【2005年旧闻】四川卫视的全国覆盖与频道定位

北京美兰德公司总经理 崔燕振 　　尊敬的四川广电集团的各位领导、同仁，尊敬的各位专家同行大家好！非常高兴和大家相会在九寨天堂，一起讨论四川卫视的定位。我想，所有的产品的营销和经营活动的起点，都是从传播通路开始的，这样的通路规模和质量，决定一个卫视有没有定位全国的能力和条件、潜力。 　　卫视频道传播力评价的新模型，这是业内一直讨论的问题。2005年的覆盖大调查将在本月底提出，相信四川卫视的覆盖在今年会有一个新的增长和突破，会给四川卫视全国故事的定位和发展提供一个更好的支撑。 　　中国的卫视经过十几年的发展，经过了多种多样的评价标准和选择，今天终于有一个可以立体化、完整化、客观化的标准。卫视传播力从三个角度评价，一个是覆盖，因为这是一个前提。从卫视传播的价值量来看，卫视的传播和到达，相当于产品的渠道。如果一个卫视频道有一个很好的覆盖，能够持续地获得高的收视率和高的销量，又能够带来比较高的满意度指数，相信收视、经营、整体的运营都会是非常良好的。 　　卫视覆盖对媒体的经营到底意味着什么？卫视的覆盖意味着信息源的送达范围和受众可接收的人口的规模。从市场营销的角度来说，卫视覆盖相当于产品渠道通路，是将产品销售给消费者的重要环节，它代表着产品的市场渗透力和销售潜力。一个覆盖好的卫视，尽管在某一个时期收视率不一定很理想，但是给收视带来潜力，我们经过促进和推广，就会转化为收视率。从广告传播与广告的经营的角度来看，卫视覆盖代表了该频道所搭建的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构，是衡量该频道传播力的指标。 　　从1999年到2004年，美兰德公司的大样本的调查，四川卫视六年来一直处于5亿以上的覆盖率，2005年会有一个新的提高，处于中国省级卫视覆盖的第一集团军。这是一个基本的覆盖信息。四川卫视全国可接收人口的排名到2004年是第6位，可接收率是42.5％，有5.3亿覆盖量。我们在研究卫视覆盖对于评价卫视传播力很惊讶的发现，从卫视覆盖的角度和从收视率的角度研究卫视的选择，结果是很相似的。 　　全国的卫视观众靠什么方式看四川卫视——80％的观众是通过省市级有线网来收看的，这是基本落地服务的概念。第一批上星的卫视肯定有优势，在节目资源很宝贵的时候，很多的卫视网络纷纷的自动转接。到现在的格局转变了，基本是靠有计划、有偿的付费活动来完成。还有20％左右是通过其他的渠道来收看的的。通常可能会问，把所有的有线网都覆盖可能数字是多少？根据美兰德公司的研究，中国所有卫视传输总量是7点多，所以，很多种的接收渠道值得考虑，当然这和一个卫视的上星时间，节目特色等等有关系。 　　四川卫视在全国六大地区的可接收人口和接收率。四川卫视优势是在西南地区，达到了89.9％的电视观众都可以接收到。西南地区优势比较明显，一半以上的观众可以看到四川卫视；在经济发达的中南、华东地区也都有30％以上的覆盖。因此，我们看四川卫视在全国的分布结构和分布区域上是比较全面和均匀的，有条件支撑全国频道的传播任务。四川卫视的全国观众到底怎么分布的？中国有12.45亿电视人口，在中国这样一个城乡二元化结构的大环境下以及快速城镇化的背景下，四川卫视的观众分布，市区有29％点多，农村是7.5％，县城是47.6％。我们看到，四川卫视覆盖的重点是向市区倾斜。 　　我们发现，无论是从省级卫视的覆盖率的角度还是从省级卫视收视的角度进行有效地卫视组合投放，选择的结果和内容都是一样的。这也告诉我们，从覆盖率、收视率和满意度，综合看卫视传播力是相同的、协调的。 　　四川卫视在市区的人口覆盖上是比较突出的。这部分的归结于覆盖的投入，也是产品铺货的努力。从全国的总体规模和人口总量的指标之外，在全国的直辖市、省会市和计划单列市，四川卫视2003年到2004年入网的个数从28个到31个，入网率从80.8％到82.6％。借助优势覆盖和强势覆盖，我们知道重点城市是全国广告的制高点，也是广告的中心战场，所以，可以给高端的市场进行卫视的争夺提供支持。四川卫视在全国35个重点城市的入网数和入网率的排名是第6位，全国的第一阵营。在省级卫视的组合传播当中，大概有9个卫视会被选择组合投入，这是全国最权威的CA公司提供的。我们认为，排名前八、九位的省级卫视，在铺货有很强的影响力。另外，入网以后，不是在每个省都可以达到百分之百的可接收率和入户率。这里有一个很复杂的环节，里面有一系列的推广等等。所以，今天的卫视是完全经营化的，单一的手法很难取得整体的优势。 　　从今年来看，新的经营环境的改变和提升，将会刷新这些指标。估计在2005年全国性的传播频道的一个总供量标准大于5亿，省会和直辖市的覆盖率基本完成，地区覆盖率达到80％以上，节目的内容是全国观众所关注的。比如说像目前抢眼的《南京零距离》等等，包括重庆的《雾都夜话》等等。从节目的形式来看，要为全国的观众所接受，就是说必须是普通话，很多人听不懂杭州语言、南京语言、重庆语言，要想成为全国的传播性的内容这样就很难。 　　1999年到2004年，四川卫视持续保持较高的覆盖水平，在全国省级卫视中名列前茅。强势的覆盖水平和传播力为其进行全国性频道定位和媒体运营，打下了坚实的基础并提供了有力的支撑。这是一个现实的基础，这是一个铺货的基础，这是一个渠道的基础，没有这些，就没有媒介的销售量和收视率。 　　我前段时间接了一个新的任务，就是写作2005年中国卫视发展报告。因此，我非常兴奋地思考，四川卫视频道定位探索和创新对于2005年的省级卫视频道经营到底带来什么？可以给这一年的省级卫视经营留下什么样不可磨灭的印象？ 　　谈一下对四川卫视“中国故事定位”的感言。我们所经历的新闻，我们所看到的历史，从故事化的角度来说可以理解为正在发生的故事和已经发生的故事，从诠释的标准来看是这样的。 　　四川卫视“中国故事定位”在省级卫视中的核心竞争优势：第一，频道传播内容的吸纳力和频道收视的扩张力。由于本身故事的定位有丰富的内涵，有足够的支撑，有悠久的历史文化的沉淀，因此，在传播内容和口径上是非常丰富的，有一个足够的内容吸纳力和频道收视的扩张力。当然，这里包括亚洲观众的故事情节而不仅仅是东亚地区。如果我们各位认真地思考近年来国内外新闻传播的成功实践和最新的潮流，我们发现故事化、人物化的传播视角和表述方式是比较成功的。如果想介绍篮球，不如从姚明个人化角度直接深入进去，更有味道。这也是西方的新闻故事化、人物化的方式。从故事的视角和表述方式来看，新闻类、专题类的节目他们是真实的故事、正在发生的故事；电视剧是虚拟的故事、似曾发生的故事；作为娱乐类节目，是明星和平民共同演绎的故事。二，现实题材的表现力和历史题材的发掘力。悠久的民族、富饶的天府之国，这样的表现力，通过这样的视角，我们可以很生动、鲜活、趣味地诠释着看似平淡的生活，同时在历史题材上有很多的挖掘，比如说宋代的笑话可以穿越时空，可以成为现实的资源。现实的时尚感和历史的厚重感可以成为省级卫视的支撑力。还有就是现实题材，13亿人口的中华民族深刻变革、快速崛起的故事，历史题材、五千年的文明故事源远流长，都是我们可发掘的素材。从这个角度来说，只有文明古国、泱泱大国，才有这样的条件。 　　还有就是频道品牌的成长力和广告品牌的打造力。媒体的品牌的成长给我们足够多的震撼和刺激，我们看摩根斯坦利对普通品牌之特色品牌的打造不同。中国的大地上演绎的品牌故事会更急促、快捷和更奏效，快生快灭是取决于不同品牌的特点。频道品牌的成长本身所担负的广告品牌的搭建和打造能力是相得益彰的。成长性的频道品牌，快速的一个成长品牌让它搭建的广告品牌充满了生机和成长性。品牌的匹配成为先进的CA广告公司投放广告的一个新选择。请问各位见到过GE的中国电视广告吗？很可能是没有，据我所知，GE在中国没有投放过电视广告，他们认为GE这样的品牌，中国没有一个电视品牌和他相匹配。但是，我们不排除近期可能会出现。我们看到，四川卫视的故事的品牌和品牌的故事正在建立——故事的品牌是说这样一个卫视可以让中国人天天看故事的频道品牌；品牌的故事是企业产品品牌发展壮大的故事。业内有一个很有趣的现象可以思考研究，电视广告这二十年来所打造的企业的品牌兴衰成长史值得每个人思考。 　　说到分析必须问这样的问题，故事定位的历史纵深感能否抵挡住当前如火如荼的时尚快乐潮。从湖南卫视的火爆到整体综艺娱乐节目的红火开始，“超级女声”现象让我们反思，从一场常规的文化娱乐活动演变成一场社会的一项运动，演变成社会的一种品牌的传播的运动，这给我们带来什么样的启示？怎么样应对时尚快乐潮对故事定位的挑战？第二，当今观众喜欢关注时尚还是更愿意倾听故事？时尚、快乐的风潮风起云涌，当然我们也相信故事的精彩能留住很多人，他们之间有这样的竞争关系。 　　我们看“中国故事定位”在省级卫视中的发展机遇有三个：一个是频道内容同质化中特色化和差异化的积极探索。省级卫视这样的一个群体，首先进行特色化和差异化的探索，反映了同行的努力，反映了四川卫视同行的探索。早定位早受益，晚定位晚受益，不定位不受益，或者说没有定位就没有进入市场。我和刘智总经理讨论，很多的频道是“三无”频道，无定位、无品牌、无影响力。定位是第一步，它区别于别的频道。 　　第二是频道品牌核心竞争力的培育和打造，中国媒体经营的品牌化时代终于到来了。媒体品牌的成长速度和良好的成长性，从分众传媒在纳斯达克上市得到启示，在纳斯达克分众传媒的总额是中国股票之最，总市值预计6.8亿美元，并引发新的国际资本投入中国热潮。当然，他们不会投没有概念的品牌，而是投内容清楚、概念清楚的频道。像分众传媒，新一轮国际投资对中国的媒体会更多。 　　最后，看一下“中国故事定位”在省级卫视中的现实挑战。首先，“中国故事定位”如何平衡本省收视和全国收视的关系？第二，“中国故事定位”如何处理中国题材和国外题材的关系？中国故事要不要讲述国外题材；第三，“中国故事定位”如何协调历史题材和现实题材的关系？“中国故事定位”的本质内涵与核心价值如何挖掘？“中国故事定位”在媒体的核心本身上到底有哪些特质是其他同类卫视不具备的？概念的提出是积极的，概念的深化和挖掘是重要和关键的。大众媒体的传播特性和媒体的独立特性是不同的。最后一个挑战是“中国故事定位”的频道品牌应该如何快速有效地营销推广。 　　总体的看法是，四川卫视“中国故事定位”是四川广电同行主动寻求自身发展变革的重要举措，是2005年省级卫视经营发展中的积极探索；第二，“中国故事定位”让四川卫视的频道传播力、收视扩张力和广告搭建力有了更大的拓展空间，对于建立全国性的频道品牌有直接的促进作用；第三，“中国故事定位”在四川卫视频道品牌的本质内涵、核心传播价值的挖掘和打造这方面还需要做更深刻、更清晰地阐释，从节目内容到广告运营的整体传播价值链都需要进一步梳理和规划。这是更现实的任务，也是更艰巨的市场经营。 　　最后期待四川卫视“中国故事定位”探索取得成功。