如何打造生活方式品牌？

如何打造生活方式品牌？

参与：冷芸时尚5群群友
时间：2021年8月7日
庄主：Wenqiang-上海-软装

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

以Z世代为首的年轻人越来越愿意为他们认可的生活方式买单：一杯自制的手冲咖啡；一套模糊性别边界的服装；一盏仿生自然的落地灯；每天坚持打卡的健身朋友圈......这些生活方式，既具有自我愉悦也有社交分享的价值。消费者在新生活方式上更加内在和细分的需求，让市场还有巨大的增量和存量改造空间。服务性、精神性的消费尤其在加速提升，成为整个新消费生态极其重要的一环。以“生活方式”产生的品牌步入消费市场，成为一种新消费趋势。

｜一｜
什么是生活方式、新消费

1“生活方式”概况

庄主:
生活方式就是围绕我们的生活常态形成的方式。我们可以理解为关于物质基础生活和精神层面的文化。

芸友殷辉:
生活方式里面融入了一些对文化的深入，从有形接触到追随，到信奉。比如我在福建工作时开始接触到当地的茶文化，到现在每天喝茶成了习惯，也变成了我的一种生活方式。

芸友Vincent 郑:
我觉得是大家整体的要求提高了，所以需要新的消费品和服务来满足欲望。


2.“新消费”概况

庄主:
我先来讲讲我的理解。新消费是在传统消费上的一个延伸，主要是发现目标人群的核心且未被解决的“痛点”。新消费的本质是对用户的尊重，挖掘极致的客户需求。例如观察到社会某一个目标人群的核心且未被解决的痛点；或发现一个正在变化的趋势，但和当下成熟行业模式是不一样的。找出需求后对产品的理解和追求，从新场景、新服务，从功能体验与心理体验上去切入。

芸友殷辉:
消费和体验多了，最后还是会选择把自己更喜欢的变成了生活方式。

芸友Carrier:
新消费不同于以前现卖现买。现在可以线上与线下结合，充分满足顾客需求。

庄主:
那么如何形成复购消费呢？

芸友Carrier:
我认为SNOW51是一个好的例子。SNOW51是一个滑雪产业一站式服务平台。公司定位滑雪新生活方式平台，面向滑雪爱好者提供室内滑雪培训，延伸有零售、旅行、赛事等业务。目前在上海开有12家门店，SNOW 51提供单板、双板教学，并采用分级制。教练具备国职和奥地利国家滑雪协会认证教练员证书，并会追踪学员对教练反馈来提高服务满意度。

庄主:
SNOW51把有季节性、周期性、环境条件的一项运动变得常态化。把滑雪搬入室内创造了一个新的消费形态。其实也是在生活方式上，满足了更多热爱滑雪的用户群体。解决了这项运动不能常态化进行，不能经常滑雪这个核心“痛点”。

芸友Vincent 郑:
我们玩什么新消费也代表我们在社会的圈层。

庄主:
是的，因为不同圈层的消费能力不一样。不同的消费群体会营造或者引导出不同的消费生态和消费品牌。比如室内游泳运动已经是常态化了，相对滑雪来说是比较成熟的消费环境。所以在当下的室内游泳里，能够挖掘室内游泳里消费者核心的“痛点”，也可以算是“新消费”了。

芸友Carrier:
社交平台出现的很多打卡地也算是新消费了吧。

芸友Vincent 郑:
这也看你去哪里游泳？是小区的游泳馆，健身房游泳馆，还是五星级酒店游泳馆。因为你只会在五星级时候才发朋友圈和小红书。

庄主:
所以在五星级酒店里游泳发圈来说，这可能是一个新体验，但是不一定是新消费。这个需要从宏观一点角度去理解消费群体的圈层，不能单单从个人来看。常态下我们针对的是消费群体的消费生态环境。

根据以上讨论，我大概总结一下，什么是生活方式与新消费？生活方式是自己觉得最舒服，最适合自己的且不影响别人的生活方式，好的生活方式是给自己带来快乐的。新消费是在消费上的一个延伸，发现目标人群核心且未被解决的痛点。前提是针对对应消费者所打造的消费生态。

｜二｜
生活方式是怎么影响我们的消费

1.生活方式与品牌的关系

庄主:
大家觉得“生活方式”怎么影响我们的消费？

芸友Carrier:
像大家喜欢喝奶茶，就会出现各种奶茶品牌，研发各种饮品。

芸友殷辉:
我认为先是打开了消费意愿，然后是形成了消费习惯，最后是成为了某些品牌的忠实消费者。

芸友Vincent 郑:
我认为生活方式也是圈层。

庄主:
刚刚有小伙伴提到， 因为体验新内容所以这个消费成为了他们的生活方式。从这个角度来说，好像是因为“新体验”所以产生了新的“生活方式”。还是说，是因为消费品牌调研消费客群的习惯，从中挖掘了一个新的消费品牌发展的机会？

大家觉得是因为你喝了奶茶，所以喝奶茶成为了你的生活方式？还是你的生活方式引导了你喝奶茶？

芸友殷辉:
我是因为生活方式喝奶茶，因为喝茶成为了生活方式。我本质上是对奶茶不感兴趣，对茶感兴趣。

芸友Carrier:
我认为是体验了新事物，然后接受，成为习惯。也有的人是因为生活方式去寻找满足自己的消费。

庄主:
是的，这个有时取决于当下的趋势、当下的商业形态和对应品牌的商业策略。有的消费品牌是为了追随趋势而服务，有的消费品牌是为了创造新的条件，满足对应生活方式的消费者。首先我来分享一下当下商业市场关于生活方式的背景情况。

从2020年开始，目前市场的背景是在创投圈里最受关注的一个赛道，新消费品牌细分行业榜单生活方式类。这里面不仅有代表物质消费生活方式日益精细化、场景化的小家电、智能耳机、平衡车等消电类新品牌。也有代表精神消费生活方式更加个性化、多元化的潮玩、儿童玩具、鲜花等新品牌。根据以上，我认为生活方式是新消费领域品牌的一个突破点，也是品牌的一个新赛道。


2.生活方式与消费者的关系

庄主:
经历了疫情的时代，之前舍不得消费的，经历了疫情可能会改变想法。后疫情时代触发的是生活的情感消费，活好当下、不留遗憾等等。关注自己的生活，也是生活方式新生的一个导火索。其实生活方式就是我们日常的生活形态。为什么这两年突然会火起来呢？疫情可以算是一个导火索， 也是我们作为消费者和生活方式之间的一个关系。

芸友Carrier:
是的，大家在疫情隔离后消费观有所变化，生活观念也变了。大家更关心生活，更注重体验吧。

芸友Vivian:
可能越来越居家？或者生活越来越没有安全感？并且会更关心安全健康之类的话题，也有可能越来越关心如何过得更舒适无压力。

庄主:
其实就是我们的消费观念和生活的观念产生了变化。更关注自己的生活和体验，更需要安全感，需要一些消费喜好或者物品来保持生活的愉悦。因为疫情影响的不单单是消费，其实影响到了我们生活的方方面面，例如工作，健康等等。各类居家办公也导致线上各类型消费或者新产品的诞生。


3.“生活方式”下品牌与消费者的关系

庄主:
我先分享下我的理解。我觉得正向的行业生态，应该是生活方式引导消费，新消费和新品牌都是为“人”所服务，提供围绕“人”所产生的“货”和“场”，也就是如今更加聚焦不同客群的品牌诞生。沉浸式体验的不断出现，塑造新的品牌来给到消费者满足“生活方式”的需求。所以懂用户是第一步，能解决用户的需求是第二步。这也就是我们话题里在疗愈时代如何用生活方式链接新消费中关于“人、货、场”的一个理解。

芸友Carrier:
但是像泡泡玛特这种盲盒我不是很理解为什么如此火爆？是因为不知道里面是什么的惊喜感吗？

庄主:
这个其实也是生活方式里品牌和消费者的一种关系。我们可以插入大概说下“盲盒经济”的内容。比如，知乎上有网友认为：

（1）经济低迷下的一种消费收缩的表现。
（2）消费主义对符号价值的追逐。
（3）盲盒不仅仅是盲盒，更是一种社交货币。
（4）盲盒炒作。”

芸友殷辉:
盲盒为什么是社交货币？

庄主:
其实泡泡玛特的火爆背后是抓中了青年消费群体，对于精神消费的一种衍生消费形态。人们在追求盲盒消费给我们带来不确定的小确幸，也形成了一种社交符号与社交方式。因为盲盒经济已经形成了新的一种潮玩圈层，很多小伙伴收集盲盒，拆盲盒已经成为一种新的社交行为。为什么说像社交货币？因为新伙伴需要通过购买这种商品来获得来自同圈层的社交认可，而老玩家则通过盲盒消费来巩固自己在这个圈层的社交地位。

｜三｜
怎么去构建一个生活方式品牌

1.生活方式品牌的核心探讨

庄主:
我认为一个生活方式品牌，首先是构建一个正向的生态消费环境。该环境能够阐述出符合当下或者未来的消费品牌价值理念；构建出属于自己品牌性格的消费场景来服务消费者；并且不断探索品牌的服务人群，看能否给他们带来感动和改变。这个是第一步，也即满足消费者的需求。

其次关于生活方式的品牌核心，我理解的是三大角度：第一是价值和理念；第二是消费场景；第三是消费者。从这三个角度平行去构建一个消费品牌。

首先是价值理念。当我们的产品进入了市场之后，能使我们的用户在各类社交平台上去表达认可、分享、沉默或者接纳等等反馈。这个过程会使我们的品牌价值或者说是品牌理念的生活方式，传递到更多的用户，形成一个群体的认同，并非仅仅单一的个体。

“场”就是我们经常说的第三空间，我们可以认为比较早的“场”就是星巴克，星巴克成为了构建了我们生活，工作之外的第三空间。


2.围绕产品内容，品牌故事，生活方式切入当下生活方式品牌案例介绍与分析

庄主:
下面我们来说几个近期的案例和品牌。其中一个今年在上海也比较火的，或者说服装圈的一个新尝试——BOSIE无性别主义，在今年的小红书等社交媒体上算是出现得比较多。我们暂且不判断这个商业模式能否久远或者是否最佳？我们从新消费的角度和生活方式的角度来分析。

之前的BOSIE在线上形成一个比较二维化的形象。这次在上海淮海路开了旗舰店其实是一个新消费的创新和尝试。他们把“第三空间”打造得十分独特，构建一个“立体”的品牌形象，例如从入口就可以闻到水蜜桃的香气，艺术装置大鹅和星空未来元素。猫咖这次很奇特的在BOSIE的店里出现了，在旁边就是售卖宠物服装的陈设。

芸友Vincent 郑:
我觉得一个新生活方式品牌要真是为我们的健康生活和健康环境来可持续地走。

庄主:
对，可持续发展的能力也是各个行业里核心的方向。

芸友殷辉:
以后消费会更多元化，喜好各不相同。想想美国跟中国比起来，人少但有那么大的消费量，这应该跟社会的消费能力，民众生存状态都有关系。

庄主:
所以在消费品类里其实一直都会有源源不断的“新”内容产生。因为生活方式是不断在变化的。例如刚刚提到的泡泡玛特还有我们“追剧”消费的市场。所以舒适的生活方式其实对生活和心理都会有潜移默化的影响。像开头芸友老郑提到的居家办公变为一种常态。居家消费品牌通过这两年“抖音”短视频的品牌、线上直播带货等方式逐渐兴起，这都是一种新的消费品牌诞生和生活方式的呈现。像无人汽车， 柔性屏幕的研发，电池的不断探索，其实都是基于未来生活方式的探索来开发和创新的。

芸友殷辉:
我认为总体来说，全社会可以用于生活方式的时间和金钱变多了，需求不会那么聚焦，而会更多样。

庄主:
是的，也是有消费市场才有新消费的可能。其实是人们的生活方式多样了，所以需要有更多的品牌和产物来满足或者来服务。


3.庄主案例的分享

庄主:
下面也分享下我自己在室内软装行业里的感悟。我的职业是软装设计师， 也就是专门服务于地产企业，打造出模拟生活场景感的“样板房”和服务与消费的“营销中心”、“商业空间”、“会所”等。我的工作里主要的就是打造“居住空间”和“第三空间”。第三空间也就是商业空间。

住宅上：我们不断探索当下人们生活方式的需求，及怎么去更贴切地去呈现。并且还要考虑打造客户对于未来生活方式的期待和联想。

商业上：在商业上，思考消费者的生活方式，打造匹配品牌价值的空间。这是我为什么同时在学习新零售和商业服务设计的内容，用来补足对于“人、货、场”的理解；也是我为什么想讨论生活方式品牌的内容，因为未来的生活方式品牌可能是衣食住行方方面面的延伸。


4.生活方式消费品牌的未来与方向

庄主:
大家可以阐述下，对于生活方式品牌的未来和方向。或者说你所期待的未来生活方式品牌是什么？

芸友Vincent 郑:
我认为可持续和气候变化可能会是影响我们之后生活方式品牌最大的原因之一。

芸友殷辉:
我还是很期待功能性产品好的品牌，生活方式品牌总觉得还是比较难的。

｜四｜
综上所述，你希望看到
怎样的生活方式品牌出现

庄主:
在生活方式领域里就是“万物皆可内容”。 新消费的赛道上新的品牌在“规模、创新、研发”似乎是一种核心的较量。例如收纳师的兴起是否会产生以收纳为新消费的品牌出现。创新和研发也间接决定了是否可持续。

芸友Carrier:
今年1月人社部公布了一批新增的职业工种，家政整理收纳师就是其中之一，属于家政服务下设的新工种。大家怎样看待整理收纳师这一行业？可能会出现什么新的消费品牌？

芸友殷辉:
我希望关于提升审美，品味的场景可以更多出现。并且形成圈层还是很重要的，有时候确实觉得一个圈层的兴趣点会有更多的交叉。

庄主:
当下比较多新颖的店和陈设的冒出代表着当下消费者对于审美的要求越来越高了。

庄主总结

一、什么是疗愈时代、生活方式、新消费
生活方式是自己觉得最舒服、最适合自己的且不影响别人的生活方式。新消费是在消费上的延伸，发现目标人群核心痛点所打造的消费生态。

二、生活方式是怎么影响我们的消费
生活方式是新消费领域品牌的一个突破点，也是品牌的一个新赛道。后疫情时代我们更关注自己的生活，也是生活方式新生的一个导火索。正向的行业生态，应该是生活方式引导消费。

三、怎么去构建一个生活方式品牌
生活方式的品牌核心：第一是价值和理念；第二是消费场景；第三是消费者。

四、综上所述，你希望看到怎样的生活方式品牌出现
在生活方式领域里就是“万物皆可内容”。新消费的赛道上新的品牌在“规模、创新、研发”似乎是一种核心的较量。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁