嘉兴德鲁克管理工坊带大家读《德鲁克的经典五问》

我们必须更好地去了解我们的顾客到底是谁。传统思维认为，顾客会倾听我们的声音和我们的希望，并最终选择我们的产品。但新的思维则告诉我们，作为公司，我们必须主动去选择自己的顾客。我们甚至可以拒绝与某些顾客打交道。我们的工作不是毫无选择地去取悦所有人，而是要让我们的目标顾客感到情真意切的快乐。

- Who are our customers-

因此，我们的首要任务就是对自己的目标顾客做出定义。这个定义会影响到方方面面，包括对产品及其特性的设计、分销网络的选择、对外宣传的措辞、营销媒体的选择及定价等。

要对顾客做出定义，我们就必须采取更宽泛的视角去看待顾客的购买过程。任何购买行为都是诸多角色共同发挥作用的产物。我们不妨以家庭购买新汽车的过程为例。购买决策的起因可能源自一个家庭的朋友，他在不经意之间提到一款让他念念不忘的新车型。而家中十几岁的男孩或许有可能就是被这款新车影响到的对象。最终做出购买决定的人可能是妻子，而购买者就是丈夫。

营销人员的工作就是辨识出这些角色，并利用有限的营销资源去接触对最终决策影响力最大的那个人。因此，营销人员和销售人员就必须投其所好，根据不同角色的感受、偏好和价值诉求，勾勒出他们在决策过程中的作用。

今天，很多公司都实施了顾客关系管理(CRM)技术，也就是说，他们首先需要收集大量有关顾客和交易的信息。譬如，大多数制药公司都掌握了大量医生的信息，这些信息涉及他们的价值取向和偏好等诸多深层次的特征。但有趣的是，我们却越来越发现，这些信息还远远不够。因为它们根本就不足以抓住顾客体验的质量。简单地对顾客信息实施管理，并不能保证顾客一定会满意于自己对公司的体验。中国有一句古话:“见人三分笑，客人跑不掉。”

因此，归根到底一句话，我们必须清楚谁是目标顾客，哪些人和哪些事情会影响到他们，以及如何为他们创造出高度满意的顾客体验。务必牢记，今天的顾客正在越来越多地强调价值，而不是关系。你的成功最终取决于你能在多大程度上帮助你的顾客同样取得成功。