出海策略不好走，本土品牌出路在哪儿？

你怎么看国内服饰品牌的出海、下沉策略？

7月底森马服饰发布公告称，拟出售法国Sofiza SAS 100%的资产和业务。森马希望通过此次出售，实现剥离Kidiliz集团的资产及业务，有利于降低公司经营风险，避免公司业绩遭受更大损失。但距离森马斥资1.1亿欧元买下Sofiza SAS 100%资产才过去不到2年时间。当时森马通过这笔收购，一跃成为全球第二大童装公司。这次出手意味着森马的海外布局失败。
 
基本上从2012年开始，随着国内电商平台的崛起和国外服装品牌入驻中国市场，本土服饰品牌的高速发展骤然暂停。为了摆脱下坡困境，许多本土服饰品牌主动或被迫将目光投向国外市场。波司登于2012年登陆英国市场，主打男装而非羽绒服；森马在2018年巨资收购之前，在2016年就出海布局了，森马旗下童装品牌巴拉巴拉在俄罗斯、阿联酋等多个国家开出七八家专卖店；海澜之家从2017年7月正式进驻吉隆坡。2009年，安踏收购FILA中国业务；2011年，以欧时力（ochirly）品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利Sixty时尚集团在亚太地区14个国家和地区的全盘业务等等。
 
这些国内服饰企业出海基本走两条典型路径：一个通过资本并购方式快速扩张海外业务，并通过引入海外品牌，进一步助推其在国内市场的份额；一个通过砸钱做品牌影响和海外市场渠道，提升品牌附加值，促进海内外市场的双重增长。
 
耗费巨资也要出海的背后，是国内主流服装市场基本饱和，本土品牌与国际品牌的竞争日渐激烈的现实。大家的如意算盘是采取迂回路线，先占领国外市场，形成一定名气和时尚热度后，再回切国内市场；或是通过扩充高端或者其他业务产品线，借国际设计师和国外市场的优势，打造本土品牌国际化的优势。但是，从森马不到2年就要资本剥离动作可以看出，试图从海外市场寻找突破并非易事。
 
今年的疫情让国内服装品牌日子更难熬了。海外也受阻，国内也停滞。有机构分析，2020年中国服装市场收入预计至少蒸发4000亿元，整体市场规模缩水15%。
 
像森马这样的连锁品牌，拥有大量线下门店，这类企业往往需要提前准备大量货品，但线下商业活动停摆意味着巨大的库存压力，库存积压不仅会影响当下营收，还将影响资金回笼、周转，下一季的生产将变得十分困难。
 
无法出海，国内服装品牌还能做些什么？多年的尝试还包括：走向线上、拓品类、下沉。今年逼得各个品牌押注直播的同时，品牌也在构建自家的私域流量，利用数字化工具改善客户管理。而且这注定是不可逆的趋势，线上触达，全渠道覆盖是零售行业必须要做的。
 
拓宽品类和下沉也为国内服饰品牌在竞争压力中提供可能性。比如森马选择了押注童装，是因为童装景气度仅次于运动服装，市场规模增速相对较高，而休闲服装品类的竞争已经过于激烈。同时，森马、361度、太平鸟等国内品牌把关注重点积极转向下沉市场，都在三四线城市加大宣传力度，并扩大现有店面数量。
 
只是没有一条路好走，为了增量，国内服装品牌必须打出一套组合拳才能有效扭转颓势。