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参与者：冷芸的付费买手群

时间：2018年12月23日

庄主：Hevy-广州-运营

庄主简介：

Hevy，从事运营工作五年。其主要工作内容为活动策划和用户分析。曾在康妮雅子品牌TMAK做过2年买手。

背景：

大多数消费者都有“从众”与“贪便宜”的心理。那么，我们如何利用大众的消费心理去提升我们的销售业绩呢？在本文中，庄主Hevy给大家分享了一个自己公司曾经做的新品上市的推广策划案例。这个案例展示了公司是如何充分利用消费者的心理来获取更多的用户？

如何利用消费者心理提升你的销售业绩？

Hevy-广州-运营:

以我曾任职过的一家公司为例。公司用户数量90万，其中会员30万。我们推出的新产品是泰国香米。为了推出这个新品，我们针对不同阶段策划了三种不同形式的优惠活动。

以拉新（即吸引新客户）为例。我们从普通用户的“从众”心理出发，为了让更多的用户看到营销活动，我们采取了“推荐展示页”、“APP主页”、“产品购买页”的展示，以增加产品的高频位曝光——“所见即所得”。

amin-深圳-副群主:

这三个展示页之间有什么关联么？

Hevy-广州-运营:

展示页推荐：作为流量最高峰的入口，以赠送香米为突破口。此举主要是利用消费者“占便宜”的心态吸引新客户。

APP主页：通过定点宣传，首图轮播海报，让客户体验到活动的划算。

产品购买页：通过会员价和日常价的对比，促进转换率。

我们提供的促销方案如下：

方案一：用户连续打卡3日即可免费领取100元优惠券和5斤泰国香米。首次下单满499元使用，香米限量，送完即止。“APP消息栏”实时播报领取人数和余量香米袋数。“免费领取”和“专属福利”是利用了用户的“贪婪”心理。之所以连续推广3天，一是为了确保用户有较大概率进行打卡体验；其次是因为如果时间太长则会影响后续裂变推广。

方案二：“诱导”已经体验过的用户将活动内容转发至朋友圈。会员可以“买一送一”，即客户每购买泰国香米10斤，除了再获得10斤免费的香米外，会再额外收到坚果礼包一份。这样既可以极大地提升“用户关注度”和朋友圈目标用户的“点击量”，也可以利用“诱饵效应”，让未参与的用户看到数字之后更容易跟风购买。让消费者在增加了购买的同时，还让他们认为自己占了便宜。

方案三：为了提升连续3个月未购买顾客的活跃度，我们采用了“直播销售”的方法。凡在直播时间内购买的产品，一次下单3件以上即可享受9折优惠，以及以19.9元换购泰国香米5斤装的优惠。根据系统后台显示APP的用户使用情况，观看直播的用户主要集中在35-45岁，其中35-40岁这个区间的人群更为突出，主要是因为直播现场销售的烹饪食材，正是有餐食需求的中青年的便捷选择。

amin-深圳-副群主:

这样的运营活动，毛利会比平时低多少呢？

Hevy-广州-运营:

毛利要看产品，不同品类的产品价格不一样。

Midori-上海-设计师:

直播的转化率如何呢？

Hevy-广州-运营:

转化率排序是这样的：H5销售＜会员销售＜直播销售。以上三种销售渠道的转化率分别是45%、60%、80% 。

Midori-上海-设计师:

这个方案可以归结为“AARRR”模型：即“Acquisition”（用户获取）、“Activation”（用户活跃度）、“Retention”（用户留存）、“Revenue”（变现），“Referral”（自传播）这个五个过程的英文缩写，代表了移动应用生命周期的五个重要环节。我接下来给大家举例说明这五个环节。

获取用户的方式（Acquisition）：例如你在久光百货新开了一家咖啡馆，新馆需要招揽路过的顾客或者周边上班的人进店消费，你无论是通过新颖的店名，传单广告，还是朋友圈，微信群广告等方式，总之你能用到招揽的方法，就是获取方式，通过这些宣传渠道吸引的顾客，就是你的获客。

用户活跃度（Activation）：如果用户进店只是为了租用你的第三方充电宝或者单纯休息，这对于咖啡馆来说毫无意义。这时，如果服务员主动将菜单送到用户面前，并引导用户扫码了解产品，同时推荐说店内可以借阅图书等，从而让进店的用户产生消费行为。这就是激活用户，从而产生了用户活跃度。

用户留存（Retention）：如果新用户不断涌入，又不断流失，很难形成良性循环。重要的是不能持续保留你新招来的客户，因为留住一个老用户的成本要低于获取一个新用户的成本。为了留住这批老用户，并使他们成为忠实用户，可以通过各种方式，例如，优化产品（增加新口味的咖啡，使包装更贴近用户），设计优惠活动等，尽可能使他们成为回头客。

变现（Revenue）：也称为增加收入。盈利是企业追求的目的，咖啡馆在拥有源源不断的顾客后，为了增加收入可以拓展业务。例如涨价或者新增其他营销策略。

自传播（Referral）：即口碑问题，用户消费了你家的咖啡，认为口味非常不错，再推荐给身边的人，熟人之间的推荐在传播中最有分量，也容易获取别人的信任。现在的小红书，微博，微信，抖音等平台都是裂变的媒介，可以持续带来新用户。再回到获客会形成新一轮的增长活动。

Hevy-广州-运营:

以泰国香米为例，我们不做“买一赠一”时，毛利可以达到40%；而做了活动之后，毛利会随着用户购买的不同产品而变化。除了食品，直播用户挑选的产品客单价基本都在200左右。

正常情况下，会员在日常购买产品时，只能享受会员价格。而在“直播日”用户购买产品时，除了可以享受会员价格，还有专属福利：比如“换购”产品。光是“换购”这项优惠就足以刺激客户下单，并且下单件数大多在4-5件左右。如果有些会员追求更高性价比的话，下单甚至会达到7-8件。

文佳—广州—买手爱好:

@Hevy-广州-运营 | 我也为了活动下单过。

Hevy-广州-运营:

回到我们最初的活动设计：从“吸引”新客户、“留存”客户到“促进”客户活跃度，前后时间一共是两周。同时由香米带动其它关联产品会在“促进活跃度”这个环节带动新用户的二次下单。这样我们活动的目的最终也就达成了。

Midori-上海-设计师:

这个活动案例计划的不错。现在淘宝也在引用这个模式了。比如“团购”，先做广告宣传吸引新客户，然后开团。开团时会赠送优惠券，或者2件几折，而且隔两天就开一次团。销售效果也不错。

amin-深圳-副群主:

唯品会也有类似的活动。

Hevy-广州-运营:

天猫在做预售活动这块有很好的案例，已经成为一种模式，活动时间在7天左右，线下可以借鉴。

小 结

在新产品推广的活动设计中，我们通过举例示范：如何运用大众消费群体的心理，来“吸引”新客户、“留存”老客户以及“促进”客户活跃度。从大众消费群体的“从众”心理出发，为了让更多的用户看到我们的营销活动，我们采取了多种方式进行展示，以增加产品的高频位曝光。并最终利用大众“贪便宜”的心理，以“用户裂变”方式来达到提升用户数量的目的。

本文选自#冷芸时尚圈#买手付费群讨论，更多买手课程资讯请见文中与文末。

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