三重困境净利降4成，“掉队”的光明还能再度“光明”吗？
在中国乳业打拼了20多年的光明，万万没想到，“掉队”一词似乎会成为当前的标签。
光明乳业凭着“乳业第一股”的头衔在2002年上市，一时无两风头。但仅仅两年后，光明就被伊利、蒙牛迅速反超，长期以来，光明落后于头部乳企已经是事实，但到了2022年，惨状似乎更甚。
回看2022年，光明乳业掉队迹象愈加严重。2022年业绩公告显示，营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；特别是去年四季度，公司扣非净利润亏损1.13亿元，创10年来最大单季度亏损。
商道童言（Innovationcase）留意到，曾经的乳业第一股，目前光明市值不足150亿。相比之下，当年不如光明的蒙牛和伊利，市值均超过1500亿， 庞大的乳业世界被这两大巨头彻底瓜分。
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低温奶之困， 从第一股到业绩短板
光明乳业凭借“鲜”字得以“乳业第一股”。2002年之前，巴氏奶曾一度占据我国90%的液态奶市场。20年来，光明制定了专注于低温产品发展的战略。每一个奶盒，光明都确实做到了这个赛道的市场第一。
但是，低温牛奶的缺点也非常明显。由于保质期短且运输距离有限，冷藏牛奶通常仅限于区域市场。财报显示，光明乳业的业务范围主要集中在华东地区，尤其是上海市场，收入贡献常年保持在30%左右。而且一旦离开上海市场，光明要在全国享受到低温奶的红利，可能并不那么容易。
所以过去很长一段时间，光明一直坚守在低温鲜奶的阵营。但遗憾的是，光明对低温奶的坚持，似乎并没有在消费市场上化作丰硕的成果。事实上，在光明乳业坚守低温奶战略的同时，其他乳企早已另辟蹊径错位竞争。
1997年，伊利率先购入利乐生产线，引进常温奶技术，彻底解决了液态奶的保质期和运输问题。蒙牛更是借此机会一举开拓全国市场。从此，乳业两大雄霸开始了行业霸主之争，而老牌乳企光明乳业却开始落伍。
更甚者，市场份额正在被竞争对手疯狂蚕食。媒体数据显示，2020年伊利和蒙牛的市场份额分别为26.4%和21.6%，而光明、君乐宝、新乳业和三元的市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。可以说，“低温战略”注定了光明乳业原地踏步的尴尬。
“光明乳业曾经的优势在于低温巴氏奶，但这也阻碍了规模化之路。” 广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童指出，受制于供应链体系和市场区域，其影响范围仅限于特定区域。而且从当前的乳业的市场格局来说，时机已过目前各大低温奶企业还无法成为全国性企业。
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营销渠道之困，从一招鲜到捉襟见肘
相比伊利、蒙牛热衷冠名， 光明的“不爱营销”风格似乎是获得部分消费者青睐的关键原因。近两年，乳制品市场进入了新的竞争点。认养一头牛、冰博克等网红品牌层出不穷，乳企的营销形式也层出不穷。《认养一头牛，靠概念IPO后还能走多远？》
2019-2021年蒙牛广告及宣传费用高达225.11亿元，2022年上半年伊利销售费用同比增长18.25%至116.39亿元，占总营收的18.34%。相反，光明这两年的营销费用不增反减。2022年广告费用和营销费用分别为8.14亿元和5.64亿元，同比下降14%和13.8%。.
从某种角度来看，光明的低调确实是一种良性经营，尤其是与不断下降的营销费用形成鲜明对比。2021年，光明乳业研发费用再创新高，达到8925.94万元，同比增长22.53%，2022年仍将保持在8400万以上。
不过，2019-2021年蒙牛广告及宣传费用高达225.11亿元，光明渠道布局的已经是一个明显的薄弱环节。光明乳业也曾多方布局常温赛道，但无奈始终未能突围。典型案例是，2009年光明莫斯利安上市，开创了国内常温酸奶的先河。但继莫斯利安之后，光明再也没有能拿得出手的爆款产品。
而当莫斯利安成功引爆一个全新的单品的时候，业内模仿者也纷纷接踵而至。2014年，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品，凭借各大综艺与明星代言的流量加持，实现迅速超越。
除了营销不力，光明的渠道管理能力也长期被外界诟病。饮料行业是典型的渠道为王，而光明的轻营销路线难免显得吃力。
2022年8月，媒体爆料，光明乳业一名代理商公开投诉，称其在支付订购光明乳业旗下产品后，遇到不发货不退货的情况。事后，光明乳业官方更是予以否认，并经内部排查，认定与投诉所涉“光明乳业新品营销公司”没有任何合作或授权。
事态发酵后又被曝出，全国有多名经销商都陷入了类似的“骗局”之中。此后更是有传闻，陷入真假代理风波的商家，已经超过了1000位。
最新一期年报显示，光明乳业2022年经销商总数不增反减。除上海外的其他地区的经销商数量则减少了199家之多。
据了解，三元品牌诞生地在北京，为华北区域乳企龙头；悦鲜活为君乐宝旗下鲜奶品牌，该产品连续3年复合增长率超过100%，目前已进入鲜奶市场第一阵营。可见，在区域属性较强的鲜奶市场上，光明的渠道护城河也并非坚不可摧。
虽然乳企并不是只能依靠营销作为出路，但营销之下抢占的是渠道便利与市场声量，光明不得不承认这个残酷的事实。
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管理层之困，从“乳业女王”到“换帅5次”
光明最无奈的或许还不是“掉队”。2021年10月，仅上任三年时间的濮韶华卸任光明乳业董事长，跟着总经理罗海也辞职，让光明一度陷入“群龙无首”的状态，直到今年选举黄黎明为董事长。
实际上，2008年至今，光明乳业已经历5次换帅，总经理、副总经理等高管离职更是数不甚数。频繁的人事变动，导致公司战略摇摆不定，经营策略频繁改动。
回过头来看，王佳芬时代可以说是光明乳业的高光时刻。担任光明乳业首任董事长的王佳芬，有着“乳业女王”之称。在她的带领下，明乳业站上了行业巅峰。
然而因内部体制问题，执掌光明乳业15年的王佳芬最终于2008年卸任，并留下一句苦涩的话：“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”
从这句话中，王佳芬已经清楚地看到了光明乳业未来可能面临的困难。据悉，在担任光明乳业总经理的十多年里，体制问题一直是王佳芬的心病。经营者没有权力，大股东对所有问题做出决定，从而导致管理层战略决策进退失守。
此外，经营权与经营权的分离，以及激励机制的缺失，使得光明乳业存在严重的道德风险。
王嘉芬辞职后，郭本恒接任，虽然在他的带领下，光明乳业的规模有了长足的发展。不过，郭本恒最终因为贪污被落马，还牵扯出光明乳业内部的一系列受贿名单。之后14年时间，光明乳业已进行了5次换帅。由此带来的公司在战略上的摇摆，经营策略上的频繁变动，也使得光明与伊利、蒙牛的差距不断拉大。
“频繁的换帅很容易导致战略方向和经营策略的波动，造成公司运营成本的浪费。” 广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童表示，在竞争激烈的乳制品行业，保持管理团队的稳定性，对公司的市场洞察力和经营策略有着深刻的洞察力是重中之重。
即使受疫情等不可抗力因素影响，光明乳业落后的速度肉眼可见。如今，疫情解除后，消费场景逐渐恢复。光明的营销、渠道、业务，都到了加速变革的关键阶段。光明也在整合产业链，结合市场优势、品牌和资源，先后收购了上海牛奶棚食品、上海益民食品。
偏安一隅的光明乳业能否保住当前市场份额和行业地位，希望光明有走下去的决心。
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