品作：新零售只是一个行业品类，不是一个心智品类｜品类观察

零售行业经常能分化出一些能进入顾客心智的新品类（也就是我们所说的心智品类），如生鲜超市、省钱超市、运动超市。

新零售是最近几年兴盛的一个新事物。

新零售是以数字化推动线上线下一体化的零售形态。阿里巴巴对新零售的定义是：以消费者体验为核心的数据驱动的泛零售业态。

它是一个心智品类吗？可以创造出代表新零售的品牌吗？

从市场表现来看，好像可以。盒马鲜生，正是阿里巴巴的新零售代表。瑞幸咖啡、叮咚买菜、叮当买药、美团买药也是新零售驱动的品牌。

从社会热度看，好像同样可以。这个概念起源于超级意见领袖马云，瞬间引发了广泛、热烈、持久的讨论与关注，并吸引了大量企业投入其中，带动“新零售”这个概念被国人认知。

从品类区别看，好像也可以。新零售一个与传统零售足够完全不同的类别。传统零售店面的经营半径只有附近的人流，而新零售能够通过“在线技术+即时配送”，将经营半径扩展到3公里甚至更远。

新零售是一个提及度高、认知度高、市场成果丰硕的品类，这三个角度给了大家一个幻觉，“是”一个心智品类。

我们认为不是，核心理由有一个：

新零售只是跟传统零售做了个区分，但到底如何“新”——并没有明确，也就无法具体被认知，不能引导顾客选择。

心智品类的重点是品类直接被心智选择。如果达不到这一点，仅仅是有一个概念被认知，但不能引导心智选择，无济于事。因为无法指引顾客行动，就等于无效，更不能产生对应的品类品牌。

事实也如此，顾客不会说要选择新零售，市场上也没有出现能够完全占有“新零售”、唯一代表“新零售’的品牌。

因此我们认为新零售不是一个心智品类，但它是一个行业品类，众多参与者的成功已经为新零售从大零售板块划分出了自己的阵地。

作为一个全新的行业类别、行业品类，它与传统零售相对应。在新零售中，分别能够诞生不同领域的心智品类及品牌，只是机会不在于“新零售”标签，而在具体改变的领域，比如酒类、海鲜、零食……

ps：新零售虽然不是个心智品类，但比苏宁提出的“智慧零售”、京东提出的“无界零售”好多了，后两者没有吸引其他参与者共建，没有形成一个行业类别。

品作取自“作品”，是一家品类品牌公司，以品类这一安全长效的方式打造品牌。品作专注于心智品类而非产品品类，以顾客心智容易选择的品类，打造特定的品牌，为企业提供心智品类的创新、配称、品牌、叙事等服务。