高骼乳业李松林：风口中的儿童粉玩家，该奔赴何方？
若干年后回顾奶粉行业的发展历程,儿童粉一定是这个时代下的主角之一。2019年,当各大奶企还在你追我赶,沉迷于婴配粉市场时,湖南高骼乳业董事长兼总裁李松林预见了儿童粉市场未来的商机。机遇对大家都是公平的,市场随之野蛮生长,时至今日,儿童粉市场规模已逾五百亿元。
婴配粉的生命周期只有0-3岁,也就意味着门店每三年就要换一批新的消费者,与其眼睁睁地看着客户不断流失,不如想办法把3岁的生意延长至15岁。在儿童粉递增速度高达30%的今天,对话儿童粉初创者李松林:当下群雄割据,各路奶企在腹地市场中奋力厮杀,儿童粉玩家如何从混战中突围?
儿童粉市场乱象下加速优胜劣汰
从高骼乳业超前领跑到各头部品牌争相布局,儿童粉市场从零到千款品类,只用了2年的时间。蛋糕越做越大,也必定会引得分蛋糕的人越来越多。截止目前,市面上将近有2000多款儿童奶粉,包括各大婴配粉推出的4段系列、独立的儿童粉品牌、营养品企业以及生物科技公司所研发的儿童粉。大大小小的儿童粉品牌风生水起,群雄逐鹿,那么到底谁主沉浮?
“整体来看,儿童粉市场玩家变多,格局渐成。”李松林认为,虽说现在的儿童粉从研发到营销层面都在逐步发展之中,但核心短板——配方注册制度欠缺是不争的事实,这也导致了儿童粉市场野蛮生长。野蛮生长过后,儿童粉将回归理性,短线思维的乳企必会被市场淘汰,市场格局终显并走向下一站。
2021年3月18日,国家卫健委在官网发布50项新食品安全国家标准,其中包括乳企高度关注的《婴儿配方食品》(GB10765-2021)等3项营养与特膳食品标准。新政中明确规定2段、3段婴配粉都将有各自独立的国标。这也就表示,4段儿童粉并不用遵循配方奶粉的国标,而是归属于调制乳粉的范畴。相较于管控严格的配方奶粉国标而言,我国调制乳粉国标里的理化指标只规定了:蛋白质≥16.5%,水分≤5%,既没有明确乳基原料的标准,也没有对各类营养元素设定上下限值。
政策的不完善带来的是潜在问题的大量曝光,有心商家乱市求存,一昧利用婴配粉现有的铺货渠道快速实现翻倍盈利,诱导消费、低质高价、仿冒伪劣等乱象丛生。但短线投机不如长线投资,无视口碑和质量的盲目行径,必然逃不过被市场机制优胜劣汰的命运。
马拉松角逐下寻找差异空间
2019年以前,消费者更倾向于产品质量都更有保障的头部品牌,母婴市场一直遵循着马太效应发展,也就导致如今婴配粉五分天下的局面;2019年以后,飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛等头部乳企开始偏向打造4段婴配粉,各大小品牌先后抢滩登陆,夺取市场机会。
在淘系平台上,儿童粉品牌Top5分别是飞鹤、爱他美、君乐宝、美赞臣、美素佳儿,共占据了60%的市场份额,伊利QQ星、小小鲁班诠力爱、飞鹤茁然、金领冠珍护等老牌乳企的大单品领跑市场。
由上图可见,伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝的营收规模都为百亿级。从业务布局上看,伊利、蒙牛乳业双雄主争液态奶市场,其中,“金典”、“特仑苏”系列产品分别为旗下年销售额超百亿级品牌;飞鹤专注于婴配粉领域,星飞帆已经跃升为全国婴配粉第一大单品;而君乐宝的拳头产品则为低温酸奶,旗下零蔗糖酸奶品类位居全国销量第一。
不难发现,头部乳企更多还是以液体乳、配方粉为主营产品,以其品牌力的优势占据了儿童粉市场五成份额。再加上头部乳企完善的宣发渠道,导致没有婴配粉只有儿童粉的乳企未见上榜。
面对这一现象,李松林表示,在任何行业内,头部带动腰部才能促使整个行业的发展。儿童粉在奶粉市场的发展离不开这些头部乳企的活跃,但这并不意味着中小企业就毫无发展空间了。伴随着市场对于消费者的教育,对于中小企业来说,要想在变局时代找到发力点,就要倒逼自身加快技术创新,实现企业长青。
突围价格战 步入价值战
从2021下半年延续至今,儿童粉的“促销之火”越烧越旺,从线上电商节各类秒杀优惠券到线下母婴店买三送一,频繁的促销归根结底是奶企之间在进行一轮横扫行业的“价格大战”。
“靠价格迷惑消费者,不如靠价值吸引消费者。”李松林认为,从前的消费者是盲目进店,任听店员种草介绍;现在的消费者是需求探店,入店第一句话就是:你们这里有没有卖某某产品?消费心理的日渐成熟让消费者免疫着“低价诱惑”。所以靠赠品、满减去争夺用户,不如研发出真正高性价比的产品去吸引消费者主动上门询问,做一家有长线思维的公司。
儿童粉不同于婴配粉,还未能实现从可选到必选消费属性的转移,于消费者而言,价格便宜但品质一般,无法满足内心的需求也就无法产生二次回购。于行业而言,价格战是一场高级别的竞争,也是过渡到价值战必经的历程。或许这将反向倒逼企业技术升级,为消费者提供更优质的奶粉,共同奔赴一个生态赛场。
事实上,对比婴配粉的发展历程,儿童粉的发展现况还处在初级阶段,“天花板”远没有到来,市场空间还有待扩展。再加上疫情的催化,大众对于健康的定义已经从医院医疗延伸至衣食住行等生活方面。
俗话说“药补不如食补”,尤其是对儿童群体来说,食补更是为自然又简便的方法,儿童奶粉的全面营养,正切合了当下的养生风潮。不可置否,只有抓住研发型儿童粉品类,守住科技的护城河,才能紧扣住消费者的心攻下决胜赛点,抢先进入儿童国粉第一阵营。
