王伟老师 营销管理实战专家——《大客户关系管理》

大客户关系管理

 课程背景：

大客户资源握在少数销售精英手里，企业陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈；

销售人员离职直接导致大客户流失；

企业战略和规划缺少大客户信息有效支撑，导致规划脱离实际；

大客户公关预算经常超标，花钱没数、没度，只能采用定额一刀切的粗放式管理；

大客户资料库不完整，导致销售项目容易卡壳，无法有效控制客户整条决策链；

大客户关系缺乏长远规划，针对销售项目只能临时公关，效果还差；

大客户关键人物变动，导致客户关系又得从零开始；

听不见大客户的声音，或者听见了没人管，客户满意度下降；

……

以上这些问题，其实都是因为客户关系管理不到位导致，本课程带来一套系统性的大客户关系管理方法，让客户资源成为企业共有资源，变被动为主动，从依赖销售精英转变为企业主动用客户资源给销售赋能，给一线销售团队提供炮弹，指导销售如何进攻。站在企业发展角度，对客户关系进行长远规划，支撑企业的战略发展目标，也让战略规划更能贴合实际。在具体客户公关中，能够广覆盖和重点突破相结合，既能扩大客户接触面，又能在关键决策人上取得突破，直接拿下项目。并提供一套管理客户声音的方法，打造优质客户满意度，建立客户档案库和竞争对手档案库，形成企业的客户信息平台，让客户资源成为企业的一种核心竞争力。

 

课程收益：

●了解大客户关系管理的系统性方法，通过客户分级、关系规划、客户拓展、满意度管理、档案管理5个维度实现全方位的客户管理，让客户关系成为企业拓展市场的核心竞争力；

●掌握客户分级管理策略和客户关系规划5步法，将客户规划与企业战略相结合，支撑企业战略目标落地；

●学会建立客户、竞争对手档案，从宏观到微观、从竞争态势到SWOT分析，既能支援一线销售团队，又不让客户资源受制于少数销售精英，打造企业客户信息平台，成为分析客户、攻坚客户的利器；

●区分普遍客户和关键客户的公关方式，学会在不同情况下选择不同的公关策略；

●掌握客户满意度管理方法，主动收集客户声音，问题处理实行闭环管理，让客户的声音成为企业改进的方向，提升客户满意度；

 

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售总监、区域总监、销售经理、区域经理、客户代表、客户服务总监等

课程方式：理论讲授+案例分析+情景模拟+现场练习

 

课程大纲

第一讲：认识大客户关系管理——优化客户关系、提升核心竞争力

一、常见问题

1. 关键客户掌握在少数销售精英手里，销售人员的变动容易造成客户流失

2. 企业战略制定和工作规划缺少客户信息的有效支撑，导致规划脱离实际

3. 客户关系预算经常超标，花钱没数、没度，只能采用定额一刀切的粗放式管理

4. 客户关系资料库不完整，导致项目运作过程中无法有效管理客户整条决策链

5. 缺乏全员承接客户关系的理念，客户关系全靠客户经理承接

6. 客户关系管理缺乏深度和长远规划，大量针对项目的临时公关

7. 客户关键人物的职位变动，客户关系又从零开始

二、客户关系管理的价值

1. 避免价格战

——支撑企业实现盈利，避免陷入痛苦的价格战中。不是杀熟，是客户信任，信任你能为客户创造多大价值。

2. 业绩平稳增长

——支持各种市场环境下，企业业务的平稳增长，不管是快速发展还是行业减退。

3. 支撑企业竞争优势

——支撑企业竞争目标的持续实现

4. 支撑企业战略目标的达成

——持续支持企业多个市场目标的达成

三、客户关系管理的两个阶段

1. 公司起步阶段

1）技术不稳定，品牌影响力弱

2）依靠个人影响力拉动销售

3）建立客户信任的过程漫长且脆弱

4）一颗以客户为中心的真心打动客户

2. 品牌阶段

——客户经理可以直接拜访客户高层了，不是因为客户经理优秀了，而是因为他们代表的公司优秀了

案例：华为销售模式变迁的思考

 

第二讲：客户分析与分级管理——明确客户分级、合理资源分配

一、客户分析

1. 外部环境分析

1）市场进入障碍

2）替代品威胁

3）购买者与供应商的讨价还价能力

4）竞争对手之间的竞争

工具：波特五力模型

2. 企业综合分析

1）企业愿景和使命

2）客户主要业绩分析

3）客户核心能力分析

4）客户当前的机遇与威胁分析

3. 客户需求与采购决策模式分析

案例：王永庆卖米

案例：华为在房地产和小灵通上的选择

案例：某跨国集团对华为的考察

案例：电子价签对超市与互联网企业的影响

二、客户分级

1. 分析客户基础数据

1）客户企业档案

2）第三方分析报告

2. 识别客户价值

1）当期价值

2）长期价值

3）显性价值

4）隐性价值

3. 客户分级

1）战略客户

2）伙伴型客户

3）价值客户

4）一般客户

案例：三甲医院的灯塔效应

案例：华为全球100大客户清单

 

第三讲：客户关系规划——早规划早投入、多结缘多产粮

一、普遍客户关系规划

1. 价值

1）帮助企业构建信息收集渠道

2）帮助企业在项目运作当中技术评标领先其他企业

3）品牌与忠诚度的提升

4）交付成功与改善盈利

2. 要点

1）覆盖面要广，要覆盖所有与客户接触的部门

2）要发掘与培养明日之星

案例：广结良缘的销售小李

二、关键客户关系规划

1. 价值

1）支持关键项目

2）打击竞争对手

3）确立关键战略伙伴关系

4）交叉立体支撑客户关系网络

工具：客户-企业立体关系图

2. 要点

1）选择客户接触场景——创新，避免审美疲劳

工具：华为三板斧到12招

2）客户关系活动需要有明确具体的支撑项目

3. 客户关系规划5步法

1）梳理客户的组织架构和决策链

2）定义关键客户

3）选择公关目标、明确责任人

4）制定行动计划

5）监控与调整执行计划

练习：现场选择一个客户进行客户关系规划

工具：关键客户拓展卡片

案例：局长出差

 

第四讲：客户关系拓展——平时多关心、用时才真心

一、客户关系拓展既是科学也是艺术

1. 管理角度——科学

2. 执行角度——艺术

二、普遍客户关系拓展

1. 客户拜访

2. 团队建设活动

1）共同参与体育活动

2）文娱活动

3）节日聚会

4）家庭活动

3. 商务能力提升活动

1）业务交流

2）品牌活动

3）管理培训

4. 例行规定动作

5. 拓展原则

养兵一日，用兵一时：普遍客户关系的工作重点在于匹配项目的生命周期，提升对项目质量的控制能力

案例：两本企业杂志的影响力

三、关键客户关系拓展

1. 知己知彼

2. 建立连接

工具：黄金20分钟

3. 积累信任

工具：情感账户法则

案例：信用卡原理

4. 施加影响

5. 注意事项

1）忽视隐性决策链

2）忽视竞争对手

3）忽视客户职业发展方面的需求

4）客户关系层次不深

5）忽视明日之星的建设

6）忽视业务拓展的规范性

案例：华为老乡接待政府参观代表团

案例：刻有客户名字的餐具

 

第五讲：客户问题收集与满意度管理——听取客户心声、赢得客户心动

一、管理客户的声音

1. 被动信息来源

1）服务热线

2）客户服务请求（合同中的SLA）

3）网络反馈

4）退货信息

5）销售报告

2. 主动信息来源

1）客户访谈

2）问题处理团队反馈

3）客户调查

4）合作伙伴访谈

5）直接观察法

工具：每周有效问题数+关键事件负向扣分机制

6）市场调研报告

3. 收益

1）决定向客户提供什么样的产品或服务

2）确定产品或服务的关键质量特性和规格

3）确定产品和服务的改善重点

4）识别客户满意的关键点

案例：华为手机拍月亮

二、管理非技术问题

1. 业务运作

1）受理问题

2）处理问题

3）升级问题

4）关闭问题并评价

2. 业务管理

1）周监控

2）月度问题质量分析会

案例：山东联通办公室打印机引发的客户不满

三、客户满意度调查与改进

1. 方法

1）基于项目的满意度调查

2）第三方满意度调查

2. 过程管理

1）管理和控制问题解决过程中客户的声音

2）管理客户期望值、倡导契约化交付

3. 客户满意度改进

——企业进行客户满意度调查的目的不仅是发现和解决客户的问题，那只是治标的方法，客户满意度调查还是企业通过客户体检自身的方式

 

第六讲：客户档案管理——信息全面准确、打仗弹药充足

导入：市场部集体大辞职事件

一、客户企业档案

1. 客户概要

2. 客户行业环境和竞争分析（外因）

1）宏观环境

2）行业动态

3）客户竞争环境

工具：VDBD五看模型（BLM模型）

3. 客户战略和痛点（内因）

1）战略分析和业务诉求

案例：秦始皇、刘邦、项羽

2）CEO的关注重点

3）业务战略

4）公共关系战略

5）客户的痛点

6）小结——交叉验证

4. 客户财务分析

1）财务绩效

2）客户财务开支分析

3）小结

案例：移动的拖欠付款带来的影响

5. 客户组织

1）组织结构概述

2）采购决策模式和流程

3）小结

6. 客户SWOT分析与总结

7. 附录

1）高层档案

工具：个人明信片

2）业务细分小结

3）客户年度关键事件日历

4）客户业务网络的详细信息

5）地域分析

二、竞争对手档案

1. 总体竞争态势分析

工具：供应商权重分析表

案例：华为核心网“2+1”战略

2. 产品和服务分析

工具：战略沙盘

3. 客户关系分析

工具：鱼骨图

工具：权力地图

4. 运作能力分析

1）客户满意度

2）服务和交付

3）营销活动

4）政府和公共关系

案例：海底捞举办儿童生日

5. SWOT分析

6. 附录

1）在客户中的发展历程

2）政府和公共关系发展历程

3）财务历史状况

王伟老师  营销管理实战专家

17年营销管理实战经验

国家高级企业培训师

日产训（中国）MTP-TTT（6单元版）认证讲师

左圆右方·创新思维与问题解决©认证讲师

曾任：华为技术有限公司 | 技术工程师、高级销售经理

曾任：广州万方计算机科技有限公司 | 运营商事业部副总

曾任：中国移动广东深圳分公司 | 部门经理

曾任：广州弘度信息科技有限公司 丨 客户服务部总经理

→擅长领域：客户关系维护、大客户销售、谈判技巧、顾问式营销、政企大客户销售等

→曾服务过中国移动、华为、阿里云、南方电网、中国联通等50+家大型企业

→曾主导40+个营销项目开展，累计金额2.1亿+（单项目金额高达2200万）

→曾主导30+场的企业之间的项目商务谈判，累计涉及金额超9000万+

 

实战经验：

王老师拥有17年大型企业营销管理实战经验，历经一线销售到企业高层管理等岗位，精于销售精英打造、客户关系维护、大客户销售，销售技能提升等方面，善于创新思维迭代，敢于逆势市场打拼，助力企业攻破了一道道销售壁垒：

华为技术有限公司|技术工程师&高级销售经理

——善于将创新思维+营销管理相结合，挖掘大客户市场需求，寻找新的业务增长点，从而开发6个大客户，并完成6个1000万+的项目合同,12个100万+的项目合同的销售业绩。在项目交付完成后，对客户进行跟进并维护，从而实现二次销售，签订的1000万+项目。

广州弘度信息科技有限公司|客户服务部总经理

——曾根据企业的发展趋势，建立客户服务管理体系、客户信息库，从而支持开展二次营销与客户建立长期稳定的合作关系，并形成长期战略意义的合作伙伴，实现年度项目总金额3000万+，项目续签金额2000万+。

广州万方计算机科技有限公司|运营商事业部副总

——曾主导重点大客户营销，带领团队开发并维护中国移动IT公司+南方基地、中国联通、中国电信等多家企业大客户资源，并新拓展了阿里云、移动云等优质销售渠道，上架业务产品20+个，实现运营商大客户销售业绩达4000万+，网约车行业销售业绩达1000万+。

——曾企业销售团队的人才梯队建设，针对营销团队面临的困境，制定销售技能提升培训方案，并进行轮训，累计20+期，从而提升大客户销售团队在于客户关系维护、谈判技巧、顾客式营销等的核心业务能力

武汉迅能光电科技有限公司|合伙人

——运用自身的高超营销能力，深入挖掘客户需求并进行有效引导，进行深度开发；从而拓展了新行业的战略合作，创造了2000万+的新入市场销售业绩

——曾负责公司大客户的合作开拓、总控商务洽谈及落地执行；并带领团队开拓了新合作客户100+，其中转化长期战略合作客户12家，实现年度销售额连续5年增长率超过20%

——曾负责公司营销团队人才梯队建设，组建了一支40+人的销售团队，并针对性开展《大客户销售之顾问式销售技巧》《深度挖掘客户需求》等课程的培训，累计30+场。

 

主讲课程：

《顾问式销售》

《大客户关系管理》

《政企大客户销售》

《解决方案式销售五步法》

《商务谈判策略与八大实战技巧》

《步步登高——大客户营销》

 

授课风格：

源于实战：用案例、实践来教学，将多年的实战经验化为知识点传授给学员

逻辑性强：条理清楚，环环相扣，论证严密，结构严谨

幽默有趣：采用“工具+技巧+演练”的方式，让学员在轻松氛围下学习

 

部分服务过的企业

【通信】广东移动、广东电信、广东联通、中国移动南方基地、中移互联网公司、中移信息技术有限公司、山东联通、甘肃移动、甘肃电信、宁夏移动、青海移动、青海电信、中国移动CMPak公司、深圳市前海信息通信发展有限公司、烽火通信、中兴通讯、华为……

【政府】公安三所、广州市公安、云浮市公安、荆州市公安、黄石市公安、广州市中级人民法院、揭阳市中级人民法院、江西省监狱管理局、江西景德镇监狱、武汉市教育局、黄石市教育局、大冶市财政局、兰州军区、广州市林业和园林局……

【保险】平安保险黄石分公司、平安保险广州分公司、中国人保湛江分公司、友邦保险……

【能源】青海石油管理局、无锡尚德电力控股有限公司、新疆金风科技股份有限公司、南方电网、广东电网、国电长源电力、华润电力、襄樊发电、秭归发电、宜昌美联电力、武汉供电、荆州供电、十堰供电、恩施供电、当阳供电、湖北国网电力、华锐风电……

【制造】日立电梯、东风日产、武钢集团、湖北新冶钢、圣象集团、金山软件、光迅科技……

 

部分客户评价：

这次的课程给了我们很多惊喜，每个营销案例都很真切，团队管理方法都很实用，看得出是来源于实战的积累，十分受用。

——山东省联通  李总

公司内部人才培养最大的挑战就是销售精英的大客户关系维护能力能否得到快速提升，老师所讲授《大客户关系管理》这门课程帮助我们解决了这个问题，为我们继续开展内部营销人才培养树立了信心。

——湖北新冶钢  刘总

老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。

——日立电梯  江总

学习完老师的《解决方案式销售五步法》，才发现自己过去对于销售的认知多么的片面和肤浅，过去认为销售只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的营销思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢老师的精彩分享。

——烽火通信  王经理

王老师看起来文质彬彬，很难想象是一名销售专家，但通过听王老师的销售课程，颠覆了我对王老师的第一印象，销售功底扎实，带来了大量实战经验，尤其是华为的案例，给了我很多启发，期待老师接下来给我们分享的商务谈判课程，非常感谢老师。

——光迅科技  赵总

这次课程给了我极大启发，将原来不成体系的经验串联起来了，形成了一个系统化的知识体系，对于我实际开展销售工作具有十分实用的指导意义，在销售的很多环节，以前做的工作通过学习才知道有很多缺失，客户关系以及销售流程不到位，通过此次课程，相信在以后的销售工作中，我将开展的更全面，更扎实，也更有长远规划，非常感谢老师带来的知识体系，期待下一次听老师分享课程。

——金风科技  黄经理

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