发优势，这对小规模企业具有一定的品牌壁垒。同时，产业资本的进入将加速行业整合，未来客户、资金及各类资源都将向头部企业集中，龙头企业的优势将被进一步放大，行业集中度将进一步得到提升。
2.线上渠道成为宠物食品市场必争之地
宠物食品线上宠物消费渗透率高。宠物食品包括主粮、零食和营养品，其中主粮占比约75%，是最大的刚需品类。主粮的标品属性使其更适合线上购买，70%用户全部或大部分在线上购买宠物主粮，还有21%用户线上线下各半。线上销售为中国宠物主搭建了便捷的宠物消费渠道，线上宠物食品销售正迸发出蓬勃的活力，将会成为商家销售渠道的必争之地。
