▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、消费者是如何审美的？

1.技术

通过调研发现，技术维度对消费者最重要。无论男女，大家用得最多的词是“扬长避短”和“修身”。对女性来说，就是能遮掩“肚子”“粗腰”“粗腿”“粗胳膊”，并“显腿长”“显腰细”；对男性最重要的是“遮肚子”和“显胸肌”。之所以将“体现身材”归为技术维度，是因为良好的身材塑造更多依赖于制版师的制版技术。一件好的服装诞生，既有设计师的创意，也有制版等其他岗位的努力。

中国消费者强调技术维度的一个重要原因是中国人较为注重服装如何修饰自己的体型。相比西方国家，中国人的身材意识更强，更看重服装能否达到塑身美化的效果。这种审美观念源自中国传统文化中对身材的要求，例如女性“盈盈一握的纤腰”，都是中国传统审美观念的反映。改革开放后，西方文化进入中国，使身材观念出现一定变化，但修身的需求依然强烈。

中国消费者对技术维度的关注还与当下生活方式变化有关。经济快速发展带来生活方式转变，许多白领阶层长期坐办公室，运动时间不足，导致身体比例易失衡、肥胖问题凸显。因此，找到能够“瘦身”“塑形”的服装成为他们的迫切需求。中国各大服装品牌也积极研发提臀、收腹等塑身功能，满足消费者需求。

针对不同年龄阶层和身材问题，品牌提供了不同“塑身”功能的选择。例如面向中青年女性推出收腰功能内衣，为30-40岁女性设计提臀牛仔裤系列，而为肥胖男性设计的商务西装能够有效压缩腹部赘肉。这些细分市场的开发都显示出中国消费者对“美”的追求是以身材塑造为重点的。

2.符号

符号维度主要关注品牌设计元素，如品牌标识、色彩搭配等视觉识别系统。这方面最典型的例子就是纯黑、纯白的极简风格。简单朴素的色彩搭配成为其品牌识别度的重要组成部分。

另一个例子是香奈儿的标志性设计——米黄色与黑色的搭配，及其标志性的香奈儿logo。这些符号元素已经成为奢侈品牌身份的象征。对于追求奢侈品味的消费者，佩戴香奈儿代表与品牌认同，而非仅仅考虑服装设计本身。

随着国内服装品牌的崛起，自主品牌也越来越注重视觉识别体系的建立。比如珂兰钻石长期使用的蓝色，以及林心如同名品牌的心形logo。这些具有中国文化元素的符号设计兼具品牌认同感和个性表达，深受国内年轻人的喜爱。

3.视觉

视觉维度考量服装整体造型和细节设计，中国消费者希望简洁大方又不失细节。比如明快的色彩搭配，灵动的剪裁线条，精致的面料表面处理等。

简洁风格在中国市场持续升温，无论男女都追求清新干练的美学。相比条纹、格子等经典图案，许多消费者现在更喜欢纯色的休闲装。色块的视觉对比以及附加设计细节成为点睛之笔。

另一方面，中国消费者也欣赏精致、有内涵的设计。比如面料表面绣花、烫钻、手绘印花等细节处理，会给人精心制作的美感。一件琐碎的小花边或印花就能成为打动消费者心的点睛之笔。

中国服装设计师正在探索中西合璧的新美学，使之既保留简约的东方美学内涵，又能融入西方前卫的设计元素。这种中国风更符合现代审美，深得消费者心意。

4.社会维度：身份认同和价值观

社会维度关注服装与自我认同、身份的关系。消费者选择服装代表某种生活方式和价值观，而非仅出于美学考量。例如，选择环保面料和可持续时尚的消费者，代表其支持环境保护的价值观；选择国货自主品牌而非国外奢侈品的消费者，代表其国货荣耀的文化认同。

此外，个性化的穿着也展示自我多元的一面。中国80、90后更加注重个性化打扮表达自我。他们不再简单追随明星或风尚杂志推荐的单一样式，而是从多种元素中寻找最能代表自己个性的搭配。这也促使一些自主设计师品牌崛起。

综上，相比西方国家，中国消费者增加了技术维度的考量，这与中国人注重修身有关。中国消费者定义“美”不仅看外在视觉效果，也看内在如何突显身材。这种差异反映了东西方在审美上的差异。但随着国际文化交流日益频繁，中西方对“美”的理解也在相互影响、逐步融合。

二、视觉维度：设计简洁大气

1.因素

消费者偏爱简洁大气的中性色彩有其社会文化背景。中国传统美学强调整体简约、朴素自然，这种审美向导影响着当代消费者。另一方面，中国经历计划经济时期的匮乏，人们更看重产品的实用性而非外观。改革开放后，消费者逐步重视时尚，但简洁仍是基础需求。

在快节奏的城市生活中，人们也更倾向于选择颜色简单大方、易于搭配的服饰，而非复杂难以取舍的设计。中性色容易匹配不同服装，是消费者追求简单生活的代表。再者，中国人注重融入整体，不张扬个人主义，也倾向单一朴素的色彩，显得低调稳重。

所以中性色彩成为大众消费者的最爱。无论男女老少，黑、白、灰等基本中性色都被广泛使用。这类色调安定大方，容易营造整体美感，也符合中国人的传统审美取向。

2.其中的教育意义

然而，消费者的审美也在随着社会发展不断变化。尽管整体上偏保守简单，但消费者也渴望在个性细节上追求时尚新颖感。这些细节既满足他们的个性表达需求，也使打扮与时俱进，显得更有品位格调。

例如，一些较为夸张的装饰元素，如亮丽颜色搭配、酷炫印花等，都能成为吸引消费者的个性细节。这些对专业设计师来说可能太过时尚，但消费者就很受吸引。其他细节还包括与自身年龄文化认同的细节，如经典老歌巧妙组合的T恤印花。

可以看出，消费者并非都是传统保守的审美，而是希望在保留简洁基调的同时，通过个性细节来彰显自我。成功的设计需要抓住这一消费心理。

3.商家如何扮演好“教育”角色？

之所以出现设计师和消费者在美学上的差异，原因在于双方立场不同。设计师更看重个人风格和独特创意，而消费者则考量产品是否符合自身需求。因此，设计师不能局限在个人美学圈内。他们需要通过调研、访谈等方式主动了解目标用户，判断市场趋势，不要与大众美学脱节。理解消费者视角，将之与设计师专业知识结合，创造出兼具美感与商业价值的作品。

具体来说，设计师在塑造个人风格的同时，也可以考虑不同产品线，以照顾更广阔的目标群体，实现艺术性和商业性的有机统一。一些原创设计师品牌就做到了在保持独特个性基调的同时，也有更普适大众的产品。而对于大公司来说，可以采用“长尾理论”，保持主打产品符合大众审美，同时开发小众个性化产品。不同风格产品相辅相成，既提供消费者更多选择，也丰富了设计师的创作空间。

随着国际文化交流频繁，消费者的审美趣味也日趋多元。不同年龄阶层、文化群体都呈现出个性化的审美特征。设计师需要针对不同目标群体进行细分消费者研究，了解其独特的审美偏好和消费心理。例如，青年人更青睐个性张扬的街头风格，而中年人则偏好质朴典雅的中文风。

不同地域间也存在美学差异。所以设计师需要避免运用固定经验框架，以开放态度倾听不同消费群体的心声，创造出能打动不同目标受众的设计作品。

消费者的审美既保留中国传统简约风格，也在吸收多元文化影响。设计师应试图融汇中西方美学资源，既符合现代消费者对个性化的需求，也传承优秀的传统审美精神，在传统与新潮中寻找动人的设计灵感。

三、如何用消费者审美品位来提升业绩？

1.从消费者视角审美评估产品

在谈到对“美”的定义时，无论男女，大家都认为衣着必须既要让周围的人可以接受，同时也要“适合”自己。这一观点在后面回答“美是否重要”以及“为何重要”的问题中得到进一步印证。

在回答“美是否重要”这个问题时，除了“70后”的男性认为“美”很重要的比例是80%之外，其他年龄段有90%以上都认为“美”非常重要。这显示出大多数人都把“美”放在重要位置。接下来，在探讨“美”的重要性时，男女与会者的观点基本一致，但在重要性的排列顺序上有些差异。

男性给出的前三位重要性依次是：为了社交、提升自信、心情愉悦；女性的前三位顺序则是：提升自信、社交需求、心情愉悦。

在讨论中，大家对“社交”需求的内涵进行了深入探讨。“社交”这里的含义是希望通过“美”让自己看起来更靠谱，更值得信任，这样可以带来更多合作机会，有利于工作，能引起他人注意，获得尊重，不被人异样看待。着装和容貌可以给他人留下好的第一印象，传达自己是认真负责的人，是与大家同类的人，是一个合群、得体的人。美可以让别人更了解自己。由此可以看出，在社交需求方面，大家都把“美”视为一种利器和传递积极形象的方式。

我发现，大多数中国消费者都不希望自己的穿着在人群中过分突兀或与周围人差异太大，这会引起不适应感。大部分人更需要在社交时感到安全。他们追求的个性化只限于在前面提到的“安全范围”内进行“细节设计”的微创新。

从这里可以看出，很多消费者或多或少将着装视为“社交认同”的一部分。“美”能提升自信，心情愉悦，这也是男女共性。如果把这两点归结为“自我感觉”，可以说相对而言，男性更看重“美”在社交中的意义，而女性更看重“美”带来的自我感觉。

2.为消费者提供完整的着装解决方案

在讨论过程中，我还观察到许多芸友在购买衣服时会询问周围人的意见，比如问它好不好看，如果对方认为不好，他们就不会买。这种情况在西方国家较少见，西方消费者购买衣服更多聆听自己内心的声音，而不是追求外在认可。这与东西方在集体主义和个人主义文化上的差异有关。在集体主义文化更强的东方，人们在追求自我表达时仍希望不要违背社会规范，不会过于强调个人主义。

针对这一点，一些年轻芸友也表示在中国传统文化语境下，当一个人年龄越大，越会注意自己的穿着不能“出格”，需要与自己的年龄和身份相匹配。这说明在东方文化圈，不同年龄阶段在美的符号意义方面的理解也有差异。年长者更看重美对身份认同和社会规范的维持，而年轻一代则相对更个性化。

总体来看，在具有东方文化特点的社会，美的符号意义在一定程度上限制了个人主义的发展，人们更看重美在社交中的意义，希望通过美来建立自己的社交身份和获社会认同。但这种集体文化特征也在不同年龄段中呈现出代际差异，年轻一代相对更注重个人主义化的追求。本次小组讨论充分反映了当前中国社会在传统集体主义和现代个人主义之间的价值变迁，以及不同年龄群体在美的认知方面的差异。这为理解当代中国社会的美学观念变迁提供了有价值的洞见。

庄主总结

一、消费者是如何审美的

1.技术影响：消费者倾向于在社交媒体上查找产品审查，意见领袖和网红的推荐具有很大的影响力。

应用：商家可以通过合作与这些影响力人物来提高品牌和产品的知名度。

2.视觉元素：色彩、形状、质地等都会影响消费者的购买决策。

实施策略：商家应当针对目标消费群体进行视觉元素的设计和优化。

3.符号和标识：品牌故事和文化价值观通过各种标志和符号传达，会影响消费者的品牌认知。

操作建议：清晰地表达品牌信息和价值观，使之与消费者产生共鸣。

4.社会规范：当前流行的审美标准和社会期待会影响消费者的选择。

实施方案：跟进时下流行的社会和文化趋势，相应地调整产品设计和营销策略。

二、消费者审美所受因素影响

1.影响因素：

消费者的审美受到家庭背景、教育水平、个人经验等多方面的影响。

2.教育的重要性：

教育不仅提供了基础知识，还影响个人的价值观和审美取向。

3.商家的“教育”角色：

通过高质量的内容营销和产品教育，商家可以塑造消费者的品牌认知和购买行为。

三、如何用消费者审美品位来提升业绩

1.评估产品的审美价值：

利用数据分析工具和消费者调查来了解目标群体的具体需求和喜好。

2.提供全方位的解决方案：

根据消费者需求提供个性化的产品和服务，包括但不限于搭配建议、使用指南等。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁