变现早期：抖音中心化公域广告 VS 快手社区化私域直播为主

快手社区化私域流量优势显著，C 端变现能力强，直播收入是公司第一大收入来源。

快手收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（电商、游戏、其他增值服务）三部分构成，由于社区基因与私域流量的形成，直播收入是公司第一大收入来源，公司于 2016 年开始直播业务变现，并将继续加强及丰富变现模式。2017 年、2018 年、2019 年与 2020 前三季度，由于线上营销服务与电商等业务的发展，直播收入占收入的比例逐年下降，分别为95.3%、 91.7%、80.4%及 62.2%。

抖音中心化分发模式导致平台话语权较高，B 端变现能力强，广告是抖音第一大收入来源，抖音预期 20 年可以实现 1000-1050 亿广告收入，是快手近 5 倍；直播业务迅速发展预计达到 450 亿元，赶超快手；电商业务 1500 亿 GMV，快手预估为 3500 亿（前 11 月实现3327 亿）

直播业务是快手第一大收入来源，占比趋势上降低

快手收入主要来自直播业务，直播业务通过向观众销售虚拟物品获得收入，快手直播收入
整体上升，由于收入结构改善，占收入比有所下降。从商业模式来看，观众购买虚拟物品
后将其作为礼物赠送给主播表示支持和赞赏，收入于观众将虚拟物品赠送给主播时确认。
一般快手、抖音观众通过 1:7 的比例充值抖币与快币，主播通过直播观众赠送礼物获取虚
拟货币，平台收取部分分成。直播业务的生态模式一般为主播固定分成 45%，同时根据主
播任务完成情况，主播可额外获得(0-5%)的分成奖励。2017 年、2018 年、2019 年与 2020年前三季度，直播所得收入分别为 79.5 亿元、186.2 亿元、314.4 亿元及 253.1 亿元

快手直播收入受直播付费用户数量及付费用户平均收入的影响。

快手直播收入增长驱动主要在于付费用户数增长，20 年前三季度直播 ARPPU 有所下滑。原因在于快手发力电商业务，用户端电商直播或分流部分用户，主播端部分主播从打赏模式转为带货模式。2020H1，快手直播日活达到 1.7 亿，其中电商日活超过 1 亿，在直播日活中占比过半。同 时，抖音发力直播业务，对快手直播形成一定的竞争;

粉丝粘性+社群文化稳定快手直播基本盘，独特的挂榜导流机制短期驱动直播业
务增长，抖音发力直播业务与快手形成差异化竞争，二者直播生态具有显著差异。

快手社区互动性与粉丝粘性更强，私域流量优势助力直播打赏

快手为用户提供多渠道互动方式，打造富有朝气且活跃的社群，用户粘性强，平台可替代
性较弱。

相比抖音，快手更是依托于兴趣、地缘、熟人等属性打造的社交关系平台，其用户和平台间的联系是双向和深度的。截至 2020 年 9 月 30 日止九个月内：快手短视频及直播合计获 2.2 万亿次点赞及 90 亿次分享；有近 90 亿对互关；超过 1730 亿条用户评论；累计发送逾 610 亿条私信；促成的主播 PK 达 5.66 亿次。

快手粉丝与 KOL（Key Opinion Leader）互动性更强，粘性更强，私域流量表现明显；抖音的流量中心化导致粉丝与 KOL 之间的联系紧密程度弱与快手。

赞评比为点赞数/评论数，有效衡量粉丝与 KOL 互动性，赞评比越低表明粉丝有更强的意愿评论，与 KOL 互动性越强。从 KOL 平均赞评比上看，抖音 KOL 赞评比均值为 42:1，即 42 个赞能带来 1 个评论，而快手 KOL 赞评比均值为 13.05:1，只需要 13 个赞，即可带来一个评论，快手粉丝与 KOL之间建立了更为良好的互动关系。且快手头部 KOL 与腰尾部 KOL 互动性并无明显差异；抖音互动性相比偏低，且呈现出粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况。

头部主播生态及打榜业务形态，有效拉动直播打赏

快手头部主播私域流量稳固，形成独特的挂榜生态。

挂榜，指挂榜主播在头部主播的直播间内送礼物至前几名，后者通过连麦等形式将自己直播间里的粉丝引流至挂榜主播的直播间，因此挂榜生态名义是挂榜主播对头部主播的打赏，实质是挂榜主播在头部主播直播间购买流量的营销行为。

快手平台去中心化流量分发方式导致流量头部 KOL 凭借高粘性粉丝具有较强的流量话语权，头部主播成为垂直流量分发中心，因此形成独特的挂榜文化。
快手形成打榜文化的原因在于社区文化+原有公域生态体系建设的缺乏。

一方面，快手公域推广机制及广告业务起步较晚，新进入主播直接找头部 KOL 打榜购买粉丝效率更高；

另一方面，私域流量形成粉丝对主播的信任，被打赏主播会为被导流主播背书，向粉
丝推荐，这与整个平台的社区文化是分不开的。

电商发展拉动直播打榜业务，电商打榜本质是直播间买量。

直播电商发展拉动打榜业务的发展，原因在于主播通过挂榜方式买量积累粉丝后，可以立即通过直播电商出售商品获得收入，因此直播带货主播打榜意愿更强。从炼丹炉发布的打赏数据来看，带货主播 TOP10打赏数较非带货主播高 10 余倍。因此电商是直播打赏的短期驱动，长期还需要观察其可持续性，以及快手公域电商广告建设情况。
随着快手公域广告体系搭建成熟后，新进入主播可以通过公域工具购买流量（类似抖音），可以有效降低对现有 KOL 的依赖，也有利提升平台的控制力和经营效率（平台
的广告毛利率高于打赏分成的毛利率）。

抖音发力直播增量明显，不同直播生态形成错位竞争

抖音发力直播业务增量明显，观看直播用户占比有较大幅度提升。根据 Questmobile 数据，快手观看直播用户占比今年来从 75.1%上升至 81.3%，抖音从 60.3%上升到 78.7%，增速较为明显。

抖音发力直播，大幅引入主播，提升直播场次。从直播场次与直播增量来看，2020 年 5
月抖音直播主播增量 173.2 万，为快手主播增量的近 14 倍，直播场次也提升至 1602 万场，为快手的 6.3 倍

快手直播生态成熟，场均观看人数稳定在 400 人以上，抖音场均在线人数较低。快手直播
场均在线人数峰值整体保持在 400 人以上的水平，直播生态较为成熟，用户观看直播习惯
养成，场均观看人数较为稳定。抖音场均在线人数峰值波动较大，一方面与抖音直播场次
波动较大有关，另一方面抖音用户观看直播习惯仍在培养中。

因此，抖音快手在直播业态领域具有差异化生态，形成差异化竞争格局。

快手整体直播社区稳定，主播直播场次与流量均处于稳定状态，主播与粉丝更多是陪伴，形成独特的社群文化；抖音起量直播业务主要通过提高直播场次与主播人数，新人进入较多，场均人数较低。

广告业务增速超 200%，收入占比不断提升

快手来自在线营销服务的收入日益增加，2017-2019年分别实现收入 3.9亿元、16.7 亿元、
74.2 亿元，2018-2019 同比增长 326.3%、345.5%，2020 前三季度达 133.4 亿元，同比增长 213%。根据磁力引擎数据，2019 年快手服务头部客户数量 1000 余家，商业流量规模提升 600%。随着公司对在线营销客户的吸引力不断增强以及公司对商业化变现的重视，预计在线营销服务收入会持续增加。

依靠用户红利和投放效率，短视频广告抢夺传统媒介份额

2019 短视频媒介广告市场份额增长迅速，争夺主流媒介份额。由于短视频领域流量增长
迅速，展示效率较高，2018-2019 短视频广告市场份额由 4.7%增长到 7.8%。目前互联网广告占比最高的仍为电商类广告，随着短视频直播电商业务不断发展，预计短视频媒介广告仍具备较大成长空间

短视频广告投放仍翻倍增长，快手广告同比增速超 200%。根据 Questmobile，短视频广告
在 2020Q3 投放费用同比增长 107.7%，增速远超其他细分赛道。从横向对比来看，快手广告收入增速提升迅猛，20Q3 达 225%，同期抖音增长 76%。

快手广告增速提升原因之一：与抖音相比，快手公域商业化体系建设相对较慢，因此广告
收入基数更低，20 年初快手改变自然增长战略，重视广告商业化变现，提升广告加载率。

快手以私域流量为主，公域流量建设起步较晚，CEO 宿华一直对广告十分谨慎，要在保证
用户体验的前提下，慢慢探索营销变现的模式。2020 年 5 月，快手调任马宏彬（马宏彬是
快手 K3 战役总指挥）负责快手商业化，意求在快手弱势领域寻找突破口，重视广告商业
化变现价值。

快手原有信息流给予用户更多选择权，2020 年 9 月改版，新增 feed 流模式有利于提高广
告展示效率。抖音采取 feed 流推送形式，因此广告也是 feed 流全屏展示，全屏推送给用户；而快手之前的页面，发现页会有 4 个短视频展现，供用户选择，用户很容易跳过广告
展示，广告展示效率较低，2020 年 9 月快手改版，新增精选界面采取 feed 流全屏展示，
有利于快手广告收入的提升。

快手已形成系列磁力引擎广告产品矩阵，覆盖从广告制作到发布全过程。快手磁力引擎主
要产品有快手广告、快手粉条、磁力聚星、素造、开眼快创、金牛电商等，包含官方广告、KOL 广告、电商广告、广告匹配等多方面，提供全套在线营销解决方案

立足平台、用户、KOL 差异化特点，细分市场挖掘竞争优势

由于快手与抖音在平台特点、用户特点、KOL 特点具有较大的差异性，二者在细分赛道各
有侧重，立足原有平台差异化特点，细分市场挖掘竞争优势。

抖音、快手在用户群体上形成一定的差异，主要表现为年龄、学历分布与城市分布等方面，广告主通过不同平台可以触达不同的用户群体。同时，从广告投放行业来看，抖音、快手也有所区别，根据 APP Growing 数据，2020 年 6 月，抖音广告在护肤美容方面投放广告占比最大，其次是服饰鞋包和游戏。快手广告投放重点领域格局中，在服饰鞋包方面投放广告占比最大，其次是游戏和护肤美容。

在广告特点与形式方面，抖音强调商品品质与细节吸引消费，快手突出商品价格特惠、良
心与效果，满足广告主的不同需求。

例如在美食类素材中，抖音一般会加上吃播镜头，而快手会着重突出限时特惠的信息。抖音以制作食品的工厂为背景，从工厂员工的口中强调环境干净、价格实惠，而快手的视频广告主角会以销量不好的工厂老板身份出现，通过剧情反转，介绍产品生产的全流程，突出良心生产、成本低、价格优惠；

直播电商广告带来增量：单用户广告价值提升+快手小店通挖掘公域流量

电商平台由于高转化率特征，单用户广告收入价值较其他平台高，随着快手 GMV 提升，
广告与电商形成内循环，单用户广告价值有望提升。

阿里巴巴的单位月活跃用户单季度广告收入最高在 19Q4 达到了 86.6 元，虽然之后有所下降，但仍远高于其他非电商平台；京东的单位月活跃用户广告收入也在 19Q2 达到最高 51.8 元，虽距离阿里巴巴仍然有一定差距，但较其他非电商平台优势明显。

2020 年 6 月快手开放小店通，提供多种定价形式挖掘公域流量广告价值。快手小店通是
快手 2020 年 6 月针对电商新推出的获取公域流量涨粉、小店下单和订单支付的产品工具，引流视频直接上热门，小店通提供了多种广告定价形式，包括点击计费和 OCPM，进一步挖掘公域流量。

快手已成为第二大电商直播平台，货币化率仍有提升空间

快手其他业务收入中包括电商业务、网络游戏及其他增值服务。其他业务收入基数较小，收入比较低，成长速度明显增加。2017-2019 年收入从 0 增长到 2.6 亿元，20 年前三季度实现 20.25 亿元收入，同比增长 2485%。

2018 年 8 月快手推出电商业务，电商业务增长迅速，20 年前三季度商品交易总额达到人
民币 2041 亿元，平均重复购买率达 65%以上。快手直播已成长为全球范围内以商品交易
总额计第二大的直播电商平台，电商 GMV 2 年增长 1000 倍，平均每秒 2 场电商直播，20
年 8 月较 1 月快手电商订单数增长 254%，商家数增长 74%，买家数增长 68%。2020 年 1 月-9 月，买家平均月复购率达 65%。

竞争策略：商品性价比+社区氛围下主播信任背书

快手、抖音在电商上具备不同的基因，商业模式也有所差异，选品性价比（更接近拼多多）+强社交信任关系构建快手电商竞争策略。快手电商用户画像瞄准一二线城市用户，而快手更多瞄准低线城市。从品类来看，抖音以网红产品为主，品牌产品较多，而快手以食品、农产品、服饰、生活用品为主。从用户粘性看，快手用户与主播互动更频繁深入，用户粘性较高。我们认为，快手和抖音比较，相同在于用户都追求物品性价比和主播的信任背书，差别前者社区范围下主播和粉丝粘性更强，抖音更偏重明星和知名网红，品牌营销权重也相对更大。

从快手平台的用户群体来看，快手用户较为下沉，因此平台属性决定快手平台带货更容易
带单价较低，并且性价比高的产品，因此白牌商品占比较抖音高。

从快手的用户结构来看，快手上用户大多来自二三线城市，更加追求性价比高或有折扣的商品，因此白牌商品占比较抖音高。

抖音快手商品销售额排名 TOP 品类基本相似，抖音均价高于快手。

抖音直播带货总销售额 TOP10 类目中，前三类分别是美食饮品、男装女装、护肤；快手直播总销售额中，排名前三类的是，美食饮品，日用百货和护肤。快手的热门带货类目中，除了与抖音重合的之外，还多了“养生保健”一类，销售额排第五。抖音各个品类的销售单价均高于快手，单价最高的厨卫家电类别，抖音单价高于快手 116 元，其次是护肤品类，单价相差 36 元。美食饮品类单价相差最小。

快手作为电商带货平台的价值之一在于利用了主播信任关系的背书解决了白牌商品信息
不对称的问题，用主播声誉为消费者提供品质背书。

以部分细分品类为例，根据面朝科技数据，在食品领域，抖音以休闲零食、网红品牌为主，快手多为原产地直销品牌，产品多为水果、鲜蔬等农副产品；在服装领域，抖音以淘系休闲潮流服饰、网红服饰品牌为主，快手多为白牌服饰；在护肤品领域，抖音以知名度较高的国产品牌为主，快手护肤品牌知名度较低。

根据《快手电商营销价值报告》数据显示，32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买
产品，12%用户单纯为支持主播而购买产品，可见快手用户对主播信任程度高。同时，根
据磁力引擎，有 60%的用户是由于视频网友讨论决定是否购买，快手主播与粉丝的互动在
直播带货中发挥着至关重要的作用，92%的用户表示满意主播推荐的商品。

快手带货主播以素人为主，直播场次较为稳定；而抖音以明星为主，时间场次不确定性较
大。和快手相比，以“潮流”为主打的抖音，直播带货 GMV 榜单上不乏明星的身影。根
据面朝科技数据，抖音 19 年 12 月-20 年 5 月销售额 TOP 10 账号中有三名为明星，直播
场次分别为 34 场、2 场、16 场，而快手直播 TOP 10 均以素人为主，带货场次与带货额较为稳定。

私域流量发展极致表现，辛巴家族为快手第一大家族和最大带货来源

家族文化是快手主播圈子长期存在的组织形式，目前快手最大家族为辛巴家族。快手的家
族文化主要为头部主播以师父的身份广收徒弟，自成矩阵、互相引流，名称和简介也多以
家族标签作为后缀或者备注。目前快手典型家族有辛巴家族，散打家族，驴家班等，其中
辛巴家族是快手最大家族，据不完全统计，辛巴家族粉丝量为 2.65 亿。

顶流家族核心人员多为亲属关系，通过师徒关系向外扩展家族势力，布局多个板块。辛巴、二驴、方丈家族均以亲属为关系图谱中心向外扩展。家族商业版图或涉及投资、食品、日化、服装、经纪、影视等各个行业。根据天眼查数据，以辛巴（辛有志）为例，通过其父辛库、计梦瑶的控股，家庭成员至少拥有广州辛选供应链有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司、广东辛选控股有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司等 7 家公司

头部主播家族带货能力强，20 年双十一辛巴家族带货 GMV 达 88 亿。2019 辛巴团队公布
团队带货 GMV 达到 133 亿，占据快手 1/3。根据小葫芦数据，2020 年 1 月 1 日-10 月 16
日，辛巴带货总销售额 53.1 亿元，旗下家族蛋蛋带货 36.6 亿元，双十一辛巴家族带货 GMV达 88 亿，其中辛巴个人战绩 33 亿，旗下蛋蛋带货 13 亿，时大漂亮 11 亿。

根据壁虎看看十月数据，快手直播带货榜单前十中有七个辛巴家族成员，其中前五均来自
辛巴家族，销售额共计 42.3 亿，占 TOP20 总销售额的 68%，头部集中度较高。与快手相
区别，抖音榜单排名 TOP20 中有三位明星，第一名为罗永浩，10 月共直播 14 场，带货总销售额为 3.44 亿；排名第六的张庭 10 月仅直播 1 场，销售额 1.24 亿，客单价为 139.8 元；排名 12 的胡海泉则带货 3 场，销售额共 8924.2 万，客单价为 363 元。

辛巴燕窝糖水影响：短期阵痛，长期有利降低对家族依赖性

辛巴燕窝假货暴露直播电商平台风险，短期对快手头部主播销售额具有一定的不利影响，
长期有利于快手规范直播生态，加强产品质量管控，降低家族风险。11 月 14 日，辛巴所
售燕窝被微博博主王海检测为糖水，快手电商微博也对辛巴事件所涉及的账号做出了处理
决定：对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号 60 天；对事发后在直播间存在不当言行的
和翊公司负责人辛有志，封停其个人账号 60 天。辛巴家族部分成员停播短期对快手头部
销售额具有一定的不利影响，2021 年以来 TOP 10 带货主播销售额被抖音反超。但长期来
看，若官方处理得当，有利于平台降低家族风险，规范直播带货生态

总结

快手和抖音因为用户群体和产品玩法不同，商业模式上的差异性导致主营收入业务的不同，虽然变现业务相同，但是占比和倾向不同。

从财务报表和增长空间看，快手的直播、广告、电商业务目前看还只是初期阶段，相信后期会有更好的表现，短暂上市估值泡沫跟随市场杀估值后仍具有长期投资价值；