智旗战略咨询：如何构建人格化品牌?

为什么杜蕾斯、耐克、三只松鼠都在塑造品牌人格，为什么越来越多企业开始注重品牌人格化?

知名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“决定品牌市场地位的是品牌总体性格，而不是品牌之间微不足道的差异。”品牌人格不仅能够为品牌带来差异化特点，同时还能凸显出品牌核心价值理念，甚至可以通过情感关系的构建影响消费者的购买倾向。

如何理解品牌人格?

想到杜蕾斯，你会想到“性趣”；想到耐克，你会想到“励志”“正能量”……

人格化，是品牌概念和形象定位的一种重要方法，尤其是当产品自身在同品类中的差异化难以很好地呈现时。

比如，同样是可乐饮料，可口可乐代表了“快乐、经典”、而百事可乐则代表了“年轻、激情”。再如同样是摩托机车，哈雷摩托却彰显着一种粗犷、自由洒脱的男子汉气概。

品牌个性不仅容易为人所感知，从品牌建设角度，它也是可以测量和刻意构建的。

比如，国际上最具权威的“品牌个性测量标准(BPS)”，研究并提出了5大类品牌个性(被称为Big Five)——真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。

据说5大类几乎可以概括所有(93%)被观察到的品牌之间的个性差异。当然，每一个大类还可以细分为多个方面。比如“激动人心”这一类别，就包括“大胆、活泼、有想象力、时尚”等子类。当然，每个子类还可以进一步细分。

该研究还验证了“真诚”和“能力”这两类，一般具备这两类人格的品牌更容易让消费者认可和喜欢。

值得注意的是，即使同一个品牌，也可同时拥有多种人格特质，只不过一定要以某一种或两种为核心。比如Absolut(绝对伏特加)，既是时尚的，又是富有艺术想象力的。

那怎样才能让品牌具有人格特质呢?

1、找到品牌与人格的共性

塑造人格化品牌，不是让代言人随心所欲，想表达什么就表达什么。代言人在外形、语言、气质上，都要符合传递的价值观。比如乔布斯和苹果的共性，就是极简和突破。

2、形成人格化品牌迭代，从一元到多元

打造品牌人格，初期可以单品爆款，但后期一定要向多元化延伸，否则一旦领军人物光环没那么耀眼了，品牌的可持续发展动力就会降低。比如，乔布斯去世后，苹果的光环就在消退，全球销量也在下滑。

3、丰富品牌人格

一个人的个性，会体现在与人交往、日常活动、穿着打扮等诸多方面，品牌人格亦如此。

比如，人们最容易想到的是品牌个性一定要与该品牌使用者个性相契合，所以很多品牌干脆直接将普通使用者作为形象代表。

另外也有很多因素会进一步强化、丰富品牌人格。比如：智旗的长期战略合作伙伴东阳光，东阳光鲜虫草就赞助了《天赐的声音3》节目，那么该品牌就与年轻、激情关联起来。也从另一方面丰富了东阳光的品牌人格。

与形成品牌人格相关的其他要素还可以包括：品牌标志、产品包装、文字叙述、品牌历史、来源国以及最被广泛使用的“明星代言人”等。由此也需要我们在文案、视觉、活动，乃至产品、价格等整体的营销策略方面也要持续一致地体现品牌人格特性。

智旗观点：智旗认为，未来谁能更快进行品牌人格化，谁占领市场的机会就大。另外要想打造品牌人格，则可以从这三方面来做，先寻找品牌与人格的共性，从一元到多元建立品牌人格，然后从各方面丰富品牌人格，逐步实现人格化的品牌建立和迭代。