人类简史：从动物到上帝（7）

七

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在这些采集者的年代，我们显然不会有文字记录，而考古证据主要也只有骨骼化石和石器。如果器具用的是木头、竹子或皮革等等比较容易腐烂的材料，就只有在很特殊的情况下才可能保存得下来。很多人以为在农业革命前的人类都只使用石器，其实这是考古偏误造成的误解。所谓的石器时代，其实说是“木器时代”更精确，当时的狩猎采集工具多半还是木制。

朱批1：

这个论点我极为佩服，以前读书，说到东方西方，西方的大理石建筑，栉风沐雨，长久存在，比如你去现在的罗马，佛罗伦萨，威尼斯，布拉格，那种无限苍穹的教堂，立马就感觉一种深厚的文化铺面而来。东方的话，木结构多一些，且不说地震天灾，就说人为的推倒重来，多少次的楚人一炬，文化的深厚就只是深厚，越来越没有载体，以至于，越来越没有文化。

朱批2：

山西应县的木塔，可谓是难得的孤例，甚至于晋祠，你去看门楹上那些木刻的蟠龙，多少年以前的物事，栩栩如生，就好像祖先音容宛在，睹物思人，睹物思人啊。

朱批3：

记得以前去开封的清明上河园，自王座上望下去，确然是隐隐王气，汴梁风光。

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如果光从目前留下来的文物推断远古的狩猎采集生活，就会差之千里。远古的采集生活与后来的农业和工业生活相比，最明显的区别在于极少使用人造物品，而且这些物品对他们生活的作用相对并不大。在现代的富裕社会中，不管任何的活动、信念甚至情感，几乎都会有人造物品介入。想要浪漫一下、云雨一场，又怎么能不提到戒指、床、漂亮的衣服、性感内衣、安全套、时尚餐厅、汽车旅馆、机场贵宾室、婚宴大厅、婚礼顾问公司？至于让我们灵性充溢的宗教，则把神圣的东西带进我们的生活，包括佛教的佛塔、道教的宫观、伊斯兰教的清真寺、印度教的僧院、装饰华美的经卷、色彩艳丽的法轮、祭司的祭袍、蜡烛、香、圣诞树、墓碑，还有金光闪闪的各种标示。

朱批1：

在我看来，这其实首先是一个表里的故事，面子和里子，表里如一的故事与表里不如一的故事。

朱批2：

冯卫东在《升级定位》当中提到产品，提到产品价值，产品价值=内在价值+外在价值。

什么是产品的内在价值呢？就是不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界里也会具有的价值。比如一把斧头，对荒岛上的鲁滨逊来说价值巨大，可以砍树造屋，可以切肉剁骨，还可以防御野兽。缺少这把斧头，鲁滨逊的荒岛生存会无比艰难。

与内在价值恰好相反，外在价值就是因他人看法而改变的产品价值。产品外在价值只能在多人世界里存在，在鲁滨逊荒岛上并不存在，因为只有在多人世界里才存在“他人看法”这种东西。比如一粒10克拉的钻石，在荒岛上就没有外在价值，其内在价值也很小，因为饥不能食、寒不能衣。但是，如果放在大都市，10克拉钻石却成了无数女性都喜爱的“鸽子蛋”。

产品外在价值的表现很多，比如“富贵不还乡，如锦衣夜行”这句话就道出了锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值，是要穿给别人看的，夜行就浪费了。若论其内在价值，锦衣的保暖、护身、耐磨等性能还不如棉布衣服。

朱批3：

某类产品会因为其产品价值，成为品牌，进而拥有品牌价值。

品牌价值=保障价值+彰显价值。

所谓彰显价值，就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品位、信仰、观点、态度、爱心等。

一般来说，彰显价值在易于被他人看见的个人穿戴物品和社交化消费品上表现得较为明显，而在私密性个人消费品上就表现得不那么明显，因为“彰显”是一种社交沟通，需要他人感知才能生效。所以对很多人而言，在家可以粗服乱头，出门却要衣冠楚楚。

彰显价值降低了和他人交往的信息费用， 通过其使用的品牌，能向其他人低成本传递个人信息，从而降低信息费用以促进社会协作。比如通过消费某些具有身份或信仰含义的品牌，人们就能迅速识别同类并与他们达成某些共识，从而实现更有效的社会协作。又比如要向他人传递自己的财富信息，总不能时刻把存折掏出来作证，但是通过消费某些奢侈品牌，就能更有效率地传递财富信息，建立某种信任。