强迫性购买和品牌成瘾性消费是怎样的？快来看看你是否中招了！

强迫性购买和品牌成瘾性消费

参与：冷芸时尚3群群友
时间：2022年3月19日
庄主：之一-英国利兹-服设学生

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

什么是强迫性购物? 强迫性购买被定义为重复和过度购买不需要的消费品，例如买不完的口红色号、囤不完的鞋子、刷到停不下来的购物app等。通过类似强迫购买的重复购物体验，个人能从某品牌获得购物时的瞬间愉悦，从而可能会对该品牌产生信任和上瘾依恋。但强烈和重复的购买冲动，也会引发超前消费带来的债务、内疚感和心理压力等负面影响。

｜一｜
强迫性购买与品牌成瘾的体验

1.你是否经历过强迫性购买？比如重复性购买，用购物缓解焦虑、紧张？

庄主：
大家好，相信大家都已经看到了我的讨论主题“强迫性购买与品牌成瘾的体验”其实我自己在选题的时候也是结合了一部自身的购物体验，不知道大家有没有过类似的感受呢？你是否经历过强迫性购买？如重复性购买，用购物缓解焦虑、紧张？

芸友白泽：
有。去年我像是被李佳琦“下了蛊”，只要是他直播间卖的衣服，价格合适的我都想买来穿。

芸友Yanni：
我在感到生活特别枯燥的时候会买一些很精致的小东西。比如我会去PDD买好多不一样的手机壳。

芸友Darren：
我前年换工作的时候，走的时候带了一个大箱子，都是工作这几年淘的衣服。

芸友Heather：
我感到焦虑时就很喜欢刷淘宝。

庄主：
我在某一段时间，突然发现衣服越买越多，衣柜都已经堆不下了，好多衣服都没有来得及穿，还是很想去买。

芸友Elance：
强迫性购买好理解，比如口红色号、完美日记的动物眼影盘。我想问一下"重复性购买"具体指哪一种动作或者行为？

芸友白泽：
是的，有件针织衫拿到以后材质非常不喜欢但在直播间里看到的时候，模特上身真的很不错。而且李佳琦直播间的试衣模特，很“心机”的,各种风格的都有，每次的试衣的搭配也都很贴心给各类风格的女生做好了。

庄主：
重复性购买类似与我刚刚提到的服饰类，明明不是刚需也有类似风格的衣服，但在冲动之下为了购买而购买。

芸友白泽：
我就是这样的，我觉得这与我不太喜欢整理衣柜有一定关系。有些衣服买回来穿几次，洗完收起来就忘记了。

芸友Darren：
有种发现宝藏拍别人取得的感觉，所以自己多买一些。

庄主：
我是在某一个月翻看消费记录，突然意识到花在服装上的钱大大超支了，才开始反省。

芸友Elance：
我理解的"重复性"除了大家说的，还有一种就是特别依恋某一个渠道，比如李佳琦直播间、淘宝app。虽然可能买的不是一类型东西，但是一直就想在这些固定的渠道买。我去年有一段时间像着魔了，就喜欢去一手app买东西，其实也没有明确想买什么，但就是想在这里多买几件。

庄主：
是的，这也等同于“品牌成瘾性”，品牌不一定是具体的某一个牌子，李佳琦本身也是一个品牌的象征了。

芸友Heather：
因为某个东西确实好用所以重复购买，这算“重复性”吗？

芸友Yanni：
品牌成瘾那真的是完全出于想要满足精神需要，所以外化的行为就是重复购买。

芸友Heather：
其实我不太理解为什么会有强迫的重复性购买？

芸友Yanni：
就是自己想得到认同，做品牌的忠实粉丝，获得一个群体认同，所以就想一直重复买。

庄主：
我觉得是通过类似重复购物体验，能从中获得购物时的瞬间愉悦，大脑会潜意识不自觉的想重复这种体验，产生了买买买行为。

芸友白泽：
对我来说，更多被自己的幻想催动，觉得穿上这件衣服就能有什么什么变化之类的。


2.你是否有过对某一特定的品牌成瘾性消费呢？如无法控制购买此品牌产品，分配月收入购买产品，持续关注品牌新闻呢？

芸友白泽：
对于品牌的依赖我倒是还没有。不过有一些东西，在我需要的时候会去找特定品牌。

芸友Elance：
这个最典型的就是不爱化妆的人买一堆化妆品会觉得自己化妆技术会很快提高。不喜欢运动的人买一堆运动装备认为装备齐全自己就会开始运动。

芸友李李：
女性购物就是及时的，冲动消费比较多，有些理智的会按需求。我会持续关注内外、LULULEMON。

庄主：
我是有一段时间很喜欢英国的服装品牌ALLSAINTS，我每次路过都会去店里逛逛，最开始是很喜欢他们的服装风格，尤其是皮衣，买了两三件之后突然着了魔一般想把所有皮衣的颜色集齐，但皮衣的单价其实不低而且根本穿不了那么多。

芸友白泽：
多数女生的购物特点确实如此男性的购物不知道会不会不一样？更依赖某一品牌？

芸友Darren：
我不太喜欢挑战太多风格。

芸友Elance：
我有一段时间想集齐马丁的所有颜色。马丁好穿又好搭配、结实耐穿。如果当年红军长征穿着马丁爬雪山过草地肯定会少受很多罪。

庄主：
不知不觉间就会落入自己给自己编织的消费主义陷阱。


3.你觉得会什么因素引发的这种重复和无法克制的购买行为呢？

芸友Heather：
我认为这可能是一种消费的快感，有时候买到东西的快乐，比实际使用感受到的，可能还要大。

庄主：
除了这个，我自己感觉是我有囤东西的坏习惯，总觉得东西不足够。我有一段时间很喜欢买复古的花衬衫，每次看到复古店都要进去淘，现在衣柜里各种颜色各种花色的衬衫。

芸友白泽：
物欲有点强烈，经不起诱惑。而现在的商家套路又这么多。当时买的时候，有可以搭配的服饰吗？你买了花衬衫之后，有没有继续给哪些花衬衫买可以搭配的其他衣服？

庄主：
我并不一定有，完全是为了买而买了，着实没有必要。

芸友李李：
我们的销售是顾问式销售。

芸友白泽：
什么是顾问式销售？

芸友Darren：
咨询需求，给专业意见，不盲目推荐。

芸友李李：
帮客户选适合的，不会强推让她穿着好看的，而是了解她的需求。

庄主：
这跟我们第二个讨论主题很吻合，李李的店是中高端的定位，看来不同赛道下营销的方法不一样。

芸友白泽：
这是不是对于客户的信息获取和管理要求特别高？

芸友李李：
对，所以适合比较高客单。

｜二｜
不同赛道中的品牌成瘾

1.奢侈品、快时尚等等不同的定位中品牌成瘾营销中有什么不一样吗？

芸友李李：
有的。快时尚靠的并不是性价比，是款、价格、更新频率，年轻消费者几百块穿一穿不穿了，她们考虑性价比少，更年长的职场人考虑性价比，因为赚钱幸苦，就想买一件能搭适合场合的衣服。

芸友白泽：
奢侈品靠稀缺性，快时尚靠性价比。

芸友Yanni：
奢侈品靠品牌文化信仰的巩固与传播。

庄主：
快时尚的上新周期短，比如ZARA，我就是路过就想进去看看有什么新产品？时间长了就算没什么想买的也想去逛一圈。

芸友白泽：
说实话，几百元的衣服我要看是什么品类。夏装我会买更便宜的。

芸友Darren：
快时尚解决刚需问题，奢侈品满足一个目标，前者及时解决当下的需求，后者满足积累的一个愿望。

芸友白泽：
但是ZARA的质量不敢恭维。我至今没有买过一件ZARA，因为很早就听别人吐槽质量差。我记得早些年在网上走些帖子，就是对比ZARA，HM，优衣库的质量。结果大多数是优衣库胜出。

芸友李李：
我什么都会买，所以买出经验了。什么值得买？什么能打动消费者才是做好市场和店面的关键？

庄主：
ZARA的款式多、上新快，英国这边打折后，ZARA的夏装基本都在10欧元左右，我有些同学买完ZARA的夏装裙子，穿一次不洗就扔了。

芸友白泽：
其实有些经济不佳的人群，不在意品牌，质量是他们最在意的。冬装尤其。


2.目前讨论都是一些品牌成瘾的负面影响，大家觉得这种品牌成瘾有什么正面影响吗？

芸友Yanni：
树立品牌的忠实拥趸。

庄主：
比如像Darren说的奢侈品能让自己有目标满足感。

芸友白泽：
对消费者来说，做选择更快，节省时间。购物确实是挺消耗时间的。小时候我和妈妈一起逛街，基本上都是半天起。

芸友Elance：
比如马丁的鞋就是正向影响，质量好、款式好，我从2009年左右开始认识马丁，到现在一年四季穿得最多的就是马丁。

庄主：
可以激励品牌保持高品质和良好购买体验。

是的，马丁很百搭，高中低帮各有各的好。但是我也经常在小红书看到有些博主给自己贴标签：人间香奈儿、CDG女孩等等，这是流量密码吗？

芸友Yanni：
很有可能，这样可以迎合受众，方便他们的阅读。

芸友白泽：
不知道如果特别忠于一个品牌，这个品牌的价值观或者理念会不会影响到消费者？我记得你特别赞赏李宁的拼搏精神，这对你自己有什么正向激励么？

芸友李李：
是的，踏实专业拼博进取。

芸友Darren：
我一直没穿过工装裤，就是老是听别人讲的工装裤一定要配马丁，所以嫌麻烦没买过。虽然我知道，这两者的组合很多时候能有效缓解我的职场年龄焦虑。因为我周围太多年龄小10岁以上的同事，我感觉他们叫我叔都叫小了。

芸友李李：
我的消费点在于“服务+产品”，首先产品好性价比高会买，合理的价格。其次服务员态度特别好，你总会挑出来，为这个服务人员买单。

庄主：
认同理解+追随+自身实践，这死忠粉很棒了。大家在购买的时候更根据自己的理性分析吗？

芸友李李：
会，销售特别好的话就没那么理性。

芸友Heather：
同意，销售好会说得你特别想买。

芸友白泽：
心态年轻最重要。不过确实有共同话题的话，会更融洽。

芸友Darren：
有时候穿着太休闲感觉会被我老婆说，她在国企工作，穿衣风格很稳定。

庄主：
品牌是否对营销负有社会责任呢？比如李李前面提到的顾问式销售，很克制的营销，但是也有品牌是追求盈利，过度营销，比如吹捧概念等等

芸友白泽：
有的。一些广告里的宣传让我很无语，比如“热皮”、“冰激凌”我会觉得是过度营销。

芸友Elance：
品牌必须对营销负责，这是品牌的品牌性和价值观，代表一种精神文化，品牌不应该为了一两次的营销造势胡乱带节奏。

庄主：
我觉得品牌营销的时候应该提醒消费者理性购买，避免超支。

芸友白泽：
当然，也可能是商家的意思和我的理解出现了偏差。我看到这类词汇，我的理解“热皮”就是穿上就和盖了棉被一样的温度，“冰激凌”被就是空调房里的温度。导致现在我看到一些过度宣传的字眼，第一反应就是厌烦。

芸友Elance：
比如食品里面“代糖”这个概念，就是被过度营销，引导很多青少年和成年人只追逐代糖。

庄主：
如实描述很重要。

芸友Yanni：
品牌营销和做销售是一样，真诚是基准。

庄主：
对，尤其是一些新品发布中的叙述和社交媒体平台的文案，还是真诚一点好。

芸友白泽：
如果想要认真做品牌，这样的过度营销，玩文字游戏，对品牌来说也是一种负面消耗。劝消费者理性的商家，目前我只见过两个，一个是李佳琦，还有就是被野性消费的鸿星尔克。

庄主：
是的，我记得李佳琦在双十一的直播中一直在说要理性消费。

芸友Darren：

庄主：
这样的营销方式反而会让我停下来仔细看看广告内容。

芸友白泽：
现在的消费者们，大都是旧的不去新的不来。如果有大品牌发起这样的倡导活动，真的是非常棒的引导。

庄主：
是的，理念的引导很重要。

芸友Elance：
这个点做客群维护也太棒了。

芸友Darren：
不知道国内怎么样，这个牌子估计也就在上海和个别城市有吧。

庄主：
不太了解这个牌子，不过英国有一个做油蜡外套的户外品牌BARBOUR，他们家的油蜡jacket也是终身维修，比如上蜡等等。不过要收取少量的费用，10-30欧元。

芸友白泽：
费用也不低，不过比再买一件好太多了。

芸友Darren：
提供生活服务的费用会越来越高，像国内做这种的大城市的人已经越来越少了。小地方的市集，菜市场这种小手工生活服务者比较多。

庄主：
是的，我看了一下返修的购买评价，几乎都是好评，比如清洁并重新打蜡，修复完几乎全新。

芸友李李：
现在很多品牌有这样维修养护服务。

芸友白泽：
我的家乡以前有修补衣服的，但现在很难找了。而且大家对于有点破掉的衣服，也没有太多要修补的执念了。

｜三｜
品牌成瘾能否用于指导市场研究和营销实践

1.品牌成瘾能否用于指导市场研究和营销实践呢？消费者与品牌良性互动有哪些新方式？

芸友Darren：
用的越久的产品，越能承载记忆和特殊经历，旧的东西一直不丢弃，那就一定有其他的特殊原因。

庄主：
我觉得返修服务就是一种很好的服务体验。

芸友白泽：
是的。不过对于现在的服饰品，好像很难有这样的记忆，除非是亲人亲手制作？

芸友Darren：
就像买二手物品，你会去想，以前的主人是什么样？这件物品去过什么样的地方？经过什么样的场景？一件产品经过不同的人之后，就不再是之前那件产品了。

芸友白泽：
我想到了维密的例子。现在内衣品牌有很多都倡导舒适性，我觉得这也是一种悦己的价值观。我就很奇怪，现在有些人觉得女性穿衣化妆打扮，就是“女为悦己者容”。

庄主：
是的，在思想观念上的解放，如果思想没有走出来的话，是容易被老观念束缚的。

芸友白泽：
还有之前在李佳琦的视频里，了解到资生堂会回收产品包装，与消费者一起践行环保。这个举动也觉得很好，能让参与其中的消费者，有一种为环保助力的自豪感。

庄主：
这一点真的很棒，李佳琦的很多营销理念都很双赢。

芸友白泽：
其实是资生堂在李佳琦团队录制的“所有女生的offer”里了解到的。确实一下子让我对品牌非常有好感。现在可持续的概念火爆，这点也让我看到大品牌的责任感。

庄主：
我觉得如果一个品牌能担负起一定的社会责任会让我对这个品牌的印象以及感觉整个会拔高到一个新的高度。


2.如何增加品牌消费服务中积极情绪、激励性的情感体验？

芸友Elance：
有些营销就是真走心的，不论实用性有多少，营销调性是很有温度的。

芸友Heather：

前段时间的3·8妇女节营销，珀莱雅的文案就很出众。

庄主：
很醒目，而且让人一下子就记住了。这些话真的是很有力量的宣传，品牌营销新思路。

芸友Yanni：
说明品牌真的在关注社会议题而且有态度。

芸友白泽：
关于这个广告我在妇女节竟然没有看到任何消息。不知道这次营销有没有对女性产生品牌消费的激励？

庄主：
我觉得对于我会的，至少下次遇到珀莱雅产品会多考虑几分钟。

芸友Heather：
至少让我对这个品牌好感满满哈哈，虽然目前还没有购买需求。

芸友白泽：
但是下次需要的时候，你可能会优先想到它。这次营销起码会让看到的女性对珀莱雅这个品牌印象深刻。

芸友Heather：
对，原来只觉得是个平平无奇的国产品牌，现在印象的确很深刻。

芸友Yanni：
我发现现在很多设计师品牌的思想也值得关注。因为他们的思考和品牌文化在向外输出是有价值的。

芸友李李：
品牌传递的价值观消费观很重要。

芸友白泽：
现在一些设计师品牌反而有责任感，关注非遗文化，关注社会热点议题。


3.营销中如何避免激发产生购买者的强迫性购物行为？

庄主：
或许提供可替代性选择会是个不错的建议。

芸友白泽：
可替代性的选择指的是什么？

庄主：
建议消费者在可接受范围内消费，而不是为了促销提供超额消费。我经常见到男性消费的例子就是，比如去买车营销人员会建议再加点钱就可以买一个更好的配置，但是有时候真的是超额消费。

芸友白泽：
但是这个又很难，销售人员的绩效评估指标和销售额挂钩。追求业绩是他们的工作日常。

庄主：
是的，在追求利益和社会责任间很难平衡。

芸友白泽：
可能和PATAGONIA一样，给消费者提供修补服务，增加和扩展这类循环消费是一个方向。

芸友Darren：
顶级销售人员是拿到终身客户的，在当下成交客单价和后期客户的持续消费间，做很准确的判断。

芸友白泽：
但这样的情况很难适用于大众。

芸友Elance：
这种方式我挺喜欢的。

芸友李李：
我也会要求销售，但是要求她们懂客户需求，能看见别人的需求，去满足需求才是最重要的。

芸友白泽：
正视自己的不完美，追求更好而不是最好。所以销售在某种程度上，也是一种对心理学的钻研。

芸友李李：
不止销售，没有任何一门生意是离了人性能做的。

芸友Elance：
和人打交道的事情都要了解清楚人。

庄主总结

一、强迫性购买与品牌成瘾的体验

1.你是否经历过强迫性购买？如重复性购买，用购物缓解焦虑、紧张？
存在刷淘宝、看直播间、app购买、大量购买非必须服装等行为。

2.你是否有过对某品牌成瘾性消费？如无法控制购买品牌产品，分配月收入购买产品，持续关注品牌新闻等。
部分参与者表示关注Dr MARTIN、ALLSAINTS，内外、LULULEMON等。

3.你觉得什么因素可能引发此类行为？
囤积、缺乏自我控制、为重复体验消费快感、受营销影响。


二、不同赛道中的品牌成瘾

1.奢侈品与快时尚在品牌成瘾营销中带来的启示？
奢侈品宣传品牌稀缺性、品牌文化、产品代表价值形象；快时尚注重产品更新频率、性价比、及时性消费。

2.品牌成瘾是否具有正面或负面影响？
增加品牌的忠实度，激励品牌维持高品质产品、良好购买体验，品牌价值观与理念能够与消费者产生共鸣，产生良性影响。

3.品牌是否对营销负有社会责任？
需要，真诚营销、劝导理性消费是品牌职责，倡导可持续性消费，提供延长产品使用周期等服务，能够提高品牌形象。（案例如李佳琦直播间、鸿星尔克社交媒体倡导理性购买，PATAGONIA无折扣少买多想广告、BARBOUR终身修补服务）


三、品牌成瘾能否用于指导市场研究和营销实践

1.消费者与品牌良性互动的新方式？
品牌文化与理念上与消费者双向支持；营销中采用新理念引导消费。（案例如资生堂回收包装，珀莱雅倡导消除性别偏见宣传广告）

2.如何增加品牌消费服务中积极情绪、激励性的情感体验？
品牌传递正确价值观、消费观；零售中顾问式销售，看见消费者需求，满足需求。

3.营销中如何避免激发产生购买者的强迫性购物行为？
品牌不为了盈利促销提供透支消费，在产品服务中增加和扩展循环消费服务，提供可替代性消费选择。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁