蜜雪冰城：七问，解密“饮品万店王”成为顶流的逻辑
蜜雪冰城:七问,解密“饮品万店王”成为顶流的逻辑
01
从0到1,蜜雪冰城是怎样界定今天的你?
我们还处于初创阶段
位于蜜雪冰城本部文化长廊内,俯仰都能看到雪王这个超级标志,这一象征幻化为许多认同,如创业者,男友,伴侣等,透过墙绘,诉说蜜雪冰城企业文化。
“百年雪王,无限可能”、“是时候展现真正的技术了”、“真人真心真产品,不走捷径不骗人”......
每句口号后面都有雪王作为“首席品控官&终生代言人”这一岗位上各种“工作”指数的外延。
网上对“雪王”进行了大量分析和披露、揭秘令人上头的slogan“你爱我·我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。这些文字都是在说雪王。可如果走入蜜雪冰城的总部,就知道周围只有红色和白色了,眼前只剩下雪王及其好友。
连自己都无法想象,蜜雪冰城创建者张红超苍井,将化身墙绘漫画,戴着红丝带,拳头攥得很紧,前赴后继的架势,讲述了蜜雪冰城从1997年到现在的24年间,一路前行的故事,饱含甘苦的奋进史等。
自去年破万店,一举跻身世界饮品万店大王行列,时至今日,蜜雪冰城已超过16000家店。蜜雪冰都是以怎样一种方式在快速发展着呢?快速发展,蜜雪冰城该怎样界定当下的你?
“达到一万家店后,外界对我们的标签有成功、做的不错、飞速发展、做到第一等各种,其实我们对自己企业的判断是我们还是初创阶段。”王伟龙,蜜雪冰城营销宣传负责人,只能说,我们已经发展到0-1那样一个初期阶段,完成0向1演化,但是,要真正由1走到10,还有很长一段路要走。他认为,在未来的竞争中,蜜雪冰城将继续保持着优势地位,同时也面临挑战。蜜雪冰城今后仍需众多合作伙伴与合作商,共同致力于为更多消费者提供服务。
这样的心理在蜜雪冰城的内部文化中几乎无处不在。“没有人喜欢做什么品牌,但我觉得自己要做一个好的品牌,这就是一种精神。”例如,职工工装里有“奋斗青年”,墙角墙绘为雪王“离百年品牌还差76年”标志。
拼搏与幸福相伴,成功与最朴素的真理相伴而生,这是河南商报记者在蜜雪冰城总部采访时的直观感受。走进蜜雪冰城的每个角落,你都能听到“奋斗”这三个字。公司总部16层至17层员工步梯,抬头就会看到:“成功之路,您走到了哪里?”“你想去哪里?”步梯给出回答:蜜雪站有三条路,分别为平凡之路,光荣之路,希望之路。在这条路上,有一群人不断地努力前行,他们用汗水和泪水谱写着属于自己的人生篇章。雪王就在这路上幻化为我们每个奋斗者的形象,有“我才不做呢”、“我办不到啊”禁锢心理,也有“要不要试试”、“我努力了”向上的界限,还有“我会的”、“话不多说就开干吧”等行为者。
最后是头戴王冠、身披战甲、手持权杖(冰淇淋筒)的雪王高呼:“我是真正的成功”。
02
蜜雪冰城缘何难以加入?
创业是九死一生的事情,希望能为他承担责任
突破一万家店后,蜜雪冰城的加盟电话被打爆,一周有2万-3万通电话打进蜜雪冰城加盟热线。
很多打算加入的朋友都感慨,打电话进去跟中彩差不多、能候场排队等候“比高考更兴奋”,能够连过“递交申请、参加面试、审核门店”三关堪比“考中了状元那样兴奋”。
据媒体报道,蜜雪冰城加盟商初试通过率低于10%。意思是说,每天都有南来北往的郑州人来、寻求商机创业者在蜜雪冰城加盟门口,有数不清的人拦了下来。
为什么加入蜜雪冰城会这么困难?我把钱全拿到你们家门口,你们还是舍不得?
对拒绝接受多数意欲加盟者,王伟龙用“创业是九死一生的事情,创业不是靠有钱、激情就能搞定的”来描述。在他看来,成功的关键就是要有勇气、信心和耐心。他提的是开店仅仅是第一步,开了店,要花很多心思、时间磨平店面。“创业是一个长期积累的过程,需要有耐心和毅力。”创业是艰难的,创业者必须有创业的心理准备。
“不然如果一腔热血赔得血本无归,我们觉得对他是不负责任的。所以,我们才会劝退很多“没有准备好的加盟商”。”“我们的产品很有特色。”王伟龙表示。
他也提到了蜜雪冰城“加盟”和众多“加盟”之间的不同逻辑。他说,蜜雪冰市的老板们都很重视模型培训。他提及蜜雪冰城连锁逻辑为:首先建模、确保模型盈利、然后对模型进行训练,并将其复制到各个店铺。他强调,模型必须在门店上做得更好才有可能盈利。对总部而言,作品仅有两部:使模型更加盈利、将模式复制到店铺。这一切也就决定蜜雪冰城并不通过加盟商加盟费来盈利。
哪些加盟商与蜜雪冰城一致?“创业型”加盟模式在蜜雪冰城已经不是什么新鲜事了,但这种模式到底能给投资者带来多少利益呢?答曰“创业型”。张红超哥哥自己也是草根创业者开始的,这段经历,使蜜雪冰城对创业之路的艰难有了深刻的认识,创业者势必要承受很多人无法承受的高强度工作,压力大,耐力强,并且严格按照店面的指标进行管理。
“我们最想找的,是来自于农村、有充足的动力想改变命运、有迫切的需求改变自己的生活、愿意为这种创业型项目而付出努力的人。”王伟龙这样形容,蜜雪冰城加盟史,出了大批来自开封的、从周口乡下走出去的创业者,他们靠“创业”蜜雪冰城改变了自己的命运,并且带动了乡村,带动了朋友们向着自己的理想迈进。
就是这种想法,将蜜雪冰城打造成创业型的平台,带动数以万计的创业型加盟商凝聚能量,发散精力,并且带动了上十万名人在蜜雪冰城等大系统中就业,学习,获取人生价值。
03
蜜雪冰城廉价逻辑何在?
不允许消费者掏钱购买无谓的商品
茶饮赛道上,高中低价格梯队初现。2块钱一份新鲜冰淇淋,4块钱一杯冰鲜柠檬,6块钱一杯棒打鲜橙,面对高端茶饮,动辄二三十元一杯,蜜雪冰城给人的感觉是不高档的。
然而就是这么便宜,使得蜜雪冰城的店面纵横捭阖,四通八达,上至六七线的小城,下至一二线的省会,街头巷尾飘来“甜蜜蜜”味。
为什么可以做得如此廉价?在蜜雪冰城里,消费者可以选择各种口味的饮料,而不是单一的碳酸饮料或果汁饮料。王伟龙举了一个例子,蜜雪冰城始终没有做到精准营销,因为蜜雪冰城想为广大人民群众制作饮料。他们认为消费者最关心的不是产品本身,而是产品是否会被使用。才能打得赢价,蜜雪冰城对产品的包装,店面的设置等方面进行了考虑。在店面设计上也不像其他企业那样追求奢华,而是更加注重细节与人性化。例如,不使用高档杯子、杯子封口不需要杯盖、不会使用杯套,等等;在此基础上,蜜雪冰城采取密集开店战略,减少材料,减少物流、人员及采购成本。
里面流传着这样的故事,此前,蜜雪冰城内曾讨论要不要使用杯套,这个提议被CEO张红甫苍井(创始人张红超的弟弟)否决,说:“这东西能吃不能,不能!蜜雪冰城就不用。”
对加盟商而言,蜜雪冰城还计算了一套创业型茶饮店装修成本最低为:5-8万。
正因为如此,顾客所见到的蜜雪冰城,多位于临街门店,仅有几十平方大小。曾有人计算,高端茶饮、精品咖啡开一家店之后,费用惊人。一家商场大店装修需200-300万元,再高的终点约需500万元。与创业型公司明显不符,也没有达到创业型加盟的标准。
04
为什么蜜雪冰城的店铺密密麻麻?
我们是卖水的人
很多人都很纳闷,一条街上为什么会出现几个蜜雪冰城呢?难道是蜜雪冰的价格太高了吗?这样岂不是浪费了投资?蜜雪冰是什么呢?蜜雪冰城则不在开店范围内进行保护?
一些研究人员发现,蜜雪冰城紧锣密鼓的开店战略,和日本7-ELEVEN如出一辙。他们在全国各地开设分店,通过网络销售渠道进行产品推广,从而实现快速扩张。蜜雪冰城曾对7-ELEVEN开店逻辑进行过仔细调研和研究。在这个模式下,企业可以根据顾客需求来调整产品结构和服务方式。其核心是能使物流成本最小化。
按照王伟龙的说法,蜜雪冰城以前对在某一地区内开设多家店铺有严格的限制,在现实中,通过对某省外店面进行试验,发现在原来的店铺旁多开了2家,但表现较好。他还认为,在目前的竞争环境下,如果没有一个统一的目标市场和定位就盲目开多店会造成资源浪费甚至失败。这起案件使得蜜雪冰城削弱了对区域开店的保护需求,但要考虑人流和业绩高峰、店面数量关系。
他指的是一种逻辑,说:“区域保护,保护的是竞品”。他还说到,蜜雪冰饮品的发展需要一个大环境——即区域市场的需求、消费者对产品的偏好以及竞争态势等。大众茶饮属于渠道驱动的产业,决定着人们消费诉求的即时性,便利性特点,也就造成了蜜雪冰城不得不象开瓶装水那样,大批量地开店铺。
通过大规模降低成本,为了更多地让利于消费者,进而增强品牌竞争力,构成商业闭环,变成品牌壁垒。在“互联网+”时代,传统企业如何突破瓶颈?在蜜雪冰城开店的逻辑。
可蜜雪冰城也认为规模化不是商家孜孜以求的,现实的追求在于怎样基业长青,核心在于商业逻辑。
“蜜雪冰城的商业逻辑非常简单清晰——我就是一个卖水的,那我去卖好每一杯水就好了。”王伟龙表示。
05
怎么看店面的质量风波?
认错,再造品控团队的价值
5月份,蜜雪冰城就有媒体曝出个别店铺有篡改开封食材年代标签的事件。事发后蜜雪冰城的几家店铺被叫停,它的企业致歉,并制定了整改方案。
这一事件也暴露了蜜雪冰城门店迅速发展的破绽。“蜜雪冰城”这个名字是怎么来的?事成之后,蜜雪冰城又做出什么努力来堵塞漏洞呢?
王伟龙告诉记者,根据蜜雪冰城对于店铺的品控规范,一杯茶饮有一个最佳品尝期,需要四个小时,超出了一定要倒出来。这意味着门店需要投入大量资金进行成本管控。在这一标准之下,不乏一些店铺不愿实施或反对总部监督体系的情况。
“对于这件事情造成的不良影响,和可能对消费者的一些伤害,我们是很不安的,因为这证明我们管理出现了一些漏洞,实际上我们内部挺自责的。”“这只是一个小小的问题,但是它已经给了我们很多教训,我觉得应该引起大家重视,我们一定要把这个事情处理好,不能再让它继续发生下去。”王伟龙表示。
据悉,早于2015年,在蜜雪冰城也发生了类似情况。事发后,蜜雪冰城把2015界定为“盘根”,全员梳理责任,环节,规范等内容,堵塞漏洞。在控制门店规模增长的前提下,扩大人员规模,最大限度地解决企业在发展过程中容易出现的各种问题。
“5年之后我们又经历了一次相似的事,这让我们意识到我们管理逻辑在落到终端执行上时,有很大的一个范围没有触及,并让我们找到了很大的、可以提升的空间。”“我们在终端工作时发现,很多经销商的销售业绩很不错,但是他们的服务却不理想。”王伟龙表示。
事发后蜜雪冰城苍井对品控团队的价值进行了再造,对品控,管理等各个环节进行了再梳理,考虑作为国际化企业如何统一,贯彻,实施标准。在这次重塑中,蜜雪冰都将成为一个标杆性企业,并为其他企业提供可借鉴之处。这次重塑被王伟龙形容为“将为蜜雪冰城在下个5年里的稳定发展打下基础。”
06
怎么看蜜雪冰城的营销走出了圈子?
正是年轻一代文化自信之所在
蜜雪冰城魔性歌曲走出圈外也成为了众多业内人士讨论的对象。那么,在这个充满诱惑和竞争的年代,蜜雪冰城该怎样去经营自己呢?蜜雪冰城里面怎么看的题目?
在王伟龙看来,最核心的是蜜雪冰城始终奉行的作为大众饮品的原则,正因为一有传播点,许多人都知道。所以我们要做的就是在大众层面上建立品牌的知名度与美誉度,让更多的消费者知道你,了解你,喜欢你,从而使你成为一个成功的企业。二是新一代中国消费者从内到外都有文化信心,这种信心源于对民族文化之信心,他们乐于创造,乐于分享,乐于传播。
蜜雪冰城,专注客户,即进行的营销思路与传播思路是通过对消费者进行调研获得,例如,客户喜欢哪种方式进行沟通,什么玩法等等。
“华为的任正非曾经说过,笑脸对着顾客,屁股对着老板。”“这就是我们的企业文化,也可以叫做企业价值观。”王伟龙表示,若按此想法出计划,结果将是截然不同的。在蜜雪冰城里,消费者和老板都有自己的喜好。在蜜雪冰城中,评一个方案,就是以消费者的喜好与否为最终的评价标准。老板可看不惯,只需消费者的喜爱。
并提及蜜雪冰城是创业型公司,能够达到如此规模,从根本上说,是人们生活水平提高,使得茶饮行业兴起。蜜雪冰城恰踏茶饮兴起之势,加之国家提倡创业热情,形成的创业氛围,使更多的人乐于共同向前。
“如果说没有国家倡导的创业氛围,蜜雪冰城根本不会能做到今天这样的一个规模。”“我们的产品是一个很好的创意和创新,但是在品牌建设上还是存在很多问题,比如品牌定位不够清晰、品牌传播不到位等。王伟龙表示。
07
蜜雪冰城苍井是怎样规划未来的?
全国门店新增咖啡饮品等
尽管蜜雪冰城凭借主题曲打破圈层,使得茶饮行业不安起来,但是消费者敏感阀值却在不断上升、兴趣转移点不断增加的快速发展趋势,蜜雪冰城很清楚地知道,他们的真实竞争力,实则自有供应链完整,超低价格逆袭。
另一方面,蜜雪冰城在运用“蜜雪冰城逻辑”,布置咖啡产品。“我们的产品定位是‘咖啡+’,即咖啡加奶茶,奶茶加果汁,这样才会有活力。”目前它在国内有800家店供应咖啡产品,后期将有超过1万家店铺上线运营。在这个基础上,未来还将继续拓展更多的门店和品类。它以蜜雪冰城始终奉行的“低价”战略为核心,没有制作高价精品咖啡。
据悉,蜜雪冰城团队调查咖啡种植情况时发现,云南咖啡豆收购价格比期货价格低,价格波动使收购价格时而低于种植成本,咖农存在相当大的种植风险。
“用我们既然有渠道优势,为何不把中国咖啡推入市场。”王伟龙在提及创始人团队想法时表示,蜜雪冰城确定了与云南咖农保底收购方式,解决咖农种植投入与市场风险错位的问题。
纵观现在已推出咖啡的店铺,咖啡饮品在市场上备受青睐,有店每天卖出数千杯。也说明中国咖啡拥有巨大的用户市场。
