Keep健身品牌建设的5大绝招

引言

从2014年成立至今，Keep已经完成了9轮融资，融资规模达6.5亿美元，最近两轮融资直接将Keep估值抬升至20亿美元。今年3月28日，Keep在港交所更新了《招股说明书》，第三次冲击IPO。根据灼识咨询数据，Keep APP是中国最大的线上健身平台，平台2021年平均月活跃用户及平均月度订阅会员数为竞争对手的两倍以上。因此，Keep已经在APP这个渠道做到了行业龙头的地位。回头看，Keep是如何打造品牌的呢？

1．软件内容为王，塑造特色形象

APP作为Keep最主要的渠道，建设好APP内容是Keep最主要的任务。

产品研发初期，王宁思考了很多，他想在APP里完成很多事。比如想引进教练来回答用户的问题，建立有问答的社区。但思考后王宁认识到，用户是来找答案的不是来提问题的，只要答案足够丰富，答案能解决大部分人的问题，就具有足够的优势。所以，Keep在初期作为一个健身工具，做好课程内容和软件简单方便是首要的。

随着用户群体的庞大，Keep要转变成为不管是健身小白还是健身达人都实用的软件。健身小白不知道该选择什么课程进行跟练，APP能根据用户需求进行推荐。通过智能化的数据手段，根据用户的身高体重、训练目标、伤病经历、运动偏好为用户定制训练计划。当用户对如何瘦身有了一定的认知之后，就可以更加自由地选择想练习的课程。

好的专业的课程才能吸引到用户，Keep将课程分为录播课和直播课，用户可以跟练课程，也可以自由选择自己喜欢的运动进行运动记录。根据健身课程总数计算，Keep已开发出中国最大的录播课库。截至2022年12月31日，Keep平台上约有21,200节录播课，直播课数量超过9100节直播课。

Keep的运营工作的核心是提高训练课程体验，增加会员权益和优化商城购物体验。而竞品还停留在提升跑步功能的体验和提高用户粘性。Keep对内容的不断迭代和升级让Keep从众多竞品健身APP中杀出重围，达成了初步的爆红。

2．签约健身IP，扩大品牌影响

帕梅拉作为全球健身界的超级IP，各大平台都争相与其合作。B站一位用户仅靠搬运帕梅拉的视频，就可以获取百万播放，这足以看出帕梅拉在中国健身界的热度。

2020年8月，Keep抓住机会与帕梅拉进行签约，成为国内第一个与帕梅拉签约的健身平台。Keep与帕梅拉联合打造了独家的会员课程，基于Keep的用户数据分析，再结合帕梅拉专门为亚洲女性研发的系列课，帕梅拉效应为Keep带来了许多稳固的粉丝。帕梅拉入驻当天粉丝就突破10万。

目前，帕梅拉已在Keep APP积累了1454万粉丝，月跟练人次高达1170万，为Keep带来非常大的用户流量。刚上线不就的新课程，就能做到3000万人已练过，可见帕梅拉给Keep带来的效应。

3．打通线下渠道，扩大品牌辐射

2018年年初，第一家Keepland在北京华贸开业，隔年三月又进军上海市场。Keepland健身房是Keep与第三方健身房进行合作共同运营的健身房，健身房负责提供场地，Keepland负责提供团课教练和课程代运营，在App和线下场景给予流量支持，对场地进行一定翻新，并承担一定的运营成本。过去的一年里，Keepland通过49元的团课价格迅速提升了市场占有率。“全城团课49元”的口号让消费者重新认识了Keepland，而极高的性价比也降低了消费者尝鲜的门槛。Keep将线上健身延伸到了线下，继续依托Keep平台的科技互联，为有线下健身需求的用户提供更好的体验。

2019年，Keep为了让健康零食产品走近消费者生活，更近一步，开始将零食产品分销推向线下门店。先是携多款健康零食产品登陆每日优鲜，依托每日优鲜在全国17个城市的极速达物流体系，进一步的靠近用户消费场景。再将产品上架于消费者常去消费的“711”、“全家”等便利店。

今年5月28日，银华基金与 Keep 联合举办的城市K马活动是Keep首次举办线下大型赛。比赛当日，在标准、规范的竞赛组织保障下，借助奥森·Keep驿站，不仅为选手提供了丰富的Keep轻食作为赛事补给，赛后还赠送精美的个性化定制奖牌，一站式的运动服务保障了参赛者的运动体验。不仅让城市跑者知道Keep，感受Keep赛事，还从中使用Keep产品，获得Keep奖牌和奖品。通过赛事深化线下渠道的构建。

4．从工具到生态，形成专业品牌

2018年，积累了大量线上流量的Keep启动了较为激进的商业化进程，一年时间里接连推出智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite。此时的Keep已经不仅仅指APP，是Keep各系列自有品牌的代名词。

2018年Keep推出主打家庭健身场景的智能硬件业务KeepKit。在Keep的构想当中，智能硬件设备能够在积累用户健身数据的同时，配合线上付费内容，提升用户体验，而线下健身空间可以满足城市青年更深度的健身需求，使Keep的品牌理念更为突出，最终线上线下形成闭环，为用户提供一站式的运动健身解决方案。

同年3月，Keep 正式上线运动服装品牌 KeepUp。全新 KeepUp 品牌拥有三条产品线：轻运动、跑步训练、运动时尚。

在吃的方面，Keep推出了Keeplite 轻食系列产品，定位是为用户提供日常健康餐食，把“吃+练”结合起来，帮助用户更好地达到健身目标。Keep希望通过覆盖运动人群的更多生活场景，建立更加完整的运动科技闭环。

5．洞察用户需求，激发品牌活力

作为一个运动类App，除了需要提供好基础服务外，还需要让更多的人参与进来。但运动是“逆人性”的事，如果通过激励，通过“顺应人性”的手段，让用户更主动的参与进来，就会取得事半功倍的效果。

Keep早在2016年就推出了线上赛。彼时国内马拉松赛事资源紧俏，一些赛事的中签率屡创新低，可谓“一签难求”。因此，Keep推出了线上赛，并与北京马拉松、广州马拉松等大型马拉松赛事展开合作，既能满足跑者们未中签的遗憾，又能吸引更多小白用户跑起来。不难发现，Keep线上赛一开始的服务对象主要是核心跑者，随着时间推移，Keep线上赛的服务对象逐渐扩大至大众群体，各式主题的奖牌开始在年轻人的朋友圈里走红。

虚拟赛事渠道的入口铺满APP各个页面，而且都在非常醒目的位置。为什么这个入口能让Keep如此推广呢？其实吸引用户的并不是赛事本身，而是赛事的奖品——奖牌。Keep会与许多IP进行联名合作，推出可爱漂亮的奖牌。

根据《招股说明书》，Keep与某个知名卡通IP合作，2022年推出一系列的跑步活动。参与活动的付费用户数超过150万人，产生的商品交易总额超过了9000万元。2022年的虚拟赛事收入同比增长超过500%。2023年疫情后越来越多人参与到户外运动，6月正在进行的虚拟热门赛季参与人数均超过10万人。

结语

Keep一直坚持着帮助中国乃至全球更多的人更好的运动的使命，持续完善这个目标为全球最大的智能运动运营商。总体看来，Keep的成功能分为以下三点：第一，找准蓝海市场，通过自身瘦身经验整合资源，打造线上健身品牌。优先开发熟悉的线上渠道，早期通过精准的APP定位，将软件设计成健身工具，初步打开了中国大陆市场；第二，逐步实现商业化，打通线下渠道，通过线上线下渠道的结合，将品牌推向消费者的线下生活；第三，让平台可以覆盖用户健身需求的方方面面，形成健身的闭环，增加产品系列以此提高品牌效应。与知名IP进行合作，带来更大的流量。抓住疫情全民居家的机遇，大力宣传线上健身的方便之处，并通过线上赛事与精美的赛事奖牌加大全民健身的积极性。相信Keep在不断地发展中，能真正实现全球最大的智能运动运营商的目标。

引用

1.Keep 成长史：5000万用户，5轮融资和一支广告片的故事 ，Sandra ，2016年9月29日，https://www.woshipm.com/chuangye/421765.html

2.Keep更新招股书：2022年月活用户约3640万，营收同比增长超36%，IPO早知道C叔，2023年3月29日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761665266847952945&wfr=spider&for=pc

3.餐食系列正式上线，Keep打通“吃穿用练”四大场景，砍柴网，2019年4月24日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631688562536396216&wfr=spider&for=pc

4.Keep奖牌走红背后，线上跑早已是一门大生意，体育大生意，2023年3月12日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1760115756302747654&wfr=spider&for=pc

5.银华基金携手Keep举办首场“城市 K 马”活动，东方网，2023年6月2日，http://sports.china.com.cn/zhuanti/shijianzhuanti/detail2_2023_06/02/3988704.html

6.一年完成百店计划后，Keepland带给线下健身的新可能，懒熊体育，2023年3月7日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759671574223868860&wfr=spider&for=pc