上海家化改革见成效，下半年料将重回增长

“上半年电商渠道取得了50%以上的增速。”

作者：刚好

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

8月26日，上海家化发布半年报。上半年公司实现收入36.84亿，同比下降6.17%，实现净利润1.83亿，同比下降58.68%，考虑到去年有较多一次性收益，公司扣非归母净利润为1.63亿，同比下降是37.32%。

利润的下滑主要在于一次性财务费用的影响，报告期内公司为了降低中长期财务费用，选择置换了境外5年期银行借款，因此在4月份还款时，将原需长期摊销的安排费，在本期一次性的全部记入财务费用，故导致一次性的利润影响1500万。但贷款被替换之后，预计每年将节约财务费用近2500万，若剔除一次性财务费用影响，公司上半年整体扣非净利润同比下降的仅为10.5%。

在其他期间费用上，我们可以看到新上任的董事长做出的大刀阔斧的改革凸显。其中销售费用同比下降1.16%，销售费用率同比上升2.28个百分点，管理费用同比下降82.77%，管理费用率同比下降1.92个百分点。

销售费用率的上升主要在于公司内部组织架构调整之后销售费用和管理费用的统计口径进行了重新分类，将部分的管理费用归至销售费用。而管理费用的大幅下降，还有因19年未达成预算目标而减少的福利费用影响。

新管理层上任似乎看到的是短期福利的减少，但这并不意味着对内影响员工的积极性。据公司情报专家《财经涂鸦》了解，就员工激励的方案，新管理层亦在考虑当中。

新的改革，新的家化有了哪些变化呢？《财经涂鸦》了解到以下几点：

1）进行企业文化氛围的调研，提出很多改善方面；

2）在晋升管理优化很多流程；

3）引入干部评估体系；

4）推动KPI的逐层分解，更注重定量，全公司指标层层筛检，建立透明的信息传导平台，打造更有温度的家化。

在内部组织架构调整中，公司对电商团队的人员进行了调整，通过内部提升和外聘，对现有电商事业部进行了优化，重新的职能划分更加专业。新的电商团队分成了前、中、后台，其中前台偏销售，中台以消费者为核心，货品满足和触达方式，离消费者更近，后台简化电商流程，通过流程合并减少内部损耗。

品牌营销端，新任管理层进行了大量调研，与经销商谈判，重新梳理了定位，将改变过往品牌营销投入偏向传统媒体投放，并且投入金额大但是产出比低的情况，下半年将调整投放策略更精准的触达消费者。

电商渠道上半年发展很快，上半年公司取得了50%以上的增速，并且运营出玉泽、双妹、和代理的艾合美三位数增长。但取得这样成绩的过程较为简单粗暴，主要靠费率高的头部直播，电商在品牌间的发展很不均衡依然存在问题。在这点上，董事长潘秋生要求未来提升公司的电商运营能力，七、八月公司暂停了超头部的直播，未来将会启用更多的中腰部直播，加强和超头部直播的谈判。

线下渠道，上半年受疫情影响较大，公司现有1300家纯百货专柜，未来将逐步调减单产较低的门店，预计到明年年初将调整到1000家左右。调减专柜的同时，并不影响公司对新零售的探索，公司开始跟流量平台合作，把有新零售思维的线下零售店搬到美团、饿了么、京东到家等平台。将线下门店作为前置仓，提升零售终端效率。公司也和支付宝，微信支付合作通过LBS服务让商店附近的消费者接受优惠券。所有新零售的运营都将助力线下渠道。

新管理层的上任，市场给予了极高的预期，当下交出的一份半年报也给投资人可以看到未来更为长期的改变，就未来的业绩展望，管理层认为下半年上海家化将恢复到正增长，而2021及2022年则有望超越市场增速，实现双位数增长，这将是一份令人期待的答卷。