中国时尚品牌如何在下个10年形成世界影响力？

嘉宾：
周婷：要客集团联合创始人兼CEO、要客品学校长
苗苒：MIAORAN品牌创始人、MABA米兰新美术学院教授
张凡：职业经理人、曾服务于耐克、香奈儿、李宁等品牌


冷芸：
大家好，欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。这一期的题目是中国品牌如何形成世界影响力？


｜一｜
中国品牌目前在全球市场的影响力是一个什么样的状态？

周婷：
从全球化的角度来看这个问题，我们首先要确定“中国品牌”这个概念在全球化语境中是否成立？我相信大家都同意是“中国商标”有很多，但要从众多的商标中选择出一个能代表中国形象的品牌，在全球市场得到瞩目，能让全球消费者给予这个品牌极高的尊重，能同时具备这三个条件的中国品牌寥寥无几。反而，目前全世界对中国制造业和供应链更为重视，而不是我们的消费者品牌。

所以到目前为止，能在世界市场产生影响力的中国品牌非常有限，中国品牌还没有形成全球影响力。不过我们有一些优秀的设计师已经打开了局面，让国际市场关注到我们设计师的才华和能力。


苗苒：
刚才周老师提出了“中国品牌”在全球语境下是否成立这个概念，我觉得很重要。对于“如何描述中国品牌在全球市场的地位”，我觉得核心有两个词：一个是“中国品牌”；第二个是“地位”。我对“品牌”这两个字的定义与现在国内市场上做的“品牌”不一样。国内市场只要注册一个商标，把它做成一门生意，它就能叫“品牌”，但这不是我的定义。

第二个概念是“地位”。我们所说的“地位”是什么？是“市场”吗？是“声量”吗？我们需要把它再解析得更清楚一些！

比如去年在巴黎走秀的九牧王，他们走秀的目的是什么？是为了提高国际市场地位吗？其实圈子里面的人都知道，他们完全不是为了提高国际市场地位，而是为了回国后有故事可以讲（宣传），可以在朋友圈里自嗨。这种活动只是提高了他们在国内市场的地位，而非国际市场的地位。

不过，最近几年出现了一些真正有才华的年轻设计师，他们拥有很强劲的供应链支持。他们也许就是我们未来的“中国品牌”。

另外，国内时尚圈还有个有趣的“圈层文化”。在这个圈子里面，你要很会social（社交）似乎才能让自己的品牌活好。所以我现在也在研究圈子文化是否可以支撑品牌长久地走下去？

因为我在意大利生活了十几年。从学习服装设计开始，再到成立自己的品牌，期间也帮助一些国际奢侈品品牌做他们的设计顾问并借此了解了这些品牌公司的运营。所以我会带着自己的背景来审视这些问题。而且欧洲时尚品牌对全世界时尚业的影响都很大。所以希望我的问题与视角也能启发大家。


张凡：
我们先来谈谈到底什么是“品牌”？大多数人对品牌认知就是一个商标，但品牌不是不仅仅是商标。商标只是把品牌背后优质的、融入匠心的产品标识化与符号化了而已，而品牌代表的是“更好的品质”，“原创的设计”与“匠心的制作”。

定义好“品牌”后，我们再来看看我们中国这么多品牌（商标）里到底有多少在全球范围之内能够被大家所认知的品牌？从时尚行业来说，目前我觉得没有特别有代表性的品牌；但是如果从餐饮行业来看，我觉得还是有的，比如说“海底捞”，他已经在全球范围之内已经代表了中国的餐饮文化。

“品牌”对我们来说是外来词。以我个人视角来看， 中国品牌学习国际品牌操作大概有3个阶段：

我在2005年的时候，当时我在奢侈品公司工作，被派到新加坡学习怎么做管理品牌。后期我又去意大利学习，看到很多百年历史的手工作坊也有自己的品牌，他们祖孙可能三四代都在做同一件事情。那个时候我非常谦虚地跟着这些国外同事学习他们管理品牌的哲学思想。这是第一个阶段。此时的我们完全像一个小白，从0-1开始学习。

第二个阶段，在2012年左右。那时随着中国互联网的快速发展，中国的供应链已经成为全世界的供应链。国外对中国产品的认知深度更加直观。对他们来说，中国产品代表的是“物美价廉”。

第三个阶段是在2014年的时候，我在美国为李宁做市场调研。我在美国与很多体育圈从业者交流。让我感到很欣慰的是在体育行业，美国已经有人知道中国有李宁、安踏这两个体育品牌，但是仅限于非常热爱体育的专业消费者以及体育行业从业人员。但它也是一个信号，说明我们中国有些品牌已经陆陆续续地被像美国这样体育业最发达的国家的人而认识。

用一句话回答这个问题，就是我们有很多“品牌”，但是真正能在全球被大家所认同，并且有地位，能占领他们心智的品牌非常少。



｜二｜
中国品牌全球化目前还有哪些障碍？

周婷：
我们在全球市场所面临的挑战非常多。

其一，其他国家的人到底是怎么认知和解读中国文化的？任何一个代表国家形象输出品牌背后，都有强大的国家文化输出。比如法国时尚、美国时尚背后都有法国文化输和美国文化的价值观输出。

我自己跟外国人交流的时候，我会发现他们对中国文化的解读分为两种：一种是还在解读前5000年的文化；还有一种是不知道怎么解中国的当代文化。这最终导致了要么外国人喜欢选择很具有中国传统工艺特点的产品；或者选择一种用新形式解释中国传统元素的产品。

现代中国文化特点定位不清晰会导致我们中国品牌在整体向外输出的时候，缺少一个扎实的文化根基和文化背书。

其次，我们品牌能不能融入世界标准体系？在法国、意大利、英国，瑞士，每一个专业品类都有专业的行业协会。比如法国的高级定制行业协会，你能进入这个体系，就代表着你在世界范围内被认可了。

第三，中国做品牌的人是否思考国做品牌是为了什么？很多中国企业把做品牌等同于做生意。他们的目的不是做好一个产品，而是尽快赚到足够多的钱，通过资本的力量把“品牌”变成一个大生意。

评论区有网友说：“大平台在洗牌，改变商业规则！”大平台确实改变了商业规则。 这些平台使得中国再也出不来品牌了。中国互联网平台巨头的发展模式，完全是依靠平台流量去打造一个爆款。这个爆款赚一波流量立刻消失了，又有一个替代品出来了。平台扼杀了中国出现世界性品牌的机会，这是一个非常大的问题。

其四，中国许多企业主缺乏对品牌的系统认知，从而我们很多企业做出了真正有价值的品牌。品牌其实代表了一种“信任机制”，这个不是靠做生意就能做来的。

其五，挑战来自于我们的消费者。互联网跨境电商的发展使得消费者不出国都可以在中国买到世界各国的产品。顾客的眼界被打开了，他们知道世界级产品的标准是什么了。他们反过来会用世界级产品的标准要求中国品牌。那么我们中国品牌的产品能不能符合这种世界标准的要求？

第六个挑战来自于专业人才。外企在中国过去的30年培养出了一批熟悉中国市场的国际人才，但要走向世界，我们需要更多的熟悉国际市场的中国人才加入中国企业。


苗苒：
我觉得刚才周老师已经说得非常全面了，我就接着周老师说的一些观点延申探讨。

首先周老师提到文化输出问题，我很同意。我过去十多年生活在意大利。2018年开始我回国帮两家公司做顾问，因此逐步又开始回归国内市场。我明显感受到的一点就是，你在哪就按哪的规则来玩，千万不能带着海外的规则到中国玩；也不要带着中国市场规则去国外玩。这是两个完全不同的市场系统。

比如你去和中国企业家交流，大家都立志做“百年品牌”。没有一个企业家不这么说，但是没有一个企业家是这么干的！即使当初有这个初心，最终因为资本而放弃了初心的人比比皆是。

走向世界市场，我觉得我们首先要击碎我们的玻璃心，不要动辄就觉得我们自己的民族自尊心受到了伤害。

其次，行业就等于产业加教育。就产业来说，比如意大利的面料好，法国的工艺好，我们中国难道没有这些好的技术吗？我们不是没有这样的技术，我们是做供应链的老板们没有时间、精力与自信去开发面料。他们觉得我只要把生意做大就好！

再说教育，产业人才是从设计教育开始的。在教育系统，需要一些有行业基础、有自信的人去发声，告诉消费者和每一个层级搞设计教育的人，到底什么是“好的”设计？首先培养专业人才以及普罗大众的美学鉴赏力。我们现在整个配套的品牌观念和运营系统没有西方的好，没关系，我们可以先学习起来，但最终是为了建立我们自己的设计语言体系。


张凡：
两位老师讲得太好了，尤其是周婷老师讲的那部分，包括苗老师讲自信方面我都很认同。我讲讲我这几年在帮国内的一些成熟品牌做战略转型升级的过程当中的两方面体会。

一方面体会就是国内的这些老板已经逐步意识到，建立一个品牌不仅仅是做一个生意，所以他们也会从愿景、使命价值与商业理念方面开始分析，最终找到去升级或者转型现有业务的办法。但是我并不确定他们会按照我们认定的方向坚定执行下去，因为这个过程也面临很多现实的经营压力。也就是我们经常谈的“长期发展”与“短期利益”间的平衡问题。

第二个挑战就是产品高度同质化的问题。这几年跟企业合作我有机会深入到供应链。我感到很悲哀，当我走访了几十家工厂后我发现这几十家工厂都在生产同一硬件产品，而这些产品换一个商标就是我们在市场上看到的各种品牌。从而导致整个市场的产品同质化现象严重。

我们到底有多少品牌和工厂花时间研究材料或者工艺，而不去赚眼前的钱？举个例子，我在香奈儿工作的时候，为了给香奈儿做一个凳子，我整整打了50次的样，最后从各个方面测试材料、强度、结构等等以后，包括上面雕刻的每一个字，这张凳子才被批准投放到门店当中。这是奢侈品做产品所投入的“匠心”。

在我和国内的很多企业家交流时，他们总是问我一句话：你有没有最快的方法让我快速成长？我的回答是：对不起，我能帮助你的就是找到一个对的方法，但是我无法帮你节约时间。

所以产品同质化的背后，代表的长期主义与创新精神的创新。

其三，我们的知识产权保护相较国外也是非常弱的。做设计师的对此会更有感触。当你一款新品在市场上有很好的反馈，马上几十家几百家工厂就开始抄袭，快速占据了本来应该属于你的市场。他们也不是按照原来的标准抄袭，他们会用更差的材料，更低的质量，更低的价格去占据你原本该有的市场和标准。这是一个恶性循环的现象。


｜三｜
我们怎么做才能在接下来的十年里产生影响力？

周婷：
我认为，下一个10年，我们中国还是有机会出现具备世界影响力的消费品牌的。前段时间我们国家颁布了一个政策，叫“统一大市场”，大家统一普遍反应我们是不是又回到了1980年代计划经济时代？这其实是不可能的。

“统一大市场”是为了让市场更规范。在过去的十几年中，我们出现了若干小市场，就像我们刚才谈到的“圈子文化”，这造成了市场不够透明的问题。如果我们想让品牌健康发展，必须有一个统一的、透明的、专业的市场规划。现在国家鼓励大数据流动，都是为将来我们能够“活”下来，而且能够专业做市场准备的条件。所以统一大市场对于专注做品牌的是好事。

对于我们这些靠专业吃饭的人而言，这也是一个利好。因为一旦统一大市场，原本那些靠资源、潜规则、关系、人脉做事的方法都不灵验了。

但是在这个过程中必然有大量的企业“死亡”，特别是中小微企业，但能活下来企业一定是靠正确的信念坚持下来的。

所以这个是第一个走向世界的条件。

其次，企业要做好市场选择。企业必须选择接下来是做高端市场还是做大众市场？如果你选择做高端市场，你拼的绝对是品牌价值；如果你选择大众市场，你要考虑你的工厂有没有拼性价比的能力？在大众市场，要想拼性价比，你就要发展成优衣库那样，有庞大的体量，庞大的世界级供应链体系，才能得以让你以最低的价格在市场立足。

如果企业选择走高端路线，那你就需要用长期主义价值体系去做事。因为做价值体系和做性价比体系完全是两套方法。

第三点，就是如何专业地做好品牌？我自己研究法国、意大利和美国的品牌历史，从时间轴去看所有我们耳熟能详的珠宝、手表、服装、皮具4个品类的世界级品牌，我发现一个特别有意思的现象：基本上目前世界级耳熟能详的品牌都是在17世纪左右出现的；下一个阶段则是以法国为主，市场上出现了大量的箱包品牌；再下一个阶段是意大利，集中在20世纪的60-70年代，阿玛尼、范思哲、BV等等意大利品牌在那个时间段集中出现。这个发展时间轴对于中国品牌有非常高的借鉴意义。

为什么这样说呢？我每次跟中国品牌说做世界级品牌，高端化、往奢侈品阵营走，他们会说我们改革开放才40年，人家卡地亚、LV、爱马仕品牌历史上百年，我们时间上拼不过对方。但大家看看意大利，他们依靠设计、原创、差异化，竞争产品的多样性、多元化、个性化，用20年的时间，就走到现在具有世界级影响力的状态。因此意大利品牌的发展很有借鉴意义。

所以正在寻求机会的人才，可以考虑加入中国企业帮他们走向国际化。

最后要做成世界级的影响力，行业协会的力量是非常重要的。中国的行业协会一定要跟专业的国际行业协会建立实质性合作关系，互通标准，引入国际的一些标准变成中国标准的一部分，这样我们才能同台竞争。


苗苒：
周老师从学术的角度上已经说得特别全面了，我觉得还有一个很重要的点是中国的设计教育需要有真才实学、真正专业的人来指导。去大学里教学，不要那么在乎赚钱的问题。这需要我们专业人士有一些奉献精神，这是一个积德行善的事。所以我真心希望行业人士能抽出一点时间真正深入到大学里面去，让年轻人们感受到真实的行业是怎样的？


张凡：
两位老师讲得很好，尤其是后面周老师讲的一段很打动我.中国民营企业特别需要在世界一线有多年经营经验的职业经理人的帮助，其实我现在也正在做这些事情。我们做这件事情，坦率来讲不像从前在国际品牌收入那么高，甚至不像以前我们拥有那么多的名望或者权利。举个例子，我在香奈儿工作的时候，坐飞机空姐都会来与我搭讪，说你是香奈尔这家公司的吗？我可以认识你吗？但中国品牌确实需要更多具有国际视野的中国人才加入。

我也很同意苗老师的观点，中国的教育体系也需要有人肩负起责任。

如果大家都能站在这个角度一起推动产业升级，中国才会有未来。就像今天我们为什么一直在这里做直播？也就是希望借助这些平台传播一些关于做好品牌的价值观问题。

最后企业一定要扎实地建立起对品牌价值的信仰，同时还要大力发展柔性供应链，并且未来线上线下一定是融合的，所以数字化转型也是必须做的事情。

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁