LV如何成为了奢侈品头牌？

LV如何成为了奢侈品头牌
嘉宾：周婷


｜一｜
奢侈品是从什么时候开始的？

冷芸：
大家晚上好，很高兴又在周三的晚上跟大家见面了。今天会探讨一个有意思的话题，"LV是如何成为奢侈品头牌的"？

那么我们从第一个问题开始，奢侈品是从什么时候开始的？

周婷：
大家晚上好。“LV是不是奢侈品头牌”，本身有一定的争议性，在每个人心中都有自己最爱的大牌，但是我们不得不从商业的角度承认LV是国际奢侈品行业的头牌。甚至在我们要客研究院的调研里也发现，LV在假货排行榜第一，这也在某种程度上说明了这个品牌的成功。大家都想模仿LV，是因为都认可LV商业上的成功，所以假货也一起蹭了流量。

不过我个人认为，与其说LV是奢侈品行业的头牌，我觉得更应该说它的品牌拥有者——LVMH集团的董事长阿诺特先生是真正的头牌。

昨天我看到美国福布斯关于奢侈品行业最新的数据。现年72岁的LVMH集团董事会主席兼首席执行官阿诺特先生和他的家族以1975亿美元的资产净值再次成为世界首富。而这已经不是他第一次问鼎世界首富了。根据我们了解到的信息，2019年的12月、2020年的1月，还有2021年的5月他都问鼎过世界首富。

阿诺特先生重返世界首富之位，主要归功于咱们中国人的消费力推动了公司财报的快速增长。在他所拥有的品牌阵营里面，LV和迪奥是两个核心品牌，他们贡献了巨大的营收。这两个品牌所有的时尚和皮具部门营收为138.63亿欧元，同比增长74%，这个业绩增长的结果是非常可观的。并且从去年开始，很多国际奢侈品大牌都恢复到了2019年的水平。

另一方面我们看到中国的纺织鞋服皮具类品牌想要获得一个6%的增长都是非常艰难的。而国际大牌都是双位数，甚至是50%以上的增长。

所以我们要想一想第一个问题，奢侈品到底是什么时候出现的？这个行业为什么可以以一种长期主义的方式去收获商业的成功？

这段时间我一直在多个企业家的论坛和讲座上跟大家分享国际品牌成功的奥秘，以及在现在的新消费形势下，我们中国品牌怎么做才可以打造一个中国的世界级奢侈品牌？昨天我在跟浙江的女企业家们分享的时候也发现，她们都有一个超越自己父辈和母辈的梦想，就是让自己的品牌成为世界级的奢侈品牌。这是我们做企业的人共同的梦想。而奢侈品行业是一个长期主义发展的商业模型，它绝对不是赚快钱，一夜暴富的品牌，所以很多国际大牌会讲它的历史、文化。那么我们一起来想一想，在我们人类历史上，奢侈品这个概念是什么时候出现的？

在我过去所教授的课程中有一门课叫“奢侈品概论”。这门课是跟大家分享和解析这个行业的起源以及行业发展的奥秘，同时看一看我们中国是否有可以走的路径。我在第一讲的时候就给大家分享了我对奢侈品的理解。我认为这是一个相对的概念，在不同的年代，在不同的历史时期，大家对奢侈品定义的界定都是不一样的。如果我们追根溯源的话，我想可以追溯到原始社会。

在原始社会人类有没有奢侈品？上中学时的课本我记得很清晰，有一张图是一个原始人衣不遮体，手里拿着棍子，远处还有其他的原始人类手里拿着果子在吃。我们脑海中原始人的生存状态是吃不饱穿不暖，可能经常还要受到野兽的侵袭。难道在那个时候就会存在奢侈品吗？

毫无疑问，在原始社会食物是一种奢侈品。有网友说“一个能睡觉的山洞是当时的奢侈品”，我认为这很有想象力。我想能睡觉的山洞是奢侈品有两个概念：第一它是安全的，第二它是温暖的。总结下来，食物、安全、温暖是很多原始人的梦想，是他们心中的奢侈品。

但是我们也许还记得，在原始社会也有部落争夺所谓“战利品”的机会。这个战利品，无论它是一只山鸡，一只老虎还是一些宝石、石头，我们会发现这些东西都是被分配给部落里面强壮的人。这些人会占据最好的资源，最好的食物，包括宝石可能也落入他们的囊中，这是原始社会。

随着人类的进一步发展，阶级产生了。但是阶级还有一个分化，有皇族、士大夫这种贵族。人类社会被分解成了若干阶级，而不同的阶级就要由他们消费的物品来体现他们的身份地位。所以早期的奢侈品也许跟人类生存有关，但从农业社会开始，阶级产生，作为身份地位象征存在的奢侈品就显得尤为必要了。因为它可以来界定人类的身份、等级、财力。

大家也许知道，在封建时期，黄色是（中国）皇帝用的颜色，其他人用是要杀头的。不同的阶层所使用的物品各有不同。珠宝、皮草、丝绸、贵金属这些东西开始被称之为奢侈品，但是它本身也拥有一定的价值。这个时候不会有现在的“品牌”概念，当时的奢侈品都表现为由能工巧匠或手工作坊去为皇族和贵族定制的各种各样他们所需要的物品。这些珍稀物品被加工成精美的工艺品或者是丝绸服装，进贡给贵族阶层。

在整个农业社会里，人类经历了文艺复兴时代，经历了地理大发现，经历了西方宫廷文化时期。这些时期里人类财富在急剧增加，同时也产生了东西方文化以及物品的大交换大交流，变成一种全球性的，或者至少是殖民地与非殖民地之间的一种交流或者是交换。这些都在奠定未来，形成全球的商业模型，成为全球人都可以接受的一种消费文化，这是非常重要的一个根基。

在农业社会时代，这些贵重的珠宝、皮草、丝绸、贵金属，包括中国的茶叶都是贵族拿来享受的。而那时候也要有人去引领贵族和皇族圈层的消费文化。

大家可以想一想，在你学过的历史课本中或者是浏览过的西方文化中，哪些人是当年的带货王？

那些年代也有KOL，而且他们的影响力很大。他们不是简单的影响老百姓，而是整个贵族圈层都会效仿，同时形成一种消费文化，再引起大众去向往这种生活。但是老百姓的财力还有身份都实现不了在使用奢侈品上的飞跃。所以在农业文明下，奠定了奢侈品成为可消费的物品以及全球性消费文化的基础时代。

随着大革命的爆发席卷了整个欧洲社会，进入了工业文明，皇族和贵族阶级被淡化，在某种程度上也是被消灭了。机器生产开始推动整个人类的交通和手工业技术发展。这时现代化的商业思维开始萌芽、普及。这对于奢侈品牌以及奢侈品公司的诞生起到至关重要的作用。

如果我们讲到奢侈品牌的历史和文化的话，那么在工业社会19-20世纪非常重要。我们耳熟能详的国际大牌开始由一个手工作坊演变成为一个超级奢侈品牌。同时大量的品牌在这个时期产生，甚至还形成了以国家为代表的产业基础。比如说意大利的皮具，法国的时装和珠宝，瑞士的腕表，德国的豪车等等。

这个时期的贵族阶层被逐渐消灭，但由于财富的发展和商人的出现，财力而不是血统成为新的划分阶层的标准。这时他们需要一种物质形态来表明自己是在富裕阶层的哪个段位。所以奢侈品自诞生以来有着一种天生的社会烙印，后来演变成为阶层符号。这也不难解释为什么很多初级市场国家的消费者在消费奢侈品的时候总会出现炫耀性消费、礼品性消费这种很有意思的现象。这就是跟它本身的阶级属性和社会烙印是分不开的。

21世纪，随着大家生活的改变、国家的富裕、包括整个社会的发展进入到了信息化社会。我们看到奢侈品的消费越来越大众化，时尚化。现在也出现了更大的奢侈品集团存在的组织形态。这种规模化、集团化的组织形态在进一步推动全球高端品牌零售以及高端服务业态的发展。

所以如果我们去追溯奢侈品起源的话，我认为应该从原始社会讲起。因为很多的学者会从封建社会或文艺复兴讲起，但实际上这个时候已经开始进入到了奢侈品的顶层时期。但这个概念本身是随着人类而产生，这是我个人的观点。我与大家分享奢侈品的起源有利于去解释为什么有些品牌能成为头牌，成为全世界人民都喜爱或者追捧的一个品牌。


｜二｜
法国是如何成为奢侈品中心的？
奢侈品又如何达到了它的巅峰状态？

冷芸：
好的，我们接下来和周老师聊的是奢侈品的鼎盛时代。我们都知道法国是全球的奢侈品中心。那么法国是如何成为奢侈品中心的？奢侈品又如何达到了它的巅峰状态？

周婷：
刚才冷芸老师抛出了一个概念，奢侈品牌的强国和起源在哪里？这是两个问题。奢侈品牌的起源国和我们说的强国不是同一个国家。如果要成为一个起源地的话，它是需要拥有深厚的产业基础和产业文化的。

奢侈之风始于意大利，盛于法兰西。意大利为全球的奢侈品行业发展奠定了深厚的产业基础。这种产业基础一直到今天都在支撑着这个行业的发展。为什么意大利是奢侈之风的起源？首先文艺复兴起到非常重要的作用。在14-16世纪的文艺复兴无论从人文、艺术、美学、科学、政治方面都在全面启发人类心智。

我在第一次跟大家分享的时候讲过，奢侈品的创造过程类似于艺术品的创造过程。所以经常在欧洲大家会把奢侈品的定义理解为生活的艺术，也是艺术的生活。所以如果没有人类在人文、艺术、美学的启蒙，加上科学技术手段的支撑是不可能产生对于美的创造力的，这是文艺复兴起到的重要作用。

第二，解放消费观念。解放消费观念也就是鼓励消费，提倡消费，不以奢侈消费为耻，在服饰、住宅、家居、饮食等方面都倡导人们消费更好的东西。

我不认为奢侈是一个浪费的概念。那时所提倡的奢侈消费跟咱们现在的消费升级有异曲同工之妙——是让大家买更好的东西，让自己的生活过得更美好一些。

在当时有很多历史学家或者作家的著作里都有一个论调，像培根就讲过“财富的用处是消费”。如果你有钱不消费，不生活，那你赚钱的目的是什么？人人都活成了葛朗台。没钱的人不消费是因为没钱消费，那有钱的人也不消费你会发现这个社会没有了进步的动力。在那时如果要成就更高端的产业发展，特别是消费品产业发展的话，一定要有一种鼓励消费，促进消费的社会风气。

当时我们看到两类人物在推动意大利向这个方向走。一个是封建贵族，因为奢侈品的消费与荣耀地位声望紧密相关。而封建贵族需要附庸风雅，并以奢侈为荣。第二类是商人。因为随着东西方贸易的开展，财富不再是罪恶之源，商人们开始消费奢侈品以彰显财富和身价。这为当时意大利整个国家的奢侈品文化奠定了基础。

大家都知道意大利是连接欧洲、北非、亚洲的航运中心，也是地中海贸易通道的中心位置。在十字军东征时代重新开辟了欧亚贸易通道，这些商人通过高价贩卖东方的奢侈物品给欧洲各国的贵族，积累了大量的财富。当然这里面十字军东征带来了更多的财富积累和保证。

有了财富的积累，意大利开始形成良好的手工业基础。像被大家熟知的佛罗伦萨、威尼斯、米兰、罗马，这些城市都是手工业和工商业发达的城市。棉纺织、工业、皮革工业、丝织工业都得到了快速的促进和发展。所以说这些产业基础是现代奢侈品行业形成的前身。

我们发现从那个时代开始，意大利的手工物品所形成的概念是高贵的品质，加上优良的文化，再加上奢华的身价。这些都是成为现代奢侈品牌的前身。它有工业的基础，有产品的基础，有消费文化在本国的蔓延，以及通过地理发现，这种奢侈消费开始由这些欧洲国家向殖民地国家去扩散，形成一个全球性的消费状态。

所以从某种程度上来说，殖民是奢侈文化国际化传播最主要的方式，这是品牌产生的重要基础之一。所以如果说仅仅一个品牌它的故事讲得好是不够的，它一定有充分的产业环境、文化环境、消费环境，才能够让品牌脱颖而出，快速发展。

意大利在产业基础上奠定了奢侈品行业产生的前身，但是真正为奢侈品牌的萌芽去贡献力量的是法国的宫廷文化、贵族文化生活方式。在17－18世纪，法兰西整个国家的皇族发展，包括经济实力和在欧洲及世界的地位，使得整个上层社会的人对美的极致追求和财富的本身达到空前鼎盛。因为有皇室御用的工匠，所以也为成就大批的能工巧匠奠定了基础。而且奢侈文化的消费传统从意大利传到法国后，进一步从贵族中发扬光大。为什么大家在概念里认为法国是奢侈品的起源国？正是因为它把奢侈品的消费文化推到鼎盛。这里有几个功不可没的人物，这几个人物也跟之后我们要讲到的LV是有相关性的，所以LV的成功真的不是一个人的成功，它背后代表的是一个国家的力量，一个产业的力量还有资本的力量。

如果谈到法兰西时期的“带货王”，那是如今的网红不能与之去比较的。

一个是太阳王路易十四。大家一定听说过太阳王路易十四，这个人物如果给他一个关键词，那就是奢华。他当时打败了海上霸主西班牙和荷兰，成就整个法国的辉煌。所以他特别舍得花钱犒劳自己。集聚财富，大兴土木，建造凡尔赛宫，开启奢靡极致的西方宫廷文化。我们今天很多的着装风格都是和西方帝王有关系的，比如高跟鞋、丝袜、假发、香水、蕾丝等等现代时尚单品，都与喜爱时尚的路易十四皇帝有非常直接的关系。他当年是在男人们中带动了这种时尚文化，而今天整个人类都享受到这种着装风格，所以我认为这是一个特别伟大的点，他诠释了“风格易逝，时尚永存”这句话。

如果从居家生活环境上说，那个时期倡导的是巴洛克和洛可可风格。大家可以想象凡尔赛宫所呈现的非常宏大、奢华的场景。第二个成就奢侈品行业的关键人物是玛丽皇后，我们常称她为洛可可皇后。她是18世纪法国巴黎的时尚教母，如果给她一个关键词，我认为是精致。奢华的上一个段位就是精致，要求也不一样。她的精致是讲求在生活方式上的提升，比如下午茶，社交沙龙这种现代高级社交理念都是和她紧密相关的。所以法国诞生了很多顶级的瓷器品牌、银器品牌等等。她把奢侈文化从简单的物品升级成为一种圈层的消费文化。

第三个关键人物是我们经常会讲到的约瑟芬皇后。约瑟芬皇后在精致的基础上寻求个性，这位皇后启迪了近现代的时尚工业。当然很多品牌在讲故事的时候会讲到这位皇后。这位皇后所追求的个性是跟定制紧密相关。她在三个领域进行了倡导，一个是美容护肤，最早的贵族个性化护肤定制服务就是由她来倡导的；第二个是她的服装有专门的裁缝为她定制，所以纺织工业上她倡导的也是定制；第三是珠宝、腕表方面她也倡导定制，因为定制能满足每个人的个性化需求，直到今天我们都认可定制的重要作用。这个时候人们就把奢侈品由财富和身份的象征提升到了个人的个性象征段位。

第四个关键人物是欧仁妮皇后，拿破仑三世之妻。这位皇后真正有了品牌的概念，因为当她举办各种宴会、社交活动的时候，她希望在她的活动上有一些产品以品牌的形态存在，而且只有她的活动上才能有这些专属品牌。所以她当时要求路易威登在她的活动上一定要露出自己的名字。这个皇后最大的影响是她用品牌来进行奢侈品与奢侈品之间的辨识，甚至她建立了一种品牌等级。

法国真正成为世界的奢侈品强国与路易十六时期的财务大臣之间有紧密的关系，因为他当时邀请意大利的顶级纺织工业工匠来做培训，并且成立了法国纺织工业协会。一个国家要真正产生对于全世界消费文化的顶层影响力，除了有产业基础，有工匠以外还要有什么？还要有一个行业标准、行业制度、行业的发展脉络。所以法国之所以成为很多人心中奢侈品殿堂级的国家，这与他们建立产业基础，人才基础，以及相应的行业发展规则有紧密的关系。这样才可以推动这些能工巧匠和设计师走向世界，并且形成品牌概念和产品标识。这是我与大家分享的一些我们这个行业的历史小故事。

那么为什么说LV的发展史就是奢侈品的发展史？

如今我们来看，大家会叫LV是国际一线奢侈品牌。但是如果放到他们当年诞生的时代，可以说LV是一个设计师品牌。如果讲到奢侈品牌创建的历史过程，是有一个时间表的。

在1730年到1900年代，大家更多看到的是以瑞士为代表，依靠精密的技术和工艺为主推的珠宝腕表品牌大量产生。

从1900年到了1980年，特别是1960到1980年代是设计的力量在推动奢侈品行业继续往前走。这其中一个是以意大利为代表的皮具品牌的产生，再有一个是以法国为代表的时装品牌大量产生。

但是这些品牌在当时那个年代，我们都可以把它看成设计师品牌，因为这些都是由个人和家族的第一代去把它推向市场的。经过一个多世纪的孵化和三代人以上的努力，推动它成为一个百年品牌。这里面还有资本的力量在推动，否则很多家族品牌得不到资金的支持，可能会随着时代走向消亡。但更多活下来的品牌，都被一些国际奢侈品集团收入囊中。

所以如果说我们做自己的品牌，还是学习欧洲品牌，不要简单去看它有好几百年的历史，是百年老店，我怎么去追得上这个时间？我们要知道如果放在历史的长河里去看待所谓的历史，在当年他们都是初创品牌。这些家族品牌都是当时经历了市场考验的设计师品牌。尤其是到20世纪60－80年代诞生的BV、华伦天奴这些大家熟悉的意大利、法国品牌。他们创立的时间才二，三十年，在那个年代他们用了10年时间，就把自己变成了国际奢侈品牌。这就说明在我们创建品牌的过程中讲故事，某种程度上可以说它是一个噱头，是品牌的卖点，是支撑品牌的一种方法，甚至是一个工具。但实际上从品牌创建本身来讲，没有那么长的时间。

路易威登这个品牌从创立开始就非常理性，也许他的创始人并没有想到自己的梦想是商业上成为全球第一的品牌。但是他知道他要立足在顶层圈，服务最尊贵的客人，他必须把自己做好而且要做得比别人好。所以我认为首先品牌简单的初衷是非常重要的。

第二，与时俱进非常重要。这也是为什么LV把自己活成了一部奢侈品行业历史的原因。它的与时俱进不仅仅指的是产品本身的创新，而是指它观察到了人类生活方式的变迁，随着时代不断去推进自己产品的创新。所以如果抛掉时代的印记，社会的需求，有很多所谓的产品创新是不成功的。特别是当代很多设计师会强调自己喜欢，而不是去看从商业上是不是被某一类人喜欢。视角不一样，可能你存活的时间也不一样。

LV之所以成就历史，是因为它从马到马车到蒸汽机，再到现代交通工具发展脉络上进行创新的。所以我们看到早期的 LV可能是为皇族生产马具，包括他本人是为皇族打包。如果他的打包有一点不整齐，他是要被杀头的。顶着这样的压力去做，他肯定是要做好的。蒸汽机发明以后，火车成为主要动力，LV也推出了平顶的行李箱，再到现在LV推出的各种现代化的箱包。LV的整个历史是围绕了马车相关用品，以及我们讲的创新产品，来代表一种贵族生活方式。因为火车最开始也一定是有钱人去享用的，所以也是他们有钱去买平顶的行李箱。所以我觉得LV的清醒就在于它看到了历史赋予它的商机。并且在历史赋予它商机的时候，它抓住的是头部时机。而头部时机往往服务的是最高等级的人，这些人在乎的是产品的品质、身份，而不在乎花钱。所以从他们兜里赚钱，自然淘金的机会也就更多了。至少在从创建自己的产品以及做产品创新的过程中，LV是追求极致的。

第三点成就LV的，是它把自己品牌的花纹图案变成了一个全球每个人无论国籍身份都可以接受的图案，也变成了一种全球性的理念，这是很了不起的。很多民族品牌、地域性的品牌要想成长为全球性品牌，你的商业美学的创建是基于你的地区个性或者民族个性，民族工艺的。而最后要做成生意，你要让全世界人民接受或者是全世界的审美体系都能够接受，这才能称之为生意。所以LV非常清醒的地方也是在于它在美学系统的创建上获得了全球的接受。

第四个我觉得它的能力是它会讲故事，并且在不同的年代它都讲得新意层出。我记得我曾经在国外看到LV的一个广告是很不一样的。它强调的是旅行哲学，甚至它用一首诗去描述LV的旅行哲学。与他的旅行哲学所关联的人物是滚石乐队的吉他手，前苏联的政治人物，好莱坞巨星，体育界的明星等等。这些当时有影响力的人物都在用自己的故事，自己的生活阅历诉说着跟这个品牌的渊源。而且这些人在当年的文艺界、文化界、艺术界、电影界还有政治界都是有极深影响力的。LV知道要用谁去影响别人，以及用这个人要影响谁，所以他一直是用圈子里的顶层人物影响顶层消费文化，然后拉动大众消费。一旦你把品牌创建成为强势品牌，你就可以通过产品的多元化，包括与各种有意思的艺术家做联名款，从而影响下一代的年轻人。

我们纵观整个LV的历史进程，从1872年开始真正把老花作为品牌标识进行广泛传播，1987年被纳入LVMH集团，到今天成为世界级品牌。我认为最重要的还是家族同心协力延续了这个品牌，才有后面在时代潮流的顺应下有资本去把这个品牌真正商业化，家族成员前三代的努力和当代人的幸福都基于此。

所以路易威登的品牌史之所以可以被看作全世界奢侈品行业的历史，也是因为它坚持了三代以上家族力量为主导，最后在资本的力量推动下完成了商业化的过程。

而实际在今天成就了路易威登的LVMH集团董事会主席阿诺特先生，在我们的行业里被称为“奢侈品教父”，他有很多特别有意思的外号，比如“穿着羊绒大衣的狼”，“披着丝巾的狼”、“时尚界的拿破仑”等等。通过这些名字大家也可以想象到这个人不简单。

他是法国人，出生于1949年3月5号，最初的兴趣爱好是音乐。但是他毕业于一所精英工程学校并在父亲的建筑公司工作，所以他起初做的是跟建筑业和房地产相关的行业。这个人非常有野心，也非常有商业头脑。他每天思考的问题是如何保持品牌的吸引力10年内不改变。这是我觉得特别值得中国企业家们一起去思考的问题。你今天所做的每一件事都是为了10年后的存在，这是一个长期主义思维。为了收获10年之后的结果，今天你要舍得投入，把它做好。这是一个工作狂般的人物，他每天都工作11个小时，但是他还保持运动，每周打4个小时的网球，每天都要有二，三十分钟去弹奏钢琴，每个月至少一次坐着自己的公务机飞到自己的奢侈品帝国去视察。如今他和他的子女们掌管着全球最大的奢侈品集团。大家从LVMH集团的名字就可以听出来是他们由两部分组成，一个是路易威登，一个是轩尼诗。1987年阿诺特先生把这两个部分的业务正式合并成立了LVMH集团。

从1987年开始，我们认为LVMH集团开启了奢侈品行业的扩张之路。根据我们的不完全统计，集团迄今为止进行了70余次的收购，此外还持有74家公司的股权。目前它形成了一个庞大的奢侈品帝国，大家知道的LV、LOEWE、迪奥、芬迪、纪梵希都在他的旗下。他还有珠宝和腕表业务，像宝格丽等等品牌。它还拥有化妆品业务，像丝芙兰、迪奥等等的化妆品业务，还有像我们出国去机场免税店的精品零售业务。另外酒的板块也很大，加上媒体行业和对其他一些品牌公司的参股，还有自己的消费品基金等等。

所以我们会看到LVMH集团给自己建立了一个基于消费行业、全世界最大的品牌矩阵，这个矩阵的搭建对成就LV太重要了。但一个品牌本身的成就很难，坚持下来也很难，要成为一个全球级的大生意也很难。但是阿诺特先生他非常明智的地方，在于他搭建了一个超强的奢侈品牌矩阵。这些品牌们会带来流量，最好的客户，最好的渠道，最好的传播资源。集团是以一个整体优质的面貌去面向全世界的。当一个品牌是凌驾于一个集团本身搭建优质的客户资源、产品研发资源、渠道资源、传播资源等等再去发展的话，自然就会获得一个事半功倍的效果。

其实LVMH集团现在很多品牌未来都有成长的潜力，但以LV本身的发展历史基础，再加上一个集团首先要支撑一个品牌成为集团内最响亮的品牌，可能未来才能谈到集团内更多品牌的受益。但因为“抱团取暖”的策略使得它带来的行业集群效应是非常明显的。所以首先是阿诺特先生的资本实力成就了这个品牌，也挽救了这个品牌的破产，把他从家族事业变成一个商业品牌。第二是整个集团化的发展策略，也为这个品牌成为变现机器起到非常关键的作用。之前我讲到这是一个与时俱进的品牌，所以LV的成功是这个行业里法国的成功，是LVMH集团的成功才成就了这个品牌本身。这是我从产业的角度来跟大家去分享它的历史。



｜三｜
什么样的消费者在买LV？

冷芸：
好的，谢谢周老师。我们接下来谈下一个话题。请周老师分享一下，什么样的消费者在买LV？

周婷：
好的，因为我是个产业专家，没法跟大家去聊LV的包包好不好看？哪个卖得更好？不过大家从现在的市场可以看到LV的消费者是最乱象的。之前在欧洲、日本、美国这些国家，消费者画像还是比较固定的、好辨识的，通常是40岁以上的人群在消费。但是到了中国以后这里面变得什么人都有了。

比如说有一类人他们专门买大家说的LV推出的那些稀奇古怪的产品。比如前段时间LV推出的一个马甲，把它最经典的包包都背在马甲身上。也有很多稀奇古怪的价格高又不可思议的产品。这些人买来不是简单的说穿出去或用得着，它就是为了表明自己的存在感，为了制造话题。我们会发现中国很多的网红，很多的时尚博主把这类产品买走了和大家去分享这个产品。

第二种在中国会出现的极端消费者是专门买LV假货的人。因为从刚开始LV进中国，在北京最早的一家店一般是有外汇券或经常出国的人才能够买到LV的产品。但是还有很多人是买不起LV的，但是他却买LV的假货，学那种有钱人的感觉。

第三种买基本款的。因为LV的产品多元化是非常明显的。我们会看到有一类叫白领卡族，甚至有的人把他们称为“助理专配”。因为LV的卡夹钱包成了很多秘书的标配，这是一类基础白领买LV的基础款。还有一类LV的高端款，珍稀皮质、真皮皮质的皮具是富人太太们或者公司女高管们的选择。这类人基本上从30岁就开始买LV3万以上的包，而且是专门买它的限量款，珍稀皮质款。这应该说还是有一定实力的消费者。

那么除了基础白领到富裕阶层，中间可能还会看到中产阶级和一些富豪身边的人也特别爱买LV。中产阶级向富豪靠拢的人，买LV肯定不会出错。所以这是一类非常普遍的群体，而且这类人特别喜欢在二手市场上买。因为这种品牌的包推新款推得特别快，所以真正的有钱人买一个别墅的LV都有。

我所认识的人真的在上海有一个仓库，放的全部是全新的LV。每次LV新款发布都请他去买，这是有钱人的一个身份，他必须买的。但是也有一群混圈子的人，他需要经常拥有一些新款。在二手市场上的LV交易非常活跃，所以LV在二手市场上也是比较保值的一款产品。再加上日本早期是LV的主要市场，有大量LV中古包的沉淀，所以也转换到中国一些客户满足他们的需求。所以我们看到真正使用比较活跃的是30岁到40岁之间的群体，我们把它们经常定义为奢侈品行业的边缘消费者。

那么从去年以来我们看到LV还有两类客户是真的有价值客户。一类是经常买LV的服装的人，包括鞋子、西装、毛衣、T恤。他们把这个品牌的衣服当成了日耗品，这是真正的有钱人。

再有一类是购买LV珠宝的人。去年以来我们看到LV推出了珠宝类的产品，有时尚类珠宝也有高级珠宝。由于品牌本身的影响力卖得也很好。

总结下来， LV这个品牌在中国面对的客群和目前的客群是非常多元化的。他们跟爱马仕的客户不一样，跟香奈儿的客户也不一样。所以这个品牌它被阿诺特先生做成了一门生意。在什么时代快速的推出什么样的产品？低价的还是中等价位的？还是更高单价的？契合什么样的人群？他把品牌做到了全球知名度最高的品牌，自然他有这样的商业机会，可以在面向不同人群的时候去变现。而且你会发现它的变现路径是从日本到韩国，再到今天的中国。它还跟着全球经济大势走。

所以LV真的是LVMH这个集团的“ATM机”。这是我们看到的什么样的人在中国买LV这个问题。毕竟中国客群跟欧美客群是不一样的。在欧美社会，如果你跨越阶层去消费一个不匹配的品牌，其实别人反而会笑话你的。但是在中国由于初级市场非常复杂，不同城市不同地域还有各种情况。再加上中国市场本身的一些市场规则问题。所以LV一方面成就了自己的生意，一方面还收获了名望。




｜四｜
LV是如何通过利用数字化营销吸引年轻人的？

冷芸：
大家知道现在品牌都是靠数字化营销，而且大家都在追逐年轻消费者。那么我们再来听周老师分享一下，LV又是如何通过利用数字化营销吸引年轻人的？

周婷：
我一直在说LV这个品牌不是一个“奶奶级”的品牌，它一直在随着市场与时俱进。在数字化这场竞争中的LV也是敢＂吃螃蟹＂的，他们有几个策略大家在社交媒体上可能已经关注到了。一个是LV非常善于做电竞营销。目前中国线上的游戏玩家已经超过4.84亿了，占我们人口总数的1/3。而且大家不要认为男性电竞玩家为主流，其实女性占这些玩家的58%以上。我们会看到LV在很多电竞游戏里都有自己的产品形象推出。比如说英雄联盟和最终幻想，还有他自己网页上的小游戏。但是这些电竞的推广无论是虚拟偶像，还是它的产品，都会跟LV要推出的新款产品进行有机结合。所以这是在年轻人的娱乐中去直接深入骨髓地切入，并且它的速度很快，切入的层面特别广。LV在做数字化营销的时候，一直用的是全渠道打法，用量和面来覆盖。他们特别舍得投钱，并把钱用在该投的地方，而且投足，这是做高端品牌很重要的一个策略。同时LV在做线上投放的时候也是特别敢舍得投入。

去年的3月底，LV成为第一个在小红书平台上尝试直播的奢侈品牌。去年3月底的时候疫情其实还没有结束，很多的商业还是处于停滞的状态。但是在我的印象中，LV的各个店长就立刻开始行动起来，以每家店铺为单位，开始用线上的手段和工具，恢复跟老客户的联系，沟通推送产品等等。他们在小红书上做直播也是胆子非常大的。最后大家是不是觉得这个直播是成功的？是符合奢侈品调性的？虽然质疑的声音也很多，但是我们必须承认的是他们真的敢＂吃螃蟹＂。在那么多品牌还没有从疫情中反应过来的时候，人家已经开始直播，做市场。这种思维方式跟阿诺特先生的市场策略或者他的商业思路有着极其紧密的关系。

对于这样成功的企业家，他一般在出现市场危机的时候会干两件事：一件事是低价收购，以低价收购品牌；第二件事是加大市场投放，进一步占领消费心智。所以集团今年完成了对Tiffany的收购。真正的在市场危机的时候收获机遇，而不是风险打法。所以LV当年也是被阿诺特先生这一招挽救的，到今天变成一个世界级的生意。

从去年开始，他也把LV直播大秀搬到了线上。8月6号的大秀流量非常大，大家应该感受到了无论是在社交媒体上的热度，还是在上海，当晚真的是星光熠熠。我们看到LV通过品牌号、明星短视频等各种直播导流，全链路助力大秀。在抖音平台引爆这个点并制造全民话题。当时 LV 2021春夏男装秀视频总播放量超过5283.2万，直播大秀的视频播出次数超过1900万，最高同时在线人数超过10.2万。他们非常敢于用社交媒体去获得市场的关注。我觉得在数字化时代，LV的数字化打法非常有效。

除此以外 LV还有一个部分是依赖于LVMH集团自建电商体系的发展。刚才讲到数字化直播，数字化营销是在公域流量里面去做，这是做品牌形象和产品知名度非常好的一个引流平台。但是这些流量毕竟不是你自己的，如果坚持真正私域，借流量变成销量的转化，自建电商体系是最有效的，因此LVMH集团一直以来都在积极搭建自己家的电商网。目前他们所拥有的电商网站还跟天猫合作，但是在它的自建电商体系里面有它独家的品牌资源。LV、迪奥这些全球范围内独家网络的销售只在自己家的电商网站上进行。第二个凡是获得LV新锐大奖的新锐设计师的作品也在这上面卖，再加上GUCCI和BV这些非集团的竞品品牌也在上面卖。所以他真正要的不是流量、知名度。当它知名度已经做到这种程度的时候，它必须收割的是销量，它必须发挥自己“现金机器”的作用。

所以LV这个品牌的数字化，一个是敢做数字化的营销，做全渠道的打法；第二个人家用自建电商体系，还包括它的小程序，企业微信号等等。整个体系建立得非常完整。而且这家公司也非常注重数据分析，真正用数据来看生意。这是真正保证它有长期收益的结果。所以我们会看到LV通过数字化的营销和自建电商体系，双管齐下去收获客户，始终不忘记自己做的是一个生意，这是最重要的思维。



｜五｜
谁会成为下一个LV？

冷芸：
谢谢周老师。我们最后一个问题是谁会成为下一个LV？我们让周老师帮我们判断一下。

周婷：
我想好多品牌都想“干掉”LV，成为下一个LV，但是能不能接这个盘还真不一定。毕竟这是阿诺特先生养大的一个“孩子”，这个“孩子”还在市场中具有风向标作用。LV真正在行业的影响力是被我们奢侈品行业公认为一个风向标品牌。他的任何市场的举动，包括他的零售人员都是整个行业的标杆。所以要全面接盘LV的话，第一，这个品牌的各方面都要是这个行业的标杆标准。

第二，由于时代所带来的品牌影响力，你是否具有在短期内能够通过某种方式超越它的地方，而且要长期超越。BV在有几年上升速度特别快，它的业绩成长都是双位数的。但是有一点，LV从来不在奥特莱斯开店，大家发现了吗？不管多少人买它的假货，它只出现在高端的购物中心和机场的免税店，还有自己的实体店。当年BV一度成为高端人士，包括名媛的喜爱。但是后面为了追求生意，开了奥特莱斯店，一下变成大众消费者都可以买得起的品牌。在这种情况下，富裕阶层很快就会抛弃品牌。当有钱人不再消费这个品牌的时候，没钱的人也就散了。这个行业的区域从众性趋向上看非常明显，所以对于很多品牌来讲，这是一个坚守。LV坚持住了，所以它才有如今的江湖地位。

除了刚才我讲到的产业优势、历史渊源、集团财力等等。还有一点很重要的是它特别知道自己是谁？用什么方式保持自己是谁？或者说让别人认为自己是谁？在品牌定位上，它很冷静。很多品牌会迷失自我，在前面卖得好就急于想做成生意，结果做着做着就没生意了。我认为品牌只有在市场的定位、市场的进入渠道上有所舍弃，才能收获长期利益。

那么至于谁会成为下一个LV，我相信阿诺特先生在LVMH集团内一直在孵化这样的品牌。我们看到这么大的一个品牌矩阵，每一个品牌都有它的生命周期，也就意味着每一个品牌肯定在某种情况下会慢慢走向尾声。那么在这个过程中其他品牌又成长起来了，它就会接过＂接力棒＂。所以在他们的集团里，我们看到迪奥成长得很好，罗意威也成长得很好，所以这些他们所孵化的品牌未来也许都会成为下一个LV。

当然我认为随着平台化的发展和未来消费趋势中的“去品牌化”趋势，未来真正的大盘拥有者是LVMH。那么是具体的哪个品牌已经不重要了，最重要的是整个集团的平台优势能够为消费者提供产品和服务，这是未来真正值得收获的一个大市场。

我相信这也是阿诺特先生把自己的集团做成＂航母＂的真正原因。那个时候他作为一个集团的掌舵人，就不会再受某一个品牌发展的牵制。集团内的某一个品牌一家独大，销售业绩占了整个集团的半壁江山。至少未来在线上的世界，我们预测会有一个集团和集团之间的融合合并状态。

冷芸：
我也认同周老师刚才提的奢侈品牌的大众化，但我估计国内没有几家企业意识到这个问题。而且我们国内企业也在往高端化走，所以总有一天我们要跟奢侈品在某一个领域进行直接对抗。所以我们的品牌到底能不能抗衡过被大众化以后的奢侈品是一个很大的问号。好的，感谢大家的参与。感谢周老师的精彩回答。我们下周二再见。

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文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
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