《怪诞行为学》这本书已经出版很多年了，老罗在他的「一个理想主义者的创业故事」系列演讲中也推荐过。

《怪诞行为学1》出版于2008年，后来又出版了五本，变成了一个系列。我曾经陆陆续续看过几次，但是因为各种各样的原因，没有读完。前一阵子正好公司同事那里有纸质版，就借着机会一起读完了（谢谢磊哥和燕萍）。不过后面四本里面很多内容都是在前两本中提到过（尤其第六本是一本漫画），个人感觉如果想读的话就读前两本就够了。

作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）是一位经济学家，也是麻省理工学院斯隆管理学院的教授。他在18岁时经历了一场灾难——全身70%的皮肤遭受三度烧伤。随后他在医院中度过了三年，在治疗期间，他常常感到自己与社会隔绝。慢慢地，他学会了站在旁观者的角度，去观察自己日常的行为，也开始反思各种不同行为的目的。他发现，人们的行为和决策经常不是完美的，而是偏离理性的。这也为他以后的职业选择埋下了种子。

人们每天都在做各种各样的决策，有些时候这些决策并不是理性的，而是非理性的，而且这种非理性是可预测的。

丹·艾瑞里教授做研究的目的就在于搞清楚影响人们做决策的因素，并希望人们能学习避免这些错误并提高决策能力。不管我们作为消费者还是商家，懂得了非理性的预测方法，就为我们改进决策、改善生活方式提供了一个支点。

1.相对论的真相

下面图中有两个图案，其中两个黑色的圆形大小是一样的，因为周围的参照物不同，所以我们视觉上认为右边的黑色的圆形比左边的大。

这种因为比较产生的决策在我们生活中处处可见。有一天，艾瑞里教授在《经济学人》杂志的网页上看到了下面这则广告：

图中一共有三个版本。我们虽然不清楚电子版是否比印刷版划算，但是我们知道「印刷加电子版套餐」一定比「印刷版」划算（因为两个版本价格相同，套餐版本中多了电子版），所以我们更倾向于选择第三个套餐版本。

假如下图坐标中A和B是两个选择，A在属性1上（比如质量）占优，B在属性2上（比如价格）占优。那么选择A和选择B之间就是一个艰难抉择。

鸡贼的商家们会增加一个诱饵，也就是第三个选择——「-A」，如下面右边图所示。虽然「-A」和A差不多，但很明显，A的选择更优，同时又都比B好。

所以最后的结果是，人们更有可能选择A。

回过头来看《经济学人》的征订方案，印刷版就是那个「诱饵」（也就是「-A」），而印刷加电子版套餐就是选择A，电子版就是选择B。我们很容易能看出来选择A比诱饵更好，同时也要好于选择B，人们更有可能选择印刷加电子版套餐。

事实也是如此, 当艾瑞里教授让100个麻省理工学院的学生根据上面的征订方案做出选择时, 结果是：

• 单订电子版 59美元：16人

• 单订印刷版 125美元：0人

• 合订印刷加电子版套餐 125美元：84人

当·艾瑞里教授把征订方案改成下图的二选一方式并让学生做选择时, 结果是：

• 单订电子版 59美元：68人

• 合订印刷加电子版套餐 125美元：32人

大家有没有注意到，很多人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。

我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子做广告时才能明确自己所要购买的；

我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；

我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。

......

一切都是相对的。

就像乔布斯说过的那样:

人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。

2.锚定效应

自然学家康拉德·洛伦茨发现，刚刚出壳的幼鹅会深深地依赖它们第一眼看到的生物。一般情况下它们第一眼看到的是母鹅，但是有一次洛伦茨在实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们看到，从此就一直紧跟着他直到长大。

洛伦茨把这一自然现象称作「印记」——幼鹅会根据他们初次发现做决定，并且一旦形成了之后就不会变了。

这种现象对人类也同样适用。

我们遇到一个产品后第一眼看到的价格就是我们心中的锚定价格，并且这个价格对购买这一产品会产生长期影响。

来看看黑珍珠的故事。

早期，黑珍珠还没有什么市场，人们更愿意买白珍珠。但是被人们称为「珍珠王」萨尔瓦多·阿萨尔却没有把黑珍珠打折出售，而是把黑珍珠放到纽约第五大道的店铺橱窗里展示，并标上难以置信的高价。而且萨尔瓦多还在各种知名的报刊杂志上都刊登了广告。在广告里，一串塔希提黑珍珠在各种宝石的映衬下，熠熠生辉。就这样，黑珍珠「进化」成了尊贵的象征，因为在人们的心中，黑珍珠与贵重的宝石锚定在了一起，价格也和宝石一样。

回到当下社会，有没有发现各种商品全都标着一个被划掉的「原价」，然后旁边写着「限时促销，只要XXX元」?

如果用比价软件看一下就会知道，商家几乎没有按原价出售过。

而原价就是锚定，让人们认为自己赶上了一波打折促销，更容易做出购买决定。

3.消费习惯

某一天，小明第一次走进星巴克。当时他只是想尝尝这么贵的咖啡到底是什么味的，于是他点了一中杯（按照星巴克的安排，这个叫大杯）拿铁，坐在店里的沙发上，享受了午后二十分钟的慵懒时光。

过了一周，小明又想喝咖啡了。附近有一家星巴克，还有另一家比星巴克便宜的咖啡店。

理性的小明说应该比较两个店咖啡的质量，价格，甚至店面的卫生条件等等。

可是这一切有些复杂，这时候感性的小明跳出来对自己说：“你去过星巴克，味道也不错，去那最稳妥。”

就这样一周接着一周，小明的习惯养成了。他已经习惯了去星巴克，并且无意中抬高了自己的消费水平。

不仅如此，小明发现再多付点儿钱买大杯（按照星巴克的安排，这个叫超大杯）好像更划算，偶尔他还会换换口味，比如焦糖玛奇朵或者星冰乐。

有实验证明：消费者的购买意愿可以很容易地被操控。

实际上，消费者不确定自己的偏好以及不同商品的价格。市场供求关系（比如酸奶打折人们就多买）不是基于偏好，而是基于记忆。

不仅是商品，购物平台、手机app也都想让我们建立使用它们的习惯，我们对此早已见怪不怪了。

现在是不是经常会遇到餐馆或者商家让你「扫码进群领福利」?

因为领了福利之后，如果再次消费的时候，我们就会优先想到领过优惠的商家，再次去消费的可能性也就更大。

这就是消费习惯。

建立的习惯之后呢？

还记得前一段时间共享单车涨价，视频网站会员涨价吗?

按照传统经济学理论，这会削减需求。人们首先把新价格和锚定价格作对比，然后大吃一惊并骂商家吃相太难看。然后一气之下不再骑那个颜色的共享单车，不再充那个视频网站的会员了。

但真的会是这样吗?

从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚点价格做了调整，消费就会不受影响。而且商家在涨价初期还会给出一些优惠活动来让消费者觉得总体价格不变，当消费者养成了新的习惯，再把优惠活动撤下。

虽然并不能说这样的涨价对消费者毫无影响，但是作者丹·艾瑞里认为，它对需求的长期影响比我们仅依据价格提高所预测出的短期市场反应要小得多。

现在我们早已习惯了1.5元/次的单车和25元/月的视频会员了。

当初很多人抵制透明瓶子的雪碧，好像也没什么影响。

这一切都是习惯的力量。

4.尾巴

改变并不是一蹴而就的

尤其是习惯

好习惯都是逐渐养成的

坏习惯也是。

话说回来，如果我们能意识到这些套路，也许能为我们省下不少钱呢。

感谢你花时间读到这里。

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