当下餐饮业，谁在疯狂？谁的受伤？

“烘焙第一股”，全面闭店、卖楼抵债。

近日，港股上市餐企克莉丝汀发布的一则公告显示：为了偿还拖欠的店铺租金、供应商货款、员工薪酬，已经变卖掉了上海的两处物业。

而这，并不是克莉丝汀唯一一次“卖楼抵债”。今年三四月份，克莉丝汀曾两次尝试拍卖一栋办公楼，起拍价分别为1.53亿余元和1.2亿余元，最终均因无人竞买而遭遇流拍。

因为拖欠天价债务，今年3月时，克莉丝汀也已经陷入停工、断供的泥潭，总部被曝人去楼空，大门紧锁。同时，旗下所有线下门店均已关闭，依赖股东贷款维持运营。

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突然没人了！

CAN YIN YAN XUE SHE

从开年的春节到端午，餐饮业迎来复苏几乎成为行业共识。国家统计局数据也显示，今年1-4月份，餐饮收入15888亿元，同比增长19.8%。其中，4月份餐饮收入3751亿元，增长43.8%，增速比3月份加快17.5个百分点。

 

市场整体向好的情况下，有不少观点认为，餐饮企业会赚回过去几年失去的营收。然而，现实似乎并非如此。

 

“突然就没人来消费了，到目前也没有恢复的迹象。”广州、成都、武汉、石家庄等地的多位餐饮从业者聊起五一后的生意情况时，不少人如是感慨道。

 

广州椰子鸡品牌椰妹联合创始人张长全坦言，今年5月，椰妹20家在营门店的营业额与预期的相差了15%左右。

 

记者赖林萍则称：“今年五月中下旬开始，不断有各地餐饮老板来跟我诉苦，不少人表示，五一长假之后消费者突然就不来了，门店业绩下滑非常明显。”

 

石家庄某湘菜连锁品牌总经理也透露，五一之后，石家庄餐饮市场普遍都不乐观，大部分餐厅业绩都直线下跌。豪虾传创始人蒋毅也表示，表面上看成都餐饮业一片火热，但实际上有很多餐厅5月的营业数据与去年同期相比都有下滑。

 

“就拿豪虾传来说，5月份是小龙虾的消费旺季，但豪虾传的营业数据同比去年，也下降了差不多30%左右。”

 

从开年的春节到五一，当所有人几乎都以为2023年餐饮业会越来越火，餐饮经营要更上一层时，现实却给大家当头浇上了一盆冷水。

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餐饮人的苦日子

可能还在后头！

CAN YIN YAN XUE SHE

餐饮生意不如预期，甚至有餐厅业绩断崖式下滑。为什么会这样？

 

在张长全看来，大部分餐厅业绩不如预期，甚至于出现同比下滑，可能是因为去年这一时间节点比较特殊。“去年3、4月份很多城市都在封控，但5月份基本都放开了，当时积累已久的消费欲望得到了集中爆发，所以去年5月大部分餐饮店的业绩表现都较好。

而今年2、3月全面放开之后，餐饮人会觉得一切就该恢复如常了，对今年的营收预期普遍提高，但实际上很多餐厅业绩与去年持平，也可能是只比去年高出了一点点。

 

当心理预期与实际匹配不上，自然就会出现一定的落差感。”奥琦玮董事长孔令博长期在一线市场，对餐饮行业的发展动向有着深刻洞察，他直言，五一过后，餐饮店的生意确实出现了下滑的迹象，但如果用断崖式下跌来形容就有些严重了。

孔令博表示，今年是疫情放开后的第一年，大家可能看到春节期间餐饮的火爆，也由此形成了一些不切实际的，或者是不符合规律的期望。实际上，即便是疫情前，每年五一过后都会经历一定的回调，回调后客流自然就会大幅减少。“节假日期间火爆，在节假日之后肯定有一定的回落，这是必然规律。”

对于今年下半年餐饮市场的走向，不少餐饮老板和业内专家几乎一致认为，真正的客流压力可能还没有到来，餐饮人的“苦日子”有可能还在后头。

 

广州盛宴餐饮社群创办人梁远庆分析称：“餐饮的门槛还是相对较低，依然是很多年轻人创业的首选赛道，尤其各种消费数据放出来之后，大家都以为餐饮的春天可能要来了。

其实恰恰相反，2023年下半年才是真正的大洗牌阶段。市场的存量就那么大，很多创业者蜂拥进入，不但加剧了市场的竞争，而等到三五个月后资金用完了，没钱交房租了，可能也就此出局了。”

“虽然今年才过了不到一半，但其实已经可以提前预估今年的餐饮行业总产值，大概率在4.3-4.7万亿之间。而且这还是正常情况下，一旦下半年遭遇变故——‘旺季不旺、淡季更淡’，那就可能跌回4万亿附近。面对这种大势，餐饮人的苦日子，可能还在后头。”蒋毅也曾在朋友圈如此说道。

孔令博与蒋毅的观点不谋而合。在他看来，餐饮人真正面临客流压力可能要到7-11月份左右，那个时候才是大部分餐饮人比较难熬的阶段。为什么会在这个时间段进入低谷期？孔令博将原因归结为两个方面：

 

(1)餐饮业的竞争将变得更加激烈

 

从线下门店的市场竞争来看，7-11月期间，餐饮市场的“剪刀差”供需趋势也会越来越明显。因为在今年一季度，以及二季度初期，全国有大量的加盟品牌都已经完成了全年签约店的任务，这些门店大部分会在三季度左右开出来，到时候必定会形成供给市场的丰富。

但实际上真正外出就餐的人群并不会增多，这必然会导致对市场的存量进行再分配，即便是那些过去看上去生意还不错、客流量还不错的品牌，也会受到一定的冲击。

 

“就如同一盆水，原本是十个人分，现在是三十个人分，最后分到手的水肯定是不一样的。当门店的供给达到峰值，人们外出就餐的兴趣、意愿，或者是总量又不会再攀升，这个时候必然会有更多的门店和品牌感受到经营的压力。”

线上方面，流量的总量也几乎要见顶了。孔令博表示，经过多年的市场培育，尤其是三年疫情期间，线上消费的人群基本已经得到沉淀。加上这些年餐饮品牌因为线下客流的紧张，很多人都选择了去线上平台做活动、做促销，第三方线上平台里，供给方也在不断增多，从而导致线上的流量同样出现再分配的情形。

(2)如今消费者的消费意愿也在不断走低

财政部公布的数据显示，今年前4个月，个人所得税5384亿元，同比下降2.4%。这意味着中国居民的平均收入并没有大幅地增长。钱包收紧，大家的消费意愿自然不会升高。

供过于求！可以预见，下半年，餐饮品牌都必须要在存量市场里面抢饭碗。

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餐饮人

何去何从？

CAN YIN YAN XUE SHE

深扒上半年“消失的餐厅”，会发现不少残酷的行业真相：

1、老牌餐饮没迎来“回暖”。

从表格中可见，上半年消失的餐厅，平均成立时间都不算短，算是“已经历过餐饮周期”的老牌们，却难敌时代变迁，终究成为了时代的眼泪。老牌餐饮为什么“支棱不起来”了？

一方面，是自身经营确实出现了问题，比如牛角村深陷“虚假宣传”的困局，去年甚至因此被市场监管局处以警告罚款，虚假宣传包括门店数量、进口设备、进口食材等。而到了2022年，牛角村对加盟店欠款达到数百万元，多家门店不接受储值卡用户，也不再从总部批发牛角包面团，实际已独立运营；

另一方面，面对市场激烈的内卷、新品牌的入局，一些“流量型”品牌明显后劲不足。这一点，许留山就是典型代表，港式甜品面临更强势的品类跨赛道“抢夺”，稀缺性正被打破；

第三，消费力疲软，一些原本价格就不便宜的老牌餐饮，迎来了“极致性价比”的冲击。

2、成本之殇。

昂司蛋糕是全球最大的蛋糕店，曾经以“装修投资1亿元”在业内著名，选址也在深圳的“顶级铺面”海岸城商圈，年租金约3000万。然而，高昂的成本，在这个时代下显得格格不入，当大家都在“收缩”战略时，这种财大气粗的土豪式经营，终究难以支撑门店的良性运营；牛角村也面临同样的困局，三年疫情反复，当初的“体验空间”也成为房租成本的巨大负担。

今天主打性价比的环境下，效率是所有连锁品牌的终极赛场。想打“价格战”，如果没有很高的供应链效率、门店运营效率和人效、坪效支撑，很容易出局。

3、明星网红店的“时代式终结”。

说到明星餐饮，贤合庄难逃话题。前阵子，显示广州门店被爆出全部门店悉数关闭，随后北京门店也被爆出全部“阵亡”，就连“源头”福州、“总部”成都、“大本营”上海，也再无踪迹。

贤合庄算是明星餐饮的一个“里程碑”，随着它的陨落，明星餐饮的故事也逐渐进入“尾声”。不得不说，以贤合庄为代表的明星餐饮，曾经在“流量”这个维度撕开了一个口子，并将这个口子撕到极致。但，时过境迁，如今餐饮都在倡导“回归本质”，沾染流量、网红等标签已经不再是值得炫耀的事，贤合庄用自己的生命周期，“杀死”了明星餐饮的一个时代。

写在最后：

面对下半年的不确定性，餐饮人谋定而后动，仍有机会迎来转机。餐饮的大盘会延续复苏的走势，一方面，大品牌肯定会继续往前走，不断扩大规模；另一方面，中国整体的餐饮消费市场，还有非常大的提升空间。

过去仅仅依靠产品做得好吃，或者是服务做得好，又或者是选址选得好就能做好一个品牌的策略会逐渐行不通了。很多传统的经营模式会日渐式微，甚至会退出市场。

尤其是经历了三年疫情，大数据、互联网技术已覆盖餐饮业，并带来餐饮门店模型的全面升级。餐饮品牌想要实现利润的稳定，需要对产品、服务、门店、品牌、战略全方位进行综合考量。

在全新的窗口期里，餐饮人想要实现长效经营，未来恐怕还要多点开花、全面补齐能力短板，从经营战略上全面升级，才能在面对风险时保持增长韧性。