价格战、供应链，当互联网企业打开跨境电商的潘多拉魔盒……
最近，中国两大跨境电商巨头Temu和SHEIN在美国又掐起来了。
拼多多旗下Temu近日向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。据媒体报道Temu在起诉书中称，截止2022年，SHEIN在美国超快市场已拥有75%以上的份额。SHEIN利用市场支配地位，强迫服装厂商签订独家协议，这种行为导致Temu商品价格上涨，消费者可选择的产品减少，“阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。
SHEIN发言人在接受外媒采访时对此回应，Temu的诉讼“没有根据，我们将积极应诉”。
这并非双方首次“对簿公堂”。
去年12月，SHEIN在美国曾将Temu告上南伊利诺伊洲地方法院，指控对手诱导网红发表贬低公司的言论，并采用“冒名顶替”的方式误导用户认为两个平台存在联系，最终诱导客户下载Temu软件。彼时，Temu的公司发言人对外表示，“强烈且明确地拒绝所有指控，并正在积极捍卫其权力”。今年3月，SHEIN母公司罗德盖特（Roadget Business Pte）提交了新的修订诉状，对 Temu 提出了商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。
本是“同根生”的两大跨境电商，缘何一次次互送传票？对此，资冭曾联系双方企业，试图了解更多进展，但截至内容发布之时未收到回复。事实上，在线下斗法之前，双方早已在“线上”厮杀多个回合。
价格战点燃导火索
作为跨境电商最神秘的独角兽企业，成立于2008年，总部位于南京的SHEIN，成长故事从最早“倒手”婚纱完成原始积累开始，到重新定义了“快时尚”成功破圈，专注于时尚女装品类，SHEIN“小单快返”的打法（通过小批量测试产品，批量上架，找准爆款后全力推荐）在业界已不再是秘密。从产品设计到上架全流程只需一周，凭借上新快、款式多、价格低三大优势以及过硬的中国制造，秒杀了一众快时尚品牌，形成极强的市场优势，在过去数年间一骑绝尘，迅速席卷了欧美市场，并一路狂飙覆盖了澳洲、中东在内超过150个国家和地区。
公开数据显示，2022年，SHEIN的营业收入为227亿美元，同比上一年增长54%，而前两年其年增长率高达300%。最新的媒体消息称，最新一轮融资后，SHEIN的估值达到660亿美元，且正在筹备美国IPO事宜。超高速的业绩增长，让更多的中国企业在国内业务触顶的同时，看到了跨境电商这片广阔蓝海。因此以阿里、字节跳动为代表的国内互联网企业，先后试水跨境电商业务，但并未撼动SHEIN的地位，直到拼多多出海，Temu的上线，将平衡打破。
2022年9月，Temu正式登陆北美市场，在SHEIN深耕多年的主场与其直面相逢，Temu有自己的底气。将拼多多在国内“拼购价更低”的经验如法炮制，同时依靠着强大的供应链体系和充裕的资金，在大鳄丛生的美国市场迅速占据一席之地。
众所周知，SHEIN当年正是靠低价“撬开”美国市场，而Temu虽是后来者，但入场后便开出了更低的价格。
为了快速获客，Temu的打法猛烈而直接，一份浙商证券的报告数据显示，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%—80%。另据公开信息称，在一些诸如“黑五”等购物节点，Temu折扣力度甚至更低，并推出“购物满0.1美元包邮”“90天不满意全额退款”的优惠承诺。更在美国最火热的“超级碗”投放了价值1400万美元的广告，“Shop like a billionaire” （像亿万富翁一样购物）的广告语，将价格优势深深植入消费者内心。
就这样，Temu用一系列价格组合拳硬生生将SHEIN打拼多年的市场撕开一道口子。
Temu自上线之日起，一直保持着免费APP下载量排行榜首位置，公开数据显示其上线仅4个月下载量高达1900万次。根据彭博社数据显示，Temu在美国网页端流量已超过SHEIN；通过对Temu消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果，今年5月，Temu在美国市场的GMV已经比快时尚电商平台SHEIN高出20%。很明显，Temu在美国市场通过反复渗透已经初步实现了价值观演变的同时，再次延续了流量增长神话。
与此同时，Temu扩张步履匆匆，上线不到一年的时间，已陆续进入包括澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、法国、德国等27个国家地区；仅在7月，就同步进入爱沙尼亚、日本、拉脱维亚、斯洛文尼亚、韩国在内5个国家。同样的策略和打法被快速复制进入与SHEIN高度重合的市场。
业内人士指出，同类型的市场上，以相似的低价策略俘获对价格更敏感的一类客户，SHEIN与Temu短兵相接，激烈商战在所难免。
供应商争夺触发争斗升级
根据Temu此次诉讼内容，“SHEIN利用市场支配地位，强迫服装厂商签订独家协议”，消息称，截至今年5月，约有超过8000家制造商签署了该协议。如有供应商违反，将面临来自SHEIN的巨额罚款和平台处罚。单纯的依靠线上打折，SHEIN深知自己很难与资金充裕的Temu打持久战，开始将视线回归转向对内部供应商加码管理。
因此，表面上靠低价策略争夺客源不过是冰山一角，背后的供应商及其整个供应链才是双方厮杀的深层原因。
这一切都有迹可循。
Temu从成立之初，就将供应链团队放在广州番禺，紧邻SHEIN供应链总部，并首选了服装品类作为跨境的切口。
广东工业发达程度领先全国，纺织服装、珠宝首饰、食品饮料、箱包家居等产业集群化发展，都有自身完整的供应链，能够为中国制造出口，提供天然便利，是所有跨境电商企业供应链大本营首选地。根据深圳特区报报道，2022年国内跨境电商进出口规模为2.1万亿元，同比2021年上涨7.1%,广东省占跨境电商进出口总值的43.4%；7年时间，规模扩张43倍，年均增速71.5%。根据广州市统计局数据，上半年全市外贸进出口总值5450.1亿元，同比增长8.8%。不难发现，凭借发达的产业链系统，广州成为广东乃至全国外贸的龙头。
SHEIN在这里完成了规模跃升并搭建了具有自身特色的“柔性”供应商体系。在广州番禺，据称有三分之一的服装供应商在为SHEIN供货。这些生产好的服装，打包送往佛山卫星仓，然后送到在SHEIN平台下单的消费者手上，一气呵成不过一周时间，这是SHEIN与供应商长期磨合出来的默契。
而Temu也在广州快速起势，尽管拼多多CEO陈磊在接受媒体采访时表示：“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都会是非常有价值的”。Temu为供应商提供了一种 “托管”的模式，简单说来，就是由平台统一运营，卖家只负责供货，包括物流、售后等系列工作全部由交给平台完成，通过这种方式，Temu同样将供应链实现标准化管理。一方面背靠拼多多的供应商资源跨海同时，Temu也为当地的供应商们提供了多渠道销售的选择。
尽管双方供应链体系各有长短，但有限的资源让原本两条平行线，再次出现交集。更早之前就有报道称，Temu开出高价挖角SHEIN的自身买手。为此SHEIN不得不在内部下达禁令，对跳槽Temu的员工永不录用。在知乎上，一位跨境电商圈答主爆料在某个跨境电商群内，Temu在内部下达指标，要在9月底的销售指标，超过SHEIN。
显然，双方的角逐已在明争暗斗中持续升级，战火之下，双方原本“各有千秋”的供应链正在失控。看似根基深厚的SHEIN和Temu，自身麻烦也不断。
因为要延续“唯快不破”的创新，SHEIN屡屡被曝出“抄大牌”，身受盗版侵权指控缠身；而Temu也因为通过挤压供应商利润为消费者让利，控制成本商品，反馈到消费端后，品控备受指摘。
互联网企业集体“卷”出海
Temu和SHEIN酣战的同时，并未影响其他中国企业觊觎海外市场的雄心。世界银行数据显示，美国拥有3.347亿人口，其中90%的居民使用互联网，74%的居民进行线上购物。Comscore数据显示，2022年美国电子商务市场规模达到1.09万亿美元，首次突破万亿美元大关，且从整体消费趋势来看,2023年美国电子商务市场规模将持续增长。
当然，中国互联网企业远赴重洋，实有难言之隐，2023年一季度，拼多多营收376亿元，同比增速达58%，而同期阿里营收增长2%，京东营收增长仅1.4%。高盛投资研究的数据显示，自2022年起，拼多多GMV增长率保持20%上下的增速，而阿里、京东的增速皆为个位数。电商平台的流量生意在国内似乎进入瓶颈，走出去，似乎成为互联网企业寻找增量的新希望，哪怕前路并非坦途。
早在2021年，字节跳动旗下的TikTok上线了女装独立站“Dmonstudio”，半年即夭折，紧接着推出了第二个女装独立站“Ifyooou”；阿里推出了快时尚女装平台“Allylikes”，同样在女装快时尚品类下出海，对标SHEIN，尽管上线后反响平平，但截至目前都在持续加注。
据最新的消息显示，阿里巴巴再向旗下东南亚电商平台Lazada注资8.45亿美元；几乎同步，7月，TikTok Shop在马来西亚市场推出先买后付服务，将购物消费延期3-6个月偿还。此外，TikTok Shop通过与独立平台Woocommerce达成合作，Woocommerce其美国商家可直接入驻TikTok Shop开店销售。尽管目前尚处于Beta测试阶段，但持续关注下沉市场的决心已非常明显。
除了上述的五国并进，Temu计划在美国市场向本土卖家开放入驻；而SHEIN也不甘止步于日渐白热化的女装快时尚，有意拓展消费类目，目前平台上已经出现了家居儿童、宠物等相关内容，蓄力打造海外版的“淘宝”，并且已经在巴西试点全新的平台模式。
较之于海外在疫情期间菜刚刚形成的规模化网购雏形，在国内历经百战的中国企业入场更像是“降维打击”，但水土不服的现实和复杂的全球贸易环境下，想要在异国他乡与本土企业竞争，绝非易事。
面对来势汹汹的中国企业，美国电商大佬并未作壁上观，也在想方设法应对。以亚马逊为例，根据Marketplace Pulse数据，今年Prime Day有150个品牌在其网站上使用Buy with Prime功能享购物者提供折扣，比上一年增长了10倍。
业内人士指出，海外电商平台如亚马逊、eBay、Walmart等在全球拥有庞大的用户群体和雄厚的资金实力，只通过推出优惠政策、降低物流成本等手段在市场上进行竞争，就能使得中国的跨境电商企业面临巨大压力；加之政策限制和地方保护主义的夹击，中国跨境电商企业的发展风险重重。
如果说SHEIN当初在海外市场的攻城略地靠的是“运气”，不仅成功找到了差异化的蓝海赛道，更是成功赶上了红人营销、联盟营销等几波价值红利；但对于后来者包括阿里、字节、拼多多来说，需要加倍努力。通过在中国市场积累的运营、渠道、供应链等内功，结合本土化特点对症输出，才有可能突破壁垒实现高速增长。
