揭秘 SHEIN：中国最低调的独角兽公司【晚点LatePost】
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巴黎伦敦
米兰
纽约
悉尼
东京
迪拜
新加坡
里约热内卢
很少有中国的时尚品牌
能让海外年轻人这样大排长龙
shin这个大部分中国人都没听说过的
中国跨境电商公司
在海外主营时尚女装
近几年的销售额正迅速逼近ZARAHM这样的巨头
不久前
shin还完成了新一轮融资
是当下最耀眼的全球化超级独角兽公司之一
而在十多年前
他的网页长这样
只是国内跨境电商大潮中普普通通的一员
这么多公司
为什么偏偏是shin活到今天
成了一家上百亿甚至一度上千亿美元的公司
在国内默默无闻的试验
凭什么会在海外突然崛起
2012年
shin先是进入了美国市场
打开网站浏览一下
你就知道为什么美国人会为之疯狂
根据中心的一份研报单
以女士卫衣这个品类为例
shin的款式数量就是ZARA的上百倍
大部分商品的价格也显著低于其他两家
适应的特点就是款式够多
价格够低
但这实现起来是很难的
生产了这么多衣服
如果不能在规定时间内把它都卖掉
那么库存成本就会升高
所以传统服装业为了规避库存可能带来的损失
为提前把这部分成本都转移到服装
原本的价格上
那么服装的价格也就会低不下来
传统时尚产业按季节开发服装
一件衣服从设计到下单再到上架
需要三个月甚至更长时间
如果品牌没能猜对几个月后的流行趋势
就将面对滞销的噩梦
快时尚的发明者ZARA颠覆了这种传统
他将大牌新品的流行元素组合成自己的设计
先生产小批量衣服至少500件
最快能在14天内送到门店
全球6000多家门店搜集的客户诉求和销售数据
会在当天传输至ZARA西班牙总部的数据中心
卖得好的衣服款式则会快速追加订单
崛起于1990年代的ZARA
是靠个人电脑改造生产环节
实现快速响应时尚
而不是冒着滞销的风险去猜测流行趋势
这让他的创始人一度成为世界上身价最高的人
和ZARA相比
shin在线上销售
依靠互联网
他要如何让快时尚再快一点
互联网让shin能更快更准确地搜集
预测不同国家的流行趋势
辅助设计服装款式
完成设计
shin会向供应商下单
一般不超过100件之后
打样到生产的流程缩短至最快七天
衣服在网站上架后
那些销量好的衣服同样会在后续快速追加订单
这种模式叫做小单快反急
先将小批量产品投放市场
测试在对脱颖而出的爆款快速返单
从而控制库存风险
shin和ZARA其实都是小单快板的模式
但是shin会更快更灵活
比如说ZARA一次最少生产500件衣服
是一次最少生产100件衣服
那么同样做3000件衣服的话
ZARA一次只能测六个款
是旧的
可以测30个款
测的款越多
上限也会更快
这样押中爆款的几率也会更高
正如ZARA有西班牙本地的供应链
才创造了快时尚的传奇
要想支撑起shin这种量级的小单块板
地球上只有这个地方能做到
以广州为中心的珠三角地区
拥有世界上最大最完备的服装制造供应链
这里的原料丰富
工艺成熟
能组合出的服装款式要比西班牙多得多
华南的服装制造业非常成熟
10年前就已经有小单快反这个模式了
很多服装品牌都希望自己的供应商是这个模式
但是供应商不一定愿意订单太小了
几十件100件工厂机器开机都不止这个价格
所以很多公司都已经做不下去了
那为什么偏偏试验做成了钱是一方面
一般服装行业的账期基本上是60天乃至更长
而试验设置的账期最长是发货后30天
如果赶上大促
大订单还会缩短到一两周
减少工厂的资金周转成本
当然最重要的还是供应链效率
shin做了一套异常完善的数字化系统
串联起各个供应商
几乎涵盖了采购制造
销售运营等所有环节
有详尽的数据看板声音
还设置了专门的学习区
供应商可以在这里看教程
学习甚至考试
我们之前去过一家适应供应商的工厂
他们的后台数字面板有一个非常有意思的细节
就是系统会根据生产过程中产生的失误
标一个数
在界面上上面会写着
本月我厂少赚了多少多少钱
传统的服装品牌很少会有这么细节
这么健全的数字化管理系统
今天和诗印合作的中国供应商已经有上千家
他们共同让整个链条的效率
提升到了不可思议的水平
行业为销售库存
一般为25%到40%
而适应的为销售库存
Two percent below
two percent shin的模式其实很好总结
他的成功没有秘密
适应就是一家很正常的公司
可能就是太正常了吧
2020年估值150亿美金的时候
主流媒体都没有关注到
他得是印上了全球独角兽的排行榜
前面就只剩下四节蚂蚁
SPACEX这样的超级明星公司了
这些公司都有很核心的技术壁垒
但shin就不太一样
它的模式其实行业里都知道
也都难做
只不过做起来周期长
回报慢
结果就是其他公司不愿意做了
去应城有耐心继续做下去
声音的耐心
很大程度上源于他同样低调
神秘的创始人徐仰天
回顾徐两天的经历
国际贸易系毕业后顺理成章进入外贸行业
后来创业做起了跨境电商
当时的做法普遍都很简单粗暴
建一个网站
然后去搜索引擎上买流量
再把国内的便宜货直接卖到海外
赚一个差价
兰亭集势就是当时的代表
他主要做婚纱
利润本身就很高
他们的人说过
夸张的时候
你把竞价的人民币改成美元
这就很赚钱了
徐永天在早期也是靠婚纱跨境电商赚到快钱
而在此期间
女装品牌run away
这让许仰天再次看到了好生意
在2012年放弃了婚纱业务
当时已经固定下来的域名SHINSIDE点com
全力转型做跨境女装
这时的许仰天似乎开始对快钱越来越警惕
在后来一次采访中也表达过
他看到老路子已经行不通
要做品牌
许仰天在一些关键时期都做了一些很理性介
符合长期利益的决策
哪怕当下固有损失
比如说2015年
公司每个月已经有几千万的订单了
他是12天
执意要把公司的网站域名从shinside dot com
改成了诗音dot com
这么做的后果是
短期内
大家在搜索引擎上很难直接搜到他的新网址
流量减少了
订单也就会减少
但今天我们可以读出徐景天那时的野心
一家全球化的大公司
必须有个又短又好记的名字
命运也没有辜负
他是应赶上了网红经济的红利
在线上营销费用相对低廉的时期
积攒了大量粉丝
今天的新公司已经很难再做到这种量级
啧
当然shin最大的机遇是
出乎所有人意料之外的疫情
疫情让ZARA这样的线下店大受打击
而靠线上销售的shin则迎来爆发性增长
2022年
shin更是全球下载量最多的购物类手机应用
这让许仰天的野心也再次膨胀
2018年适应的商业计划书上还写着
他要做的是一个互联网版的ZARA
现在他的目标肯定不只是这个了
在虚拟的网站上
我们能够看到家居家电
数码配件
这些不是服装类的产品
而且从去年开始
他也陆续开放了第三方卖家的入住尝试
去做一个平台
未来适应可能要做的是一个全球版的淘宝
现在的shin加快了在海外的布局
通过融资
联合更多地区的资本盟友
应对世界各地的监管环境
声音已经足够大
大到需要直面新的国际形势
应对日渐复杂的全球化挑战
做到这么大
或许连徐阳天本人都始料未及
10年前刊登在进出口经理人杂志的这篇文章
是徐景天极少数的公开表达
他说自己做适应只是尽力走快一点
做精一点
想远一点
这篇文章并没有引起什么反响
因为那一年大家关注的是中国跨境电商第一股
兰亭集市
在美国上市10年后的今天
这个局面已经完全反了过来
当短期的机会主义已经没有故事可讲
shin的朴素经验反而显得尤为新鲜
尽管这个经验听起来就像个古老的教会
创业者们往往需要更多的耐心
才能发现自己究竟有多大的野心啊
本期视频改编自晚点之前发布过的这些报道
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