前天，新经销公众号发了一篇文章，叫“新品如何抓住动销的关键时刻?”，CGO看了看，发现文中提及到品牌商的新品上市“焦虑症”十分有代入感，今天就此文中的一些观点延展一些自己的看法，和大家一起来思考一下。

一、新品上市“焦虑症”从何而来？

文中以饮品为案例和切入口，说明“焦虑症”往往起源于新品上市面临的一些问题：如何铺下去？——小店老板怎么不进货了？——小店老板反馈卖不动——团队信心丧失——新品上市失败。

这些问题就是现实生活中品牌商铺货时会遇到的“只动不销”状况，因为没有哪家品牌能为了一款新品持续不断投入营销费用，而断了营销费用就会滞销，这是许多品牌商遇到过或正在遇到的难题，相信大家都能感同身受。

这个过程也推出了影响新品动销其中一个关键角色——小店，也就是我们每天都能接触到的楼下、社区内、街头巷尾的小超市、传统夫妻店，因为他们才是日常生活中真正会和消费者打交道的环节，是真正能验证新品上市成功与否的一个检测场。

文中作者按照销售收入=单点销量*网点数的计算方式，认为影响动销有两个关键指标可以关注，一个是单店销量，一个是网点数。

在日常中往往销售团队容易根据单店销量来做出预判，而对于网点总数容易忽视。但事实上，一个小店有几百种SKU，即便是备受大众喜爱的汽水可口可乐计算下来一个小店一天平均销量也不过4-5瓶，太过追求单店销量显然是没有意义的。

因为单店销量的提升，是具有一定的天花板的，而规模化触达网点，天花板相对而言更高，有更大的增长空间。拓展线下网点是品牌商寻求销量增长的突破点，也是品牌商为之努力的方向。

二、新品动销的关键在于发展线下有效网点

即便已经知道网点总数需要扩展，需要规模化，但网点增长需要时间和金钱来累积和沉淀，需要业务员亲力亲为一家家跑，持之以恒的维护网点，才能把产品铺到城镇乡村、大街小巷的传统夫妻零售店。

在渠道拓展过程，需要品牌商用好的管理方式、好的运营思路去赋能，把业务团队、小店包括消费端都调动起来，才能提高有效网点转化的效率，真正把动销带动起来。

在传统渠道，一些头部企业早已占据了先天优势，对后来者而言，这注定是一场不公平的竞争。

但数字化时代的来临，让一切都被赋新，机遇与挑战并存，所有企业又公平地站在了同一起跑线，换道超车未尝没有机会。品牌商要做的就是跳脱原有的渠道轨道，用数字化的思维和方式打出差异化的牌章，形成有效网点护城河，走出一条无阻的动销之路。

针对新品动销中的几个关键角色——小店、业务员、消费者，品牌商需要用数字化一一赋能。

小店：

只有解决了产品的上市问题，才能有解决产品动销问题的机会，所以把产品摆上货架，是实现产品动销的第一步，如何抢占小店的黄金货架份额，是品牌商首先要解决的问题。用一物一码针对小店设置箱码就是一个十分见效的手段。

通过在产品的箱内赋码，通过“扫码有礼+红包激励”的方式刺激小店开箱扫码拿奖，开箱越多，扫码越多，奖励越丰厚，由此刺激小店老板疯狂开箱，在开完箱后小店老板需要解决产品销量的问题，自然会自愿提高新品上架率，增加新品曝光率，促进新品动销，提高上市成功率。

通过箱码的扫码动作，品牌商不但能够掌握产品动销数据，还能和小店老板建立联系，掌握门店信息，为小店提供货架排列、门店运营等运营方案，维护好终端网点的客情关系。

业务员：

我们都知道，品牌商或者经销商与百万终端之间的枢纽就是业务员，业务员是影响有效门店拓展和维护的重要因素。这么多业务员，如何去管理？如何提高拜访成功率？如何提升业务效率？这都需要品牌商用数字化去赋能业务团队。

在过去品牌商通常会在终端采取一些促销活动，如买一送一、再来一瓶等。但这些方式不但效果不佳，对人力、时间、金钱成本耗损还非常大。

比如大家熟悉的“再来一瓶”，消费者靠瓶盖去找小店兑奖，小店再收集瓶盖等业务员来核销，业务员再把瓶盖拿到经销商或者品牌商核销，品牌商核销完还需要对瓶盖进行销毁。

“再来一瓶”不仅流程繁琐且容易造假，因此也被逐渐淘汰，而取而代之的是数字化时代下新兴的“一元换购”促销形式，应用到实际操作上就是消费者购买产品扫码后获得“一元换购”券，只需凭券到终端门店支付1元，等门店老板在线核销券再收1元后，就能获得一瓶新的产品。

门店老板凭核销码就能线上核销，业务员在线进行审核，再也不用像过去一般，到各个门店收集瓶盖，这大大节省了人力成本，并减少了工作错误几率。同时，业务员能够根据门店核销的数量和频率了解门店货品动销情况，方便及时补货， 不仅提高了工作效率，也能便于对门店的管理。

“一元换购”的最大特点就是能够将活动上的所有环节都实现在线化，而品牌商可以通过全员在线化真实掌握到终端的数据，了解新品上市的实际反馈，提高自己的运营能力。

消费者：

在小店上架产品后，真正决定动销的还是在消费端，如何刺激消费者提高消费欲望，品牌商需要借助一物一码的精准营销功能，通过指定具有吸引力的扫码活动来吸引消费者扫码，帮助小店带动销量。

在消费者受扫码活动吸引扫码后，品牌商还需要设置扫码路径，把消费者引导到品牌商的私域平台上，对消费者进行私域沉淀，做进一步的精细化运营，提高消费者对品牌的粘性和忠诚度，增强品牌拉力，做到让出现率决定销量，以此促进渠道推力。

同时在消费者运营的过程，品牌商能够不断更新消费者用户画像，洞察到消费者需求，在新品创新、新品研发改进上最大程度贴合消费者的意愿，从产品上制胜，让产品即是广告，解决新品动销不畅的问题。

三、写在最后

正如新营销专家刘春雄所说，“互联网的上半场是平台思维，下半场是小b思维”。

这个小b指的就是百万终端小店，不管是作为新品动销还是渠道建设，小店的重要性早已与日俱增，成为品牌商必须重视起来的一个角色，谁攻占的小店越多，谁就能占据市场主导权，解码数字化时代的流量密码。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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