我们进入了靠美学吸引流量的时代了吗？（审美红利）

审美红利时代来临了吗？

参与：冷芸时尚圈8群群友
时间：2021年10月9日
庄主：阿岛-北京-形象管理

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

我两年前转换赛道，开始深入大健康和美学领域。做赛道选择的时候，就在思考审美红利时代（大众对审美的需求）是否已经到来，或者说我们的市场处于审美红利时代的哪个阶段？一直以来这个问题也是见仁见智，所以想借这个机会，跟大家一起探讨一下。

｜一｜
何为红利期

1.进入20世纪80年代后我们经历了哪些红利期？

庄主:
首先大家如何理解审美？或者说大家认为审美和商业有关系吗？

芸友Maggie:
我认为商业引导审美，没有商机可言的审美可能活不长。

芸友胡秀清:
美是未来的方向，当物质到达一定程度，人们一定会追求美，这个属于精神和心灵层次的需求。只不过，东西方对于美的定义不一样。

庄主:
我认为审美本身是不具备功利性的。比如你不会因为一块金子看起来值钱而觉得它美，但是审美会带来偏好，偏好跟需求有关，所以跟商业也就联系起来了。因为我们需要首先建立起审美和商业的联系，后面的讨论才有的放矢。

芸友曹美琪:
我觉得美可以分两个层次，外在美和内在美。

芸友胡秀清:
我认为美是一种自然，自然界的花花草草，山河大地都很美，但是经过人工的雕琢后就不美了。

芸友瓜瓜:
我认为美可以是引起人的愉悦心情的纯艺术，也可以是商业中有实用价值的生活艺术。

庄主:
大家可能更多的关注点在美本身，而审美才是人类的活动，其实大家在无形之中都在抒发自己的审美观。

芸友胡秀清:
审美跟美有什么区别？

庄主:
我的理解是美可以说是一种客观存在，审美是主观体验活动。这个问题确实有点抽象。

芸友Blake:
美是一种感受，但对美的认知是社会经济环境和人本身的特点决定的。

芸友胡秀清:
审美有标准吗？不同的人对美体验不一样。

芸友瓜瓜:
美对于不同审美对象来说，是不一样的，所以美又是相对的概念。

庄主:
没有标准，所以这是这个议题的难点。

冷芸博士:
其实美学分很多领域。哲学，心理学，社会学，商业营销。

芸友胡秀清:
我觉得美的最上层可以归到道家老子说的美，天下皆知美之为美。

庄主:
对，美的层次和维度有很多。这个议题的第一个关键词是审美，第二个关键词是红利。我理解的红利需要提到一个庸俗但是非常有能量的一个词：金钱。金钱是跟着什么在走，钱到哪里，哪里就会产生红利。大家认同这个观点吗？另外，大家印象里进入20世纪80年代后我们经历了哪些红利期？

芸友Maggie:
我认为也有反作用，红利会带来钱（资本）。

芸友Blake:
我觉得钱要走到哪里，哪里才会产生红利，是一种趋势，也是对金钱趋势的判断。早期判断准确，并且有相对应的准备，才能够进入，才有红利期。资本不一定有反作用，但是资本饱和会回调，才会造成反作用。

庄主:
非常好，这是一个投入和产出的问题。那为什么钱会走到那里呢？

芸友瓜瓜:
我认为这就是传说中的“商机”，提前预测，精准投放。红利吸引资本进来，资本让红利产业发展。

庄主:
其实是因为产生了大量的需求，才会有钱过来。

芸友Ariel斐斐斐:
个人认为目前时代已转变为先有产品才有需求。

芸友胡秀清:
我之前看到一篇文章谈到下一个20年如何布局，他们认为火运、未来新能源、美业、航天产业、心灵产业等发展得比较好。

庄主:
所以经过以上的分析，我得到的第一个论点是，审美红利是因为审美偏好产生的大规模需求聚集或者爆发，产生的红利。


2.互联网带来了红利期的跃迁吗？

庄主:
我们国家进入20世纪80年代以来，其实大体经历了四次红利期：首先是改革开放带来的市场繁荣，给初期有品牌意识的人带来了第一波红利，第二波是产权私有给房地产带来的红利，第三波是传统电商，第四波我统称为流量红利。这是我个人的理解和一些观点的总结。其实大众的审美偏好首先是大众的，我们都是大众，那我们也可以问一下自己，自己现在的审美偏好，在受什么影响呢？

芸友Blake:
感受上，审美和社会发展和文化相关。审美很难由单个或几个人或者机构引导，我觉得更多是这些人踩中了一些深层次的需求，因此似乎这部分起到了引导审美发展的作用。

芸友Blake:
似乎这部分人/机构起到了引导审美的作用。

芸友Maggie:
认同，而且大众怎么定义呢？不一样群体的审美也不同。

芸友瓜瓜:
我本人是受时尚杂志、影视剧、能接触到的现实中的理想形象的影响。

庄主:
深层次需求这个点很好，所以我们要思考的是商业究竟是在利用深层次需求去制造和引导我们的审美偏好，还是迎合了我们的需求呢？

芸友Ariel斐斐斐:
时代发展的脚步快，发展的脚步随之很快，但其实很多服务是跟不上的，还有待完善。

芸友Blake:
个体的话，在生活经验、民俗、经济水平等方面的影响会比较大吧？抛砖引玉，大家可以补充。

庄主:
大家有没有感觉红利期转移得越来越快，尤其是到了流量红利这个时期。

芸友胡秀清:
我本人受个人感受，经济情况，周边群体美的层次影响，比如我朋友大多都不是从事时尚行业，都是素人和公司职工，公司对形象要求不高等，我自己对这方面就不会很敏感。

芸友瓜瓜:
我觉得各大时尚媒体就是幕后有一小波人操纵，相互抄作业。最后通过流量或别的各种渠道影响到我们大众的。

庄主:
其实不是时尚行业才涉及审美，我们可以想想我们现在打卡的网红餐厅，甚至是买的一个水杯，是不是都考虑到了“美”这个因素，而不只是使用价值。

芸友Blake:
炫耀或者合群/不合群也是一种需求和消费者心理相关。

芸友瓜瓜:
是的，很多人是被潮流带着走的，理性地运用自己的审美购物的时尚只是生活艺术的一小部分；而生活艺术就是满足机能之外还能提供精神价值的方方面面。

庄主:
我是认为现在的生活过得越来越快了，比如媒体平台的内卷速度，前年形象管理还是个比较新的概念，今年遍地都是穿搭博主。我不知道大家在自己的行业有什么感触？

芸友Blake:
我感觉审美进入生活场景是最大的红利。

芸友Ariel斐斐斐:
我感觉珠宝代购和直播更多了，新品牌和设计师工作室也是雨后春笋般出现。

庄主:
我理解的大众审美，举个例子来讲，比如前些年大家都喜欢锥子脸，这几年又开始喜欢“奶凶”。因为生活场景是最大的市场。

芸友Blake:
如果把少数引领者的审美定位成时尚，那大众审美本身就是反时尚的？

庄主:
大众审美基本上就是一种审美认同吧，大家认同一种什么样的主流审美。现在整容机构都是日式技术优于韩式技术了，人们越来越追求不锋利的个性化。

芸友Ariel斐斐斐:
小部分人创造时尚带到大众，大众接受最多的部分是大众时尚。

芸友Maggie:
我认为是由少数人引领下的，最终被市场（大多数人）接受的东西。

庄主:
所以审美传播路径是自上而下的吗？

芸友Ariel斐斐斐:
不存在自上而下，只是由小到大，创造市场的那一部分人也是人。

庄主:
但是这小部分人肯定是有影响力的，否则无法变成大众接受的，比如Celine最近几年的秀场。

芸友瓜瓜:
审美传播路径都是自上而下的，模仿少数贵族的生活方式穿衣方式；而现在好像也有自下而上的例子，比如街头风被大牌引用。

芸友Ariel斐斐斐:
每个人都有自己的理解，时尚在我的理解里是某一个小的集体或者个人，把自己的审美传播向大众。这一点从我们日常消费追求国外的品牌就能看出来。但是这两年其实是有所转变了，很多国民的时尚品牌，大家也都在逐渐拉大他的接受度。个人感觉起码是一个小种子，只要有这个动作开始，这个趋势实际上就是在觉醒的一步了。


3.日本和美国的市场经验值得借鉴吗？

庄主:
我认为其实我们改革开放后很长一段时间的审美其实来自于欧美和日韩等发达国家，或者说受其非常大的影响。大家觉得时至今日，我们产生了自己的审美观念吗？国潮是真的民族审美觉醒吗？我不太了解国潮，我非常想听听大家的看法。因为这个问题涉及到欧美和日本的市场经验是否还值得我们去借鉴。

芸友Blake:
我感觉这也是探索需求的一种尝试，疫情和国际背景下，消费者对于疗愈的精神需求。

芸友Maggie:
其实还是借鉴别人的多，毕竟自己的原创少，而且汉服这种运用场景不大，没有大规模商业化可能。

芸友Ariel斐斐斐:
由于现在国潮非常热门，我见过不错的，也见过差的所谓国潮设计。国潮可能也分为两大类，一大类的就是中国传统服装，汉服这一类的传统或者是改良版，还有一类就是把中国元素带到现代服装里的。

芸友Blake:
我认为国潮这个词现在滥用很严重。

芸友瓜瓜：
大家觉得哪些是国潮？有具体的例子吗？我感觉目前其实稍微有一些跟中国传统元素相关沾边的，全部都能称作国潮。现在这还属于比较新的发展，只是现在还没有细分，但是随着发展，未来肯定会有细分的。

芸友曹美琪:
从文化文明角度来看，随着东方文化在慢慢崛起，现在设计师品牌已有了一些国风元素，中国东方审美会慢慢替代西方审美认知，文明文化的发展决定了审美认知的方向。

芸友Blake:
我理解的国潮是国人做的，大家认为是潮流的，甚至不一定需要中国文化。

芸友Ariel斐斐斐:
我认为国潮是带有中国元素的产品。

庄主:
所以其实还是元素的拼接或者混合是吗？

芸友胡秀清:
国潮作为现代时尚景观中的独特呈现，其创意来源于优秀传统文化，吸纳并融汇了当代大众审美。国潮消费的兴起与盛行，见证了国民开始摆脱对国际品牌的依赖，日趋认同和选择本土品牌，意味着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。

芸友Ariel斐斐斐:
对中国传统文化可能更标准一些，因为现在涌现了很多国潮设计师跟新锐设计师。如果都是中国人，这两者还是区分开的，国潮设计目前看到的多少有中国传统元素在里面。

芸友Blake:
国潮本身概念很泛化，所以没有对错。在这个意义上理解，确实国潮设计师和新锐设计师区别是有没有中国传统文化。但是新锐设计师在我的概念里，也是国潮。

芸友Ariel斐斐斐:
我比较了解的就是一些博物馆衍生的文创产品，都算是国潮，每个人理解不同很正常。

庄主:
如果说国潮还是个趋势，或者说我们的独立审美还在养成，那我们依然会受到发达国家审美的影响和冲击，或者说之后会有审美层面的交融，这些都会影响市场格局，我们拭目以待就是了。我认为流量红利，其实是物质极大丰富造成的，所有的东西都变得越来越丰富，唯一变得稀缺的是人类注意力，哪一种技术可以增加你的注意力时间，谁能够吸引注意力，就会赚到钱。底层的需求是缺乏独立审美的跟风，还是信用呢？

｜二｜
审美红利时代是小涟漪还是大风浪

1.何为审美红利？

庄主:
紧跟我提出的上一个问题，我想跟大家探讨的下一个问题就是比如说我想买一双鞋，我会先看购买量和评价，购买量和好评都是信用因素。我会假设购买量越高，好评越多，这双鞋的信用风险越低。

芸友瓜瓜:
底层的需求是机能上的需求，能跟风那还是有一定自主选择的。

芸友Ariel斐斐斐:
只要有7天无理由退货，我就可以一个评价都没有就买。有时候也要勇于做第一个吃螃蟹的人，如果一味的看购买量，可能我就会错过自己别具一格的时代。但这也分产品，如果说是基本款，我会只看购买量和评价，如果说是新兴的产品，我可能不太会去看信用。

芸友胡秀清:
我总以为有刷单情况存在，以前帮朋友刷过单。

庄主:
所以是否说明7天无理由退货建立起来的信用机制，让更多的人越来越形成和信任自己的独立审美。

芸友Maggie:
其实都是实用性，不过一个目的是让自己融入别人，一个是让自己买的东西物有所值。和别人买一样的东西，就是融入别人的圈子。

芸友Blake:
信用机制可以看做催化剂，是通过平台机制降低了试错成本，催化了经济水平的发展到人们开始形成独立审美的过程。价值应该包括使用价值、社交价值和精神价值之类的。从众或者说合群应该是属于社交价值的范畴。

芸友Ariel斐斐斐:
我觉得可能销量比较大的产品，也能从一定数据角度上来证明，这个是大众审美。

芸友Maggie:
但是这个成本是非常高的，所以小众设计师没有这个服务，而有这个服务的大公司，极为可能不具有审美多样化。

庄主:
其实这几部分价值也是在分析需求在哪里，或者什么是主要需求，使用价值同等的情况下，什么更能影响需求。

芸友Blake:
我感觉最大的障碍是运营上的精力消耗。现在独立设计师也有一些服务平台或者买手店解决问题，而早期的独立设计师很难建立自己分工清晰的运营团队，再加上大概率都是学院派，所以更愿意专注于设计而不愿意消耗其他精力？

芸友Ariel斐斐斐:
难怪说创建品牌先要画针对消费者图像，了解针对的消费人群不同。我现在意识到了专业的重要性。我之前面试买手的岗位，没有成功，人家说专业的原因，他们需要能精通数据分析或者是供应链，或者是物流管理这一方面。

芸友Maggie:
我也不是供应链专业的，但做服装要考虑时间成本，因为衣服会过季的，而且退货过程会产生各种各样的问题。所在为了考虑成本，商家可能宁可少订单，也不想高退货率。


2.审美红利是新时代还是新经济？

庄主:
其实我刚才提问的关于流量红利的问题，是想进一步引入一个问题，就是流量红利是否还是主流，而我们是否迎来了审美红利时代。

我是这样划分流量红利的。流量红利就是吸引注意力、吸引眼球获取的红利，有时候掺杂着一些非理性，因为注意力的选择有被动性。而审美红利，更主观更独立，是偏理性的。我这样解释大家是否明白我想表达的意思呢？

芸友瓜瓜:
我赞同审美红利时代的到来这种说法。

芸友Ariel斐斐斐:
我的观点是现在不算是迎来了一个全面性的红利时代，而是说审美红利可能占的百分比会逐渐增大，但个人认为也不会幅度太大的增加百分比。就像刚刚小伙伴所说的，很多人为了社交价值，可能会更愿意买一些大众审美的东西。我觉得审美红利目前已在盈利期，现在大家可能都开始审美疲劳了，因为现在有太多的网红店。

芸友Maggie:
如果被动=情绪性购买，而主动=理性购买，被动可能会大于主动，所以可能审美的决定性因素不一定大。

芸友Ariel斐斐斐:
我其实只想说审美红利这一点，它会变大，但不会大幅度增大，因为大家已经开始进入了一个审美疲劳的阶段，我觉得它反而有可能会下降。现在有一些网红店探，如果产品不过关，只是用很美好的话来进行“替换”。

庄主:
我的意思是，我理解进入审美红利时代的标志是，由独立审美引发的需求在积聚，而注意力（流量）需求在逐步退潮，所以大家是否认为我们开始进入审美红利时代。

芸友Blake:
国庆有看到PRADA和乌中市集（上海一菜市场）合作的事件营销，乌中市集就是个案例。

芸友Ariel斐斐斐:
个人认为审美红利的范围很大，品牌拥有自己的个性，这是一个大趋势。一些传统的品牌很快就会因为打价格战而被淘汰掉，只有拥有自己风格，品牌才可能会有长期发展的一个趋势，但这只属于审美红利其中的一小部分。

芸友Blake:
其实我觉得流量红利还在，我们理解的流量红利应该是新人群入网或者新用户进入平台带来的新流量。

庄主:
它属于一个什么领域呢？元素融合还是场景融合？

芸友Blake:
元素融合，本身乌中市集就是一个菜市场+设计的案例，他们的合作只是用了秋冬印花。

芸友Ariel斐斐斐:
我也认为流量红利不会消失，因为现实生活中，大家都会很喜欢薄利多销的产品，而最明显的直播流量带货其实就是能给到大家最优惠价格，所以我认为审美红利占比只会小幅度的增长，有可能下降后再去增长，最终可能占比也不会太大。

庄主:
我也认为还存在，注意力还在被争夺中，但是你觉得这种格局会不会被打破呢？或者说审美会不会成为那个始作俑者。

芸友Ariel斐斐斐:
一个产品的诞生会有人喜欢，有人不喜欢，个人觉得这个菜市场让我很难理解，我甚至觉得就是完全不符合一个奢侈品牌的形象。个人认为短期内很难，审美也不会成为始作俑者。那是流量吗，流量跟审美其实也不太冲突，流量甚至也可以去销售审美类的产品。这可能就是人与人之间对价值观差异吧，我真的会因为他跟菜市场联合，不会再去买prada的产品。对我来说奢侈品它本身不是一个生活必需品，而是在某种特定的场合，我可能需要用到它，那么我用到他这个场合，这个产品必须与我参与这个场合的身份相匹配。所以我才会对他和菜市场联合有一个反面态度。

芸友Blake:
注意力争夺应该会常态化，关键的是内容能力，审美是其中一部分，但相比而言信息传达可能更重要？

庄主:
那审美红利其实就不能称之为时代，或者我们说审美经济更恰当些，参考单身经济，就是一种需求偏好？

芸友Blake:
其实那个菜市场之前就有一些人专门去打卡的，有一定的标志性。引发讨论就是事件营销的目的。

芸友Ariel斐斐斐:
审美可以让流量产品更加进步，而不能说它成为一个时代，毕竟有品牌热度在，但是每个人需求用途不同，态度肯定不同。他们引发的讨论究竟有没有让他的营业额增高？如果说降低了，那说明这个热度就是不准确的方向，如果说增高，就说明他其实也吸引了一些消费群体进来。


3.审美红利带来了哪些产业机会？

庄主:
那我们下面来讨论一下，审美红利带来了哪些产业机会吧，或者说哪些产业提高审美就能带来更大规模的消费者需求？

芸友Ariel斐斐斐:
网红店。

芸友Maggie:
怎么判断营销对最终的购买量的作用？有谁知道吗？

芸友Blake:
ToC的行业。

芸友Ariel斐斐斐:
除了一些硬性产业，医疗钢铁之类的，所有需要消费者的产业，都会有营业额的报表。

芸友Blake:
还有想传递的价值主张有没有成功传达之类的，感觉也很重要。

庄主:
我之前做ToB产业的，其实我们当时的竞争力也很大一部分来自于系统UI设计更酷炫、方案ppt展示更漂亮以及讲方案的人表达能力更好。其他的使用价值其实差异不会是颠覆级的，所以审美取胜。当然，还有即时价格因素。

｜三｜
探讨问题：审美红利对时尚产业的影响

庄主:
那我们来进行最后一个问题的讨论，我们算是身处时尚产业，所以来讨论一下审美红利对时尚产业的影响。我拿我现在从事的行业为例，我现在做形象管理咨询服务，例如风格定位、陪购、选款、胶囊衣橱规划等等。大家觉得我哪个服务卖得最多？

芸友Blake:
我感觉消费人群阶层跃迁比较快的行业，审美会带来更多红利。

庄主:
我发现客户更需要知道是什么？而不是为什么？

芸友Ariel斐斐斐:
这个可以举一个具体案例吗？

庄主:
这可能也是我自己的客户特征，我不知道大家在各自的行业有什么感受。选款就是直接帮你在电商平台上选好适合的款式和搭配，你买回来试穿就好，喜欢就留下，不喜欢就退掉。而风格定位是一个报告，用40页左右的ppt告诉你适合什么样的风格、色款材图、配饰、发型、妆容。费用上，风格定位是一次性付费，而选款是按照单品件数的。

芸友Ariel斐斐斐:
我现在所面对的客户大部分不知道自己更想要什么，他们会在你给他们提供的产品里面选产品，看我们创新的产品，是不是达到了客户的需求点上，这对客户来说非常节约时间成本。我感觉形象设计师店可能也会像理发店一样慢慢普及。

庄主:
但是选款一次购买也是一个季度的量，总价上差别不是很大，但是按照全年来说，风格定位便宜得多。

芸友Ariel斐斐斐:
对，我也很想问问费用，因为都是从网上选购，那网上的产品客户肯定也知道价格，还是说客人不知道衣服来源？

庄主:
客人知道衣服来源，但价格不是重要因素。因为她们觉得这种方式能立刻看到效果，反馈周期短。

芸友Ariel斐斐斐:
原来是这样，因为我把自己当做消费者，所以我就会根据自己喜好来选了。我也想找这样的店，这种店一般都会叫什么？

庄主:
现在的市场认知还是比较弱需求的，尤其是我在北京，面对北方市场。这类一般叫形象设计工作室之类的。

芸友Ariel斐斐斐:
对，现在确实没有这种市场认知，反正在西安我还暂时没有找到这样系统概念店，但也是就因为没有普及，它是一个很好的创业点。

庄主:
所以我想说的审美越来越附着于实物上面，而非概念上面，大家很需要所见即所得。但是从我的理解来看，我更喜欢知道为什么后自己去挑款，然后再发给形象顾问问意见，这样不是自己就掌握了怎么买吗？

芸友Ariel斐斐斐:
这个职位相当于站在了所有时尚产品的终端，消费者更想要结果其实也完全可以理解。

芸友Blake:
选款是可以季度付费吗？那价格低决策成本就低？直接买一年选款的消费者多吗？

庄主:
不多，一般2个季度，也有续约的。

庄主总结

一、何为红利期
讨论红利和资本的驱动关系，大量的需求导致资本涌入，形成红利；了解改革开放以来我国经历的红利期；国潮目前更注重元素融合的二次创新，还处于发展初期，独立审美形成初期，目前还在跟随欧美和日本发达国家的审美偏好。

二、审美红利时代是小涟漪还是大风浪
注意力争夺仍然在较长时间内存在，审美红利其实不能称之为时代，或称之为审美经济更恰当些，参考单身经济，是一种需求偏好。

三、探讨问题：审美红利对时尚产业的影响
时尚行业的审美更趋于满足大众化需求，而独立设计师更多面临的是精神需求，也就是高层次的审美需求，在较长一段时间内，尤其是经济未好转的前提下，仍然步履维艰。得出几个观点共识：其一审美红利，其实是因为审美偏好产生的大规模需求聚集或者爆发产生的红利；其二审美进入生活场景是最大的红利；其三，注意力争夺仍然在较长时间内存在；其四，ToC的行业和ToB的行业提高审美就能带来更大规模的消费者需求。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁