网红品牌还是网红产品 ？

做网红品牌还是网红产品 【「不够网红」的蜜雪冰城靠什么吸引消费者？】 
对于生活在一二线城市的朋友来说，蜜雪冰城这个名字可能有点陌生。不过，它不是什么新锐黑马，而是茶饮行业的“老江湖”。摆摊起家的蜜雪冰城已经成功坚守了23年，二三线市场的门店占比80%以上，靠着均价6元的奶茶，去年一年的营收高达65亿。在2020中国茶饮十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指数排名第二，仅次于喜茶。

蜜雪冰城是怎样成为奶茶界巨头的呢？

⭐️ 不做网红品牌，做网红产品
很多人对蜜雪冰城的印象就是不够网红，没有多少人会去蜜雪冰城拍照打卡。不过，算不上网红品牌的蜜雪冰城一直做着能够引流的网红爆品。在这个新品牌层出不穷、老品牌神仙打架的当下，谁能在消费者心中占有一席之地，谁就能获得更多的收益。蜜雪冰城的冰淇淋仅售卖2、3元，不管赚不赚钱，反正流量是赚足了。

喜茶、奈雪一直在玩跨界联动，其根本目的也是争夺消费者的眼球。但蜜雪冰城走了一条相反的路——用极致性价比的网红爆品，叩开消费者的心智大门。这些“爆品”不是“盈利产品”，却是“形象产品”，其存在的目的就是让消费者形成“这家店的东西很便宜”的认知。有了网红爆品的引流，更多消费者的注意力被吸引到线下门店中。

⭐️ 回归功能属性，降低加盟门槛
相比“下沉市场”来说，“大众市场”这个称呼更为贴切。即便是那些喜欢打卡网红品牌的消费者，仍会在生活中选择价格更合适的产品，一线城市的消费者也不例外。

从功能属性来说，茶饮属于廉价消费品，只是大多数品牌喜欢走网红茶饮的路子，ins风的门店、精益求精的用料和味道，想要从中杀出一条血路。蜜雪冰城选择删繁就简——不提供那么多的附加属性，回归奶茶的功能属性，选择这样的定价也是情理之中。

再加上蜜雪冰城直营+加盟的模式，很容易帮助品牌实现跑马圈地，形成规模效应。为了吸引加盟商，早期的蜜雪冰城采用了“免费贷款”的模式——品牌每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，解决他们开设新店遇到的资金问题。

⭐️ 持续不断的传播活动，为品牌提升价值
蜜雪冰城虽然便宜，但不低质。早期，蜜雪冰城的门店较土，粉色梦幻风底色加上火星文字，阻挡了不少年轻消费者的脚步。随着几代的视觉优化，蜜雪冰城的审美已经朝着当下流行的方向靠拢，但价格方面依然非常贴近人们的生活。

蜜雪冰城的品牌精神和IP意识非常强，去年打造了手拿冰淇淋的IP形象——“雪王”。蜜雪冰城不但将雪王元素融入到门店各处，还做了一系列贴近年轻消费者的传播，比如打造蜜雪冰城冰淇淋音乐节，通过这种热度和黏性极高的活动，让更多消费者认识一个不一样的蜜雪冰城和雪王。

三元一瓶的可乐虽然便宜，但没有人觉得它廉价，这就是拥有品牌力的最好表现。新茶饮的市场总是会给我们带来各种各样的惊喜，蜜雪冰城也不例外，走出了一条独一无二的路。