浅谈一下二次元手游出海日本市场

提到二次元游戏出海，我们首先都会考虑到动漫文化最发达的日本市场。根据Sensor Tower[1]发布的2022年日本移动游戏市场报告可知，2022年日本手游市场的收入为147亿美元，其中近47%的收入来自RPG游戏。前段时间，我对近三年的日本市场营收TOP100的手游进行了品类总结，近140款游戏中有约30款策略和益智类游戏，而二次元游戏约占45款，其中有29款为卡牌RPG，7款为音乐游戏（偶像企划为主），3款是ARPG。由此可见，【角色养成收集+轻度玩法】的（二次元）卡牌RPG和策略游戏在日本市场属于吸金力较强的类型。并且在畅销手游里，角色收集和剧情故事是常见的特征。

日本市场是中国手游出海的必争之地，TOP100里能看见不少中国游戏的身影，成功出海日本市场的中国手游也在逐年地增多。本文将简单地总结一些二次元游戏出海日本市场的重要点。

在进行手游出海的分析前，先聊下日本玩家具有的几大特性。

①不喜压力感

钛动科技广告投放总监黄先明曾表示日本社会的压力较大，用户不太喜欢玩法复杂、有压力感的游戏。或许“零肝重氪”的游戏会吸引到更多的日本用户下载游玩，其他调查报告的数据也证实了日本用户确实更偏爱RPG和超休闲品类。

②相对封闭

由于本土游戏产业本身就十分发达，我们如今仍能在日本游戏市场上看到不少老IP游戏还处于活跃状态。对于外来引进的游戏的接受度，很高程度取决于游戏是否符合日本用户的喜好，因此本土化、本地化十分关键，否则有可能会遭受日本用户的排外……

③忠诚度高

日本玩家对游戏的忠诚度普遍高于其他地区，但也导致日本市场有着“本土垄断严重”、“游戏榜单固化”的特点。

另外，博报堂的游戏战略组负责人长绳雄一郎还将日本手游玩家分成了七大类型[2]：凑热闹型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上瘾型玩家、被动型玩家、自我型玩家。

无论是游戏的种类、玩游戏的时间和频率，还是氪金的程度、媒体的接触习惯，不同类型的玩家之间差异都非常大。熟悉玩家画像是做好设计的第一步，定位游戏的潜在用户群体，才能在发行后更精确地获取目标核心玩家。

放在十几年前，“二次元”在很长一段时间内还被定义成舶来文化，但近几年开始中国的二次元文化不断趋于成熟，无论是动画、漫画还是游戏制作方面都取得了相当不错的成绩。随着时间的推移，国产二次元手游的类型也不断发生着变化，从抽卡氪金的模式到肝船肝枪，再到如今“手机上的3A游戏”……中国游戏产业已完全踏入了出海全球的大航海时代。但要想深入打进海外市场，从众多的本土游戏里脱颖而出仍是一个难题。

我们可以先学习几个优秀的长线运营游戏的案例：

①《碧蓝幻想》作为一款2014年上线的JRPG游戏，至今已运营了9年之久，是一款不折不扣的老游戏。精美的人设、有趣的战斗系统、真正意义上的社交元素，以及良心的氪金系统吸引了大批玩家加入。

《碧蓝幻想》游戏本身的优点：

1.统一且独特的美术风格，符合主流审美；

2.顶级质量的日式RPG配乐；

3.阵容豪华的一线声优；

4.正统日式王道剧情与宏大的世界观。

 

《碧蓝幻想》运营的特点：

1.持续不断的IP联动；

2.丰富的内容输出（四格漫画、声优广播、角色PV、动画以及实体谷子 etc.）；

3.各类线下活动，与玩家的高频互动。

②《智龙迷城（Puzzle & Dragons）》是GungHo公司于2012年发布的一款混合RPG和转珠（宝石消除）的益智类游戏。同样作为一款常青树游戏产品，至今也仍居于日本畅销手游榜前列。

在立项之初，游戏的名字叫《Dungeon(地牢) Puzzle》，后来改为《Puzzle & Dungeon》。对此GungHo首席执行官森下一喜当时提出了自己的看法，他认为日本人在游戏领域受漫画《七龙珠》和国民游戏《勇者斗恶龙》等的影响，对于“龙”这个词有着深厚的感情， 于是建议以“龙”作为主题，因而游戏改名为《Puzzle & Dragons》。

《智龙迷城》游戏本身的优点：

1.同时注重RPG元素和休闲性（两要素均日本用户的最爱）；

2.非传统三消，但易上手的创意玩法；

3.取自各国神话传说的丰富的卡牌内容，上百种怪物数量；

4.质量上乘的配乐以及业界知名画师作画；

5.成熟且极具策略性的pay to win引导；

 

《智龙迷城》运营的特点：

1.重视账号运营与玩家反馈（推特关注者达285w以上）

2.杂志专栏、电视广告推广，提升用户信赖度；

3.持续不断地与知名IP联动；

4.丰富的线下活动，增强用户粘性；

运营角度上讲，上线前预注册、KOL营销（真人主播、虚拟vtuber、画师贺图）、电视广告/户外广告（秋叶原投放）/杂志广告、IP联动等是日本市场较为普遍的游戏推广方式。日本的用户有定期浏览游戏网站了解新游戏的习惯，因此预注册契合了日本重度游戏爱好者。在上线之前使用预注册是市场预热重要手段之一，这样可以让游戏在前期就获取一大批忠实用户，同时扩大游戏的市场影响力。另外，从两个优秀案例可看出，IP联动也是相当吃香的一种运营方法，可以提高玩家的活跃度，是一种减轻广告费用负担的双赢模式。同时，和知名度高的IP一起联动，还能在短时间内获得较多的新用户。

那么，中国的二次元游戏出海需要做到什么呢？

腾讯互娱海外发行制作人做出了以下总结：首先，游戏需要有自己独特的长板。其次，要保持持续的内容输出。最后一点，作为出海的游戏，我们要时刻观察本地核心用户的审美和喜好。

关于挖掘游戏产品在日本市场的亮点，其实也就是从制作层面保证其美术、剧情、玩法的质量。因此，做好“具有辨识度的角色人设、独特的世界观设定、上手门槛低的游戏机制与规则”这三点，游戏产品的核心长板也就有了。

 

二次元用户总体可分为核心二次元用户和泛二次元用户。如果我们将本地目标用户群体范围缩小到核心二次元玩家上……

“二次元”并不是具体的一个玩法品类，比起玩法/可玩性，更多的是以游戏内容去吸引玩家。核心的二次元玩家对于游戏的如画面、人设、剧情等有着较高要求，注重IP的合理成长性，有极强的消费能力，具有明显的粉丝化特征（IP相关的动画、漫画、声优、周边、演唱会、联动餐厅……都会购买/参加），更多为内容驱动。同时，相比于泛二次元玩家，他们对于“社交价值”、“价值观认同”和“学习和自我表达”方面有更强烈的需求。

核心二次元玩家群体间容易产生同群效应，口碑传播在这个群体中也更容易发挥效果。玩家们会渴望获得团体的融入感、伙伴之间的认同感，期望与同学朋友们打成一片，因此在选择游戏时，更倾向于靠朋友的安利介绍。如果游戏传达的价值观与自己的价值观形成共鸣，或是游戏角色和玩家具有相似的成长过程，这也会增强玩家代入感。并且当玩家成为游戏产品的忠实用户时，玩家会自主地参与官方社区社群的话题和活动，或者是会关注策略性和玩法创新，在论坛或视频平台发布游戏攻略和实况等。

下图是腾讯互娱市场用户研究部给出的一个数据。可以看出影响日本玩家下载游戏的最主要因素是世界观的设定，当然玩法、人设、题材等也很重要。

针对日本的核心用户，本地化及发行团队需要严密系统地监修游戏内容，做到将优质的内容准确、持续地传达给用户。上线时做到内容的集中爆发，让用户明白官方的重视度高，上线期之后做到持续的内容产出，对内容进行深度包装，加强与玩家的游戏沉浸感与趣味互动感。

 

游戏出海本就是一条不轻松的道路，日本也好，全球也好，二次元市场一直都处于一个动态变化发展的过程中。总之，游戏提供的二次元内容在打造自己的独特优势的同时，更好地符合日本市场的当地用户的审美（直击玩家的xp），我认为是出海的最关键的一点。

本来此时想点名夸赞一下由Nexon研发、Yostar发行的《碧蓝档案》，但由于时间不足，还是决定以后有空后再单独做一个BA的游戏测评（运营和市场角度）……

Sensor Tower 发布的报告显示，2023年1月《碧蓝档案》在日本国内手游市场的营收比去年同期增长了2.7倍以上，创下了单月历史记录。《碧蓝档案》两周年时期的WAU（周活跃用户）数据甚至超过了当年游戏上线时期，可以说近年的势头是真的很猛。在日本，手游通常会在开服后人气逐渐降低，像《碧蓝档案》这样经过一段时间后反而人气上升的情况并不多见。当然，其优秀的运营成果也体现在了总营收上，Yostar的海外发行运营这一块确实有很多地方值得学习。

参考网址

[1]Sensor Tower（2023.01）《2022年日本移动游戏市场洞察》

https://www.sensortower-china.com/zh-CN/blog/state-of-mobile-games-in-jp-2022-report-CN

[2] Nativex（2022.07）《玩家画像、内容趋势、投放实操——2022手游出海日本全解读》

https://www.nativex.com/cn/blog/%E7%8E%A9%E5%AE%B6%E7%94%BB%E5%83%8F%E3%80%81%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%B6%8B%E5%8A%BF%E3%80%81%E6%8A%95%E6%94%BE%E5%AE%9E%E6%93%8D-2022%E6%89%8B%E6%B8%B8%E5%87%BA%E6%B5%B7%E6%97%A5/