山里走出的百亿酒企 | 习酒10年营销复盘（上）

编者按：

“九月九酿新酒，好酒出在咱的手，好酒……”

对白酒人来说，《红高粱》是艺术化的白酒场景，更是酿酒人对生活对梦想的奔放表达。

贵州习酒发展史上的里程碑事件便是发生在2022年的9月9日。这一天上午，贵州习酒投资控股集团有限责任公司（以下简称习酒集团）正式挂牌揭幕。

一只鸡蛋，从外打破叫“破坏”，从内打破叫“新生”！对于一家有70年历史的酒企，从0到100亿，一波三折，多年蛰伏，一朝爆发，就出现10倍、20倍、30倍的倍增……这家企业，就是如今行业瞩目的新晋百亿俱乐部成员——习酒。

2022年7月，贵州习酒投资控股集团有限责任公司成立，注册资本为37.5亿元，9月9日习酒集团正式揭牌。

无论从习酒发展面临的新空间，还是习酒谋求上市的道路更加通畅，这一举措，都具有划时代的意义。对习酒人而言，2022年是具有特殊意义的一年。

9月9日揭牌仪式现场，习酒集团党委书记、董事长张德芹出席揭牌仪式并讲话，习酒集团党委副书记、总经理汪地强，党委副书记、工会主席杨凤祥，习酒集团党委委员、副总经理曾凡君，党委委员、纪委书记刘安勇，习酒公司领导胡峰、陈强、杨刚仁、李明光、叶燕飞，总经理助理蒋茂平、谢远东出席仪式。仪式由曾凡君主持。

在仪式上，全体习酒人手放胸前，向茅台集团方向致敬的画面令人印象深刻，这一场景仿佛是对茅台集团的道别，又是新征程的开启。

会上，董事长张德芹表示，习酒，经过几代人的艰辛、几代人的努力、几代人的自强不息，才造就了今天的习酒集团。如今的揭牌，从某种意义上说，习酒已经“脱胎换骨”，从普通轿车，换成了四轮驱动的陆地巡洋舰，站在百亿的新舞台，习酒重新出发了！

从此，白酒江湖再无贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，24年缘分将尽，超越百亿的新习酒从此进入一个崭新的历史阶段。

习酒的五个重要发展时期

2022年，习酒从创立到现在刚好70周年。一个时代的结束意味着一个新的时代开启。

为什么沉淀多年的习酒能够在最近十年跑出加速度，不鸣则已，一鸣惊人？

“忆往昔峥嵘岁月”，在贵州北部，赤水河中下游，大娄山下的习水镇黄金坪，原是一个贫瘠的黔北乡村。这里群山环绕，四季分明，这里河谷低凹，空气流动相对稳定，为酿酒微生物的繁衍提供了良好的生长环境。

据习酒官网显示：“习酒前身为明代万历年间殷姓白酒作坊，1952年通过公私合营，建立国营郎庙酒厂，主要生产酱香型白酒。上世纪80、90年代，以习水大曲、习酒为主的产品行销全国，多次被评为行业和贵州名优白酒，成为地方纳税大户。”

进入上世纪90年代，由于企业发展过快，多元投资，面临资金困境，在贵州省政府的主持之下，1998年10月26日，“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”挂牌成立，习酒正式加入茅台集团，这一事件，成为习酒发展轨迹的重要转折点。

借助茅台集团的加持，习酒在管理人才，酿酒人才，质量体系，生态建设，市场营销等方面获得长足发展，公司开始摆脱困境，走出转型升级的新步伐。

梳理习酒的发展轨迹，可以清晰地看见：这家藏在大山中的大型国有酒企，从小到大，几经波折，主要经历了五个重要的发展时期：

第一阶段，1952年-1977年，是习酒的创立与诞生期；

第二阶段，1978年-1997年，是习酒的探索与改革发展期；

第三阶段，1998年-2012年，加入茅台集团，成为习酒转折与复兴期；

第四阶段，2012年-2015年，在行业大环境的影响下，习酒进入发展蛰伏期，储蓄力量；

第五阶段 ，2016-至今，是习酒的爆发与跨越期。

聚焦习酒近十年的发展，研究习酒十年蜕变之道，会发现，经过漫长的蛰伏、预备，进入正轨之后的企业，要实现自我超越，需要从品牌到品质到营销体系、文化体系、质量体系、生态体系逐一完善。一家有深厚文化底蕴和品牌力的企业，一家务实的企业，坚持走在对的道路上，终有一天会迎来自己的高光时刻。

2013年，习酒与自己比赛

时间回到2012年。

这一年，受“禁酒令”等一系列国家调控政策的影响，中国白酒行业，特别是高端白酒开始进入深度调整期。当限制“三公”消费后，茅台酒价格下滑幅度几近腰斩。行业中充满了迷茫和悲观的情绪。白酒的黄金十年结束。

茅台、五粮液两大头部品牌引发其他高端白酒品牌集体“跳水”，次高端、中档酒纷纷稳不起了，市场可谓哀鸿一片。这种影响在2013年的酒企年报中明显反映出来。从2013年多家规上企业年报数据来看，下降幅度超过40%，白酒行业进入全面调整时期，当时有人坦言“销售数据真的很难看”。

而此刻的习酒，正行驶在逐步上升的“快车道”。

2010年5月，张德芹接任习酒公司董事长、总经理，建立并践行“崇道、务本、敬商、爱人”的企业核心价值观，着手梳理习酒“君品文化”，内抓生产，外拓市场。

同年，为适应市场“浓转酱”的趋势，习酒推出了高端酱香品牌“习酒·窖藏1988”，并选择了高举高打，走全国化之路。

到了2012年，习酒充分依托茅台集团的品牌、资金、市场、人才、管理等方面的资源摆脱了发展困境，市场覆盖率和产品结构进一步优化，通过对市场的准确把握，对产品结构进行了细分，“窖藏系列”“金质系列”“五星系列”等全面覆盖不同层次的消费市场。

为了配合品牌提升，习酒在中央电视台，凤凰卫视等高端宣传平台上开展了一系列外宣动作，大大提升了习酒的知名度和美誉度。

2012年，习酒实现销售30.03亿元。

但是，时代的一粒灰尘落在一个个体之上，都是一座大山。面对突如其来的行业调整，意气风发的习酒也概莫能外。

2012年白酒在宏观政策的影响之下，高端酒发展受阻，连茅台，五粮液都抵挡不住的颓势，很快波及其他品牌。

资料显示：2013年央视招标会上，白酒企业共投入高达42.1亿元的广告费用，占到招标总额的三分之一。而在2012年，该数字还仅是19亿元，在这个喜欢“搏一把”的行业，想用巨额广告费改变消费低迷的现状，当然是行不通的。boyiba

覆巢之下安有完卵？当整个白酒行业处于低迷、亟需深度调整时，习酒的发展步伐也慢了下来。

2012年底，习酒发展中的一些问题接踵而来。

行业调整的压力倒逼企业转型，当向外看不清趋势，找不到方向的时候，习酒把目光转而向内，开始苦练内功。

2013年，习酒的年销售额26.8亿元，销售业绩下滑10%左右。其主要原因是，“高端酒受到影响，中低端酒上升幅度比较大。”

2014年，为应对行业发展困境，习酒不得不采取“壮士断臂”的方法，帮助经销商清理消化渠道库存，缩减广告费用，开源节流，应对危机。

那时，带领习酒经历调整“阵痛”的，正是今天的习酒集团董事长张德芹。他曾对媒体说，“要痛就今年痛一点。”

在大环境低迷的时候，企业要长远发展，必须解决库存问题。只有把因为产品滞销形成的“堰塞湖”疏导了，接下来才可以保证渠道的畅通。

因此，在张德芹主导之下，习酒大刀阔斧地清理渠道库存，收回经销商手里的存货。

去存量，势必影响当年业绩，2014年习酒业绩回落到15.8亿元。

回头看，2014年虽然业绩不好看，但至少反映出这家企业非常务实，实实在在地帮助经销商解决问题，这一举措，除了显示了领导人的果敢与担当，同时也为习酒赢得了人心。

曾经亲历过这一幕的经销商告诉笔者：“为了解决渠道库存问题，2014年6月开始，公司（习酒）就陆陆续续把很多省外的货调回贵州。当时的策略主要是‘战线收缩、产品结构调整，以及去库存’，如果没有酒厂跟我们一起解决问题，我们当时真的面对仓库的货卖不出去，只有哭的份儿。”

这种状况一直持续到2015年，习酒的销售额基本与2014年保持平衡，总额为15.56亿元。

2016年，行业复苏下的习酒

这一年，白酒行业在龙头企业带领下，逐渐复苏，茅台的市场价格从1200元逐渐回升到2000元之上，也带动了中国酱香白酒的发展。也是在这一年，习酒开始走出行业调整期的阴霾，2016年，习酒年销售额终于突破20亿这道坎儿，实现销售25.66亿元。

到了2017年，习酒实现销售收入35.78亿元，这一成绩令习酒人欢欣鼓舞。

2018年，此刻酱酒热已经出现了明显的迹象，在茅台市场价格直逼3000元大关的时刻，高端酱酒成了经销商争相代理的潜力产品，在各酱香企业的合力之下，市场层面，经销商、消费意见领袖都在传扬着“浓转酱”的江湖传说。不过，这一年习酒确实卖得不错，实现销售56亿元。

一直坚持品质第一、质量第一的习酒再次确认，坚持品质发展，走品质质量型的道路是正确的。

2020年，习酒跨越百亿大关

接续2018年发展势头，2019年习酒实现销售79.8亿元，习酒仿佛是一个自己跟自己比赛的人，每年以10亿量级的增长，展示着自己厚积薄发的魅力。这时候，习酒能否跨越“百亿大关”成了行业焦点。 

毕竟，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等跨越100亿的大关，平均用了20-30年的时间，而且他们都是一线名酒企业。

2020年12月12日，习酒全国经销商大会在杭州召开。在众人瞩目的时刻，时任贵州习酒董事长、总经理的钟方达在会场上宣布：2020年，习酒年销售收入103亿元，成功实现100亿目标！会场上，近千人主动站立，掌声经久不息，习酒的成功跨越可谓实至名归，那个历史时刻应该被铭记，且被铭记！

尽管面临着前所未有的挑战，习酒在2020年最终圆满的完成了既定目标。数据显示，2020年，习酒实现销售收入103亿，同比增长31.29%。

据了解，在全国化战略的指导下，习酒在2020年省外市场销售额达到72.72亿，同比增长45.91%，省外市场占比高达70.60%；这是一个非常重要的数据指标。曾经，一直以贵州本省为主要市场的习酒，已经从区域化品牌进阶为全国性品牌，并且在全国各省建立稳定的销售渠道和营销队伍，有能力进行更大规模的全国化运营。

在产品方面，2020年习酒的产品结构进一步得到优化，高端核心产品君品习酒与窖藏系列产品全国累计销售额同比增长46.97%，销售占比达到57.56%。

这是一个了不起的业绩，无论在产品结构还是市场系统方面，习酒完成了从区域品牌到全国性品牌的跃升，一个大山里的酒厂，潜心酿好酒，几代习酒人的努力，终于突破了100亿大关，豪情壮志，唯有坚持！

2022年，

一个时代的结束与一个时代的开启

正在习酒奔向200亿的关头，一场体制结构的审视和改变突然而至。带领习酒跨越百亿大关的钟方达实现了自己的使命，曾经执掌习酒帅印8年的张德芹荣耀归来。

行业最多的声音是，在新时期，习酒面临更大突破，需要有敢打敢拼的人来为习酒加一把劲儿。习酒这次的变化，一是完成从茅台集团的资产剥离，独立出来升格为“习酒集团”，二是完成股权的变更，如今贵州省国资委，成为股东；三是完成新高层班子搭建。据企查查公开资料显示，张德芹是公司法人、董事长；汪地强为副董事长兼总经理。

这一切的改变，大概率是为了习酒多年来坚持的“上市梦想”走得更为顺利。

下期预告：

一个大山深处的酒企到底是如何一跃成为闻名全国的百亿酒企？回顾2012年到2022年，从低迷中走出来的习酒，到底做对了什么？敬请关注下期《十年蜕变，习酒一直在坚持什么？》