【2005年旧闻】四川卫视定位后的频道运营策略

央视市场研究副总裁 田涛 　　尊敬的各位领导、各位朋友大家好！真的讲故事不是件容易的事情，首先要有情节，其次讲故事要吸引别人的注意力。讲故事还有一个更重要的事情，就是我们需要有人为讲故事买单。谁为讲故事的人买单，是广告主和广告商们。 我从广告经营策略方面给一点建议。 我讲三个内容，一个是四川媒体状况总数；第二是四川台广告经营状况；另外是频道新定位以后广告经营的一些建议。 　　首先看成都地区的广告总量。今年上半年，成都广告地区总量增长了19％。对比中国来说，全国增长了16％。今年上半年全国的广告的形势是这几年来增长的新低。面对这样的情况，整个成都地区的媒体增长了，说明整个成都的广告市场还是发展的，是高于全国水平的。成都地区的电视媒体有20％的增长，报纸是9％，户外是14％，杂志是61％。在几大媒体里，电视的绝对量最高，而且增长是高于全国水平的。药品和食品，国家在进一步紧缩产品的宣传，所以，有三个类别受到国家的调控影响。 　　收视率的变化我不多谈，7、8月份我们做了一个简单的对比，在各个卫视收视率明显上升的只有两个，一个是湖南卫视，一个是四川卫视。我们看到，四川卫视上升的幅度很大，其他的没有什么变化，只有湖南卫视和四川卫视有很大的变化。 　　频道定位以后，广告的新的运营策略有什么建议，机会在哪？我们看到，2006年到2008年，整个中国的广告市场的主题词就是两个字“创新”。上午，陈华台长也讲了，创新是非常重要的。媒体面临着更加激烈的竞争，所有的媒体都在想办法通过创新来不断地发展。我们知道电台已经出现了很多互动短信的收入，交通台或者音乐台在互动短信的收入方面发挥了很大的作用；平面媒体的直投夹带、软文也非常好。户外有非常多的亮点，有更多的形式出现，楼宇、医院、大学校园、酒吧、或者各种特性或者异型的广告。电视媒体怎么办？电视媒体面临的情况压力很大，电视媒体面临着创新和突破，为什么？平播的时段广告受到严重的瓶颈制约，我们开发平播的时段广告的价值已经很困难，广告主和广告公司非常理性地认识这些平播公司。 　　前几年冲动的、功能性行业往前冲那样的形势，到今天已经是很难再看到了。广告主更加的冷静、理性、更加的挑剔了，怎么办？我向大家介绍一个新的广告营销的概念，这个概念很多人了解的，叫做“置入式广告”。我们分成两类，一个是嵌入式，一个是融入性。嵌入式的广告，只是以画面为载体，与情节基本没有关系。这样的广告广泛使用，在湖南和CCTV广泛的使用，都是背板式的。还有融入式广告，比如说《天下无贼》。他们用的手机就是诺基亚的。比如说傻根和别人说“我过年回不了家，我只能和狼在一起”，大家看到画面出现了七匹狼，和衣服的七匹狼是一样的。这叫融入式，高度和情节相关。我为什么提到这个问题，就是我们的频道面临定位、改版这样的情况，在改版以后，在定位以后，我们在经营的方面可能会有突破，会有更多的异体化的经营。现在的置入性的广告就是没有一体化经营，我们的节目制作是一部分，广告经营都在广告部，广告部只负责销售时段性的广告。如果我们开创置入式广告的营销，必须在栏目、节目的拍摄初期，这个就要留出来，这需要我们经营层更多的干预和一体化，让它在栏目和节目的制作初期就把广告营销的概念放进去。 　　传统的广告确实受到很多的制约，我们看到有限的资源和无限的市场冲突，你还能开出多少时段广告，开出多少平播广告的广告位？你开出越多，观众的反感性越强，而且成本在急遽增加，但是广告的效果却不是这样快。广告的杀手锏就是遥控器，消费者越来越不能容忍广告的干扰，就像有听众给广播电台打电话说，说求求你别在广告中插播节目，让我安心的听广播。观众越来越反感，而且观众很反感那种吆喝式的广告。我们看CTR的2004年的调查，82％的观众看广告的时候有反映，有的是看一看转台，有的是看一会儿转台。置入式广告有它的发展空间，我们用两种营销方式，渗透式的营销和干扰式的营销PK，看一看哪一种更好。广告形式传统的是PK，品牌特征一个是娱乐化PK产品，还有就是没有味道的广告PK有味道的广告。 　　我们现在很明白，相伴而生就是置入式的营销。今天四川卫视做这样的讨论，就是做置入式的营销，把中国故事的改版的讨论置入到营销活动当中，它成功地把这样的概念营销给各位，进而通过我们影响到周边的群体。通过媒体影响出去，这就是置入式的营销。这样的营销远比几个台长在这说“我的中国故事怎么好，怎么强”，好很多，这是在经营方面很成功的置入式营销。置入式广告无处不在，异军突起。2005年随后的季节，美国的主要的电视剧的75％的广告收入会来自于置入式广告。置入式广告分三个时期，一个是产品的置入；第二是品牌的置入；第三是品牌娱乐化。其实我们现在整个的置入广告还在第一阶段，就是产品的置入，我们希望它能够尽快从产品的置入阶段向品牌的置入阶段发展。 　　中国的广告，我们基本看成二类广告，灰色收入。这部分的广告收入没有进入广告部的收入或者是台里的收入，一般都是灰色的。但是，这部分的价值很难估量。前几天的讨论会上，我们讨论置入式广告的时候，我旁边坐的是刘常基，我问他是多少，他说十几个亿，这是巨大的蛋糕。我们这个阶段现在是单一产品的置入，而且节目与品牌相关性很低。这次超女用酸酸乳来做，有一定的相关性。但是，我们看到越来越多的媒体来研究置入式广告。 　　它的商业价值，我们看到说，它在国内已经被研究、定位和监测。市场开发，我们现在可以有效地定位说哪些品牌在电视台暴露，有这些置入；另外哪些产品在其他的媒体用了置入的手段，现在都是可以研究和衡量的。对于受众而言，这是很重要的。置入式的广告接收度比时段性强，而且从嵌入式广告来讲，是低识别高接受的，而平播的时段广告是高识别低接收的，深度认知也是好于传统的广告。 　　还有一个就是品牌的关联度。我们看栏目、节目或者电视剧和产品的品牌关联程度。当然，比如说“超女”这样的栏目，如果置入中老年的产品就不好。我们会用一套指标，什么样的栏目、节目置入什么样的品牌是最好的关联度。所以，嵌入式效果等于关联度的媒介效果。我们希望通过置入式广告来获得这样的双赢——就是广告的收视率和节目的收视率都是双高的。现在的情况常常是节目好，广告差；或者是广告好，节目差。我们希望是双赢的结果。就是希望广告的收视率等于节目的收视率，现在是不等的。通常是这样的情况，当出现广告的时候，我们会发现跳空，我们看到广告的时候就有跳空。如果我们的广告非常好的话，就不会出现跳空。 　　这种置入式的广告，对我们现在的广告的经营提出了挑战，原有的经营模式要突破。因为现在这种置入式广告位还没有放到广告部，这需要台领导和更高的领导协调，把这些置入式的广告位拿到正常的广告的营销渠道里来，这是需要管理层介入才可以实现的，现在通常是放到栏目和剧组当中。希望电视台能够实行广告一体化的影响。 　　经营只应该有新的思维、新的概念和新的模式，很多的广告经营者对这个不屑一顾，不就是让演员拿出手机打一个电话。不是，这是蕴藏巨大商机的广告形式，希望现在的广告经营者用新的概念接受它。 　　对于中国故事有几个具体的建议： 　　第一，频道的定位仅仅是第一步，媒体人员的概念定位必须跟上。如果仅仅是频道定位成功，而媒体的人员的概念没有跟上，这是不成功的定位。概念的定位更重要，概念更要定位。所有的人员要懂故事，要会讲故事，来用故事定位经营的概念。人人懂故事，人人会讲故事，这是频道定位以后更重要的一步。 　　第二，注重二次传播的效果，充分利用二次传播的手段，在网站、平面、户外以及新兴媒体进行广泛的传播。刚才我们中午吃饭的时候讨论到，如果用一个特别大众化的定位可能是吸引大众，但是白领方面是否有问题。如果我们有好的中国故事的包装，可以用最好触及到白领的液晶电视，我们可以在早上在很多的楼宇中宣传中国故事的定位，这样会改善白领的接触。 　　第三，跨媒体的整合经营新的定位。建议办“中国故事话中国，天下故事话天下”的期刊，定期送到我们相关的媒体人员、研究人员、相关的机构、广告公司等等，建立中国故事的网站，甚至最时髦的我们可以建立一个博客频道，吸引观众，讨论我们整个频道的经营和发展。 　　第四，向中国故事注入品牌的内涵，把频道的定位推向一个品牌的经营。把中国故事品牌化，这是很重要的。如果我们把它品牌化，一定要注入品牌的内涵，同时，我们也注意说，保证它的外延是正常的。用经营品牌的方法塑造中国故事。 　　古人说“好风凭借力，送你上青云”。我们希望四川卫视能够插上故事的翅膀，凭借品牌的好风，一飞冲天，直上青云。 　　谢谢大家！