当京东用百亿补贴“硬刚”拼多多，淘宝却将首页的聚划算百亿补贴入口悄悄挪到了第二屏。他们并不想参与这场春季补贴大战。是什么原因呢？大家应该都不是太理解？荆州典雅电商来谈谈。

不匆忙杀入价格战的修罗场，不代表淘宝绕得过“价格”这件事。

靠价格战争夺市场，是国内零售行业的老传统。从一开始的国美、苏宁，到后来的淘宝、京东，一路从线下打到线上。即使当两大巨头已站稳脚跟并试图向上攀爬，谋求更高利润率时，也很快就有新的搅局者出现，将竞争拉回到价格战。

淘宝2023年的五大战略中，“价格力”开始变得更受重视。张勇对分析师表示：“价格永远是消费的王道。”区别在于，京东选择了简单直白的百亿补贴，淘宝则冀望通过商业设计来提供低价好货。

这意味着，淘宝在2023年依然有一场价格战要打，只不过目前淘宝小二们还没有收到消息。按照阿里的内部节奏，这一切要等到3月绩效季过去后，各大战役包括owner任命和KPI拆解在内的各项事宜才会逐层落地。

淘宝的身份焦虑延续了很多年，每一次战略改变都相当于再造一重身份，在用户心中贴上新标签。淘宝员工群里有个永恒的话题：淘宝的用户心智到底是什么？

回过头看，淘宝的用户心智似乎是被竞争对手定义出来的。

起初，淘宝等同于“线上购物”。京东凭借3C品类杀入牌局后，淘宝的心智变成了“低价+女装”；2018年前后，拼多多崛起并抢走了低价标签，再加上抖音、快手等内容电商声势渐起，淘宝又被定义成了调性介于京东和拼多多之间的“货架电商”。

一位淘系员工这样解读今年的五大战略：“五大战略其实对应了五大竞品，直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。”

可以这么解释淘系产品的多元化：它们要捍卫多重身份，种草、拔草、本地、低价，这些心智都想要。

比夺走用户时长更可怕的是，抖音也在抢夺低价心智。他们通过直播聚集大量商品订单，拥有更多与源头工厂砍价的筹码。

据中国互联网信息中心发布的报告，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，只比半年前增加了1.5％。这意味着2023年，互联网巨头们正式进入存量竞争时代，这会让每一次价格战变得更凶狠。

荆州典雅是这么理解的：“公司风格不同，淘宝不会像京东一样对外展现焦虑，淘宝一向强调长期主义。但淘宝用户和京东、拼多多都有重叠，一旦类似于百亿补贴的活动撬动了淘宝的基本盘，那么淘宝可能不得不应战。”